“网络直播”视阈下海南民俗文化推广研究

陈凯 王昌军

摘 要：“网络直播”是新媒体传播中的一个分支，是基于当下移动互联的一种自媒体形式，整体呈现出碎片化传播与大众消费化网络传播的特征，海南地区的地域民俗文化应当把握住这一自媒体传播的特征，结合现有的公共文化机构和社会资源，制定适当的传播策略，促进民俗文化的保存、传播与发展。

关键词：自媒体；网络直播；海南民俗；公共文化机构；推广策略

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.008

在新技术的影响下，民俗文化的推广在已进入全新的时代，对于文化推广当中涉及的对象因素、环境因素和推广任务与方法都与以往有很大转变。尤其是文化推广对象由小众群体扩大到全民推广；推广空间由少数群体直接面向社会，民俗文化立足于原有的传统良性文化推广为依托，进而推广路径与方法也应当顺势产生新的突破，而新媒体下的“网络直播”就是当下自身发展与未来进行的可尝试的一个选择路径。它有助于深入挖掘海南地区民俗传统技艺、文化的潜在价值，对于塑造海南地域文化，提升海南整体形象方面发挥更大的作用，为海南岛的民俗文化产业带来可观的经济效益。

1 “网络直播”传播特征

“自媒体”这个概念，基本上是指当前基于移动互联网的新型媒体模式。“新媒体”是一个广泛的概念，是一个不断发展变化的概念，而“自媒体”也正是“新媒体”下一个不断发展和变化的概念，是一个根据环境不断发展变化的技术。近些年来，由于移动终端的广泛普及和5G业务的即将全面铺开，移动PDA时代下的受众群體的舆论、传播、认知与学习已经打破了传统的界定定义，以跨界、混合的方式重组上新，影响和重构了当前社会的言论场合乃至传播生态格局，再次超越基于互联网“传统媒体”的“移动终端”，“自媒体”时代已经落地。由于其移动与便携性，它呈现出微通信的特点，成为通信的主流和趋势。与基于互联网的传统媒体相比，它有很多不同之处。

1.1 基于移动互联网的全新传播方式

“网络直播”吸取和延续了互联网的优势，利用互联网的特点，如直观、快速、良好的表达形式、丰富的内容、强大的互动性、不受地域的限制，受众的可分类等，增强了当下活动现场的宣传、普及效果。“网络直播”结束后，依然可以随时继续向观众提供重播和点播，有效地延长直播的实效性和空间性，尽最大限度地发挥“网络直播”内容的价值，是一种“病毒”式的新兴的高度互动的视频娱乐；同时，大量的PC用户也在向移动终端转化，随着智能手机硬件的不断升级与完善，手机、iPad等移动设备逐渐成为人们日常生产生活中使用最频繁的硬件设备，用户体验也越来越好，网民活跃度明显提高，重度用户数量也在飙升，在目前的基于4G的移动客户端的使用越来越频繁，自媒体的出现为民众提供了新闻获取及传播的新的媒介，并且大有取代报纸、杂志、广播及电视等传统媒介成为主流，而信息内容传播从各个方面呈现出一些新的特征。

1.1.1 传播主体扩大

过去，传统媒体主要由专业新闻机构组成，而新闻组织的信息传播资源被统治阶级占据，话语权经常被统治阶级所垄断。“自媒体”时代以来，“网络直播”信息发布的简易性和便利性使得每个个体用户均可成为潜在的信息接收者和潜在的信息发布者，“自媒体”下的信息传播显示出权力下放和基层崛起的趋势，“草根网红”的力量崛起、互联网“大V”等新意见领袖出现，最大限度地提高了受众的主观性。同时，各种渠道的意见又迅速的进行互动，从而使活动推广在新媒体环境下迅速形成浩大的声势。

1.1.2 传播效率高

在“自媒体”时代，传播内容往往更加注重“时效”，强调“短﹑平﹑快”，本课题以2018年取样（100件）研究发现，新媒体（含自媒体）下各种网络宣传与推广事件引爆快，（如图1）。

51%的事件引爆时间都为0天，即在网上一经推广就引爆；还有37%活动推广引爆时间为1天；引爆时间在5天以内的占88%。由此可见各大“网络直播”和“短视频”等APP平台都在强调内容的本质和微妙之处，内容越精致、微小、信息量越大，就越容易被关注并传播。

1.1.3 突破时空限制

“网络直播”的信息接收状态在任何时间、任何地点都显示出任意性。以当下大家最熟悉的社交软件微信为例，当下社会人们人手一机，只要是移动终端在非关机或非断电状态下，微信软件即默认终端对方是在线的。如今掏出手机实时查阅信息已经成为普罗大众接收信息、了解资讯、学习工作与假期安排的一种常态方式。

1.2 基于“网络直播”的人际网络传播

根据新思界产业研究中心发布的《2018-2022年中国直播市场市场分析及发展前景研究报告》显示，从年龄分布来看，关注直播的人群大部分以90、00后年轻人群体为主（如图2）。

而从收看类型来看，接近50%的网民表示收看过在线直播，从观看内容看，泛娱乐直播平台的市场渗透率较高，秀场直播平台的用户群体增长较为稳定，游戏直播平台的用户粘贴度较好。特别要强调的是，由于“网络直播”的大部分信息内容制作过程都是自发行为，这种人人参与的体验进一步增强了人际网络在“自媒体”中的活跃强度，网络直播创造的信息内容不是很严谨，但很容易产生“病毒式”传播，那些由“网络直播”创造出来的不甚严谨但是极易传播的信息内容，经由人际网络被广泛传播，产生一波又一波强大的网络信息内容刷屏增长点，这也是未来民俗文化活动推广时特别要当心和注意的情况，规避负面信息和不良内容。

2 网络直播—海南民俗文化推广的新机遇

2.1 建立民俗文化传承新的传播平台

在现代文化的冲击下，海南的地域民俗文化与技艺传承面临的最大问题是文化消失、技艺断层。例如海南本地居民对于本地自身的传统节日认知与重视程度总体上在普遍下降，认知程度越来越低（如图3、图4）。

由于很多民俗文化、艺术、技艺、衍生产品都需要引入人文资源和依靠纯手工制作，以海南黎锦为例，制作过程复杂，需要长时间不停地思考、设计与调整才能达到理想的状态，而且很难获得同等价值的经济效益和可预测的良好发展前景，所以很少有年轻人愿意从事民俗技艺传承工作。其次，虽然传承人有自己的技能、可以生产并且产品效果良好，但他们缺有效的乏宣传和推广手段，卖家和买家之间的信息不平等，这使得难以满足现代消费的需要。

政府主管部分可以设立专门的民俗文化传播基金，支持海南本地的博物馆、群众艺术馆利用“网络直播”平台，帮扶地域代表性民俗技艺的传承人学习相关的知识。同时通过年轻人喜欢的方式向他们展示自己的技能，并且采用当下年轻人喜欢的方式吸引他们并邀请他们加入、学习该项民俗文化、技艺，根据年轻人的喜好，通过短期或长期培训，解决民俗文化、技艺的受众群体认知范围过小和传承中的传承人缺乏、生产消费不对称等问题。只有当通过全方位多渠道媒体的正位宣传，涉及越来越多的年轻人、新兴的力量和看好此项民俗文化、技艺的投资方（政府/民间资本）参与进来，传统的海南民俗和民间技艺才能得到更好的、有序的、健康的继承和发展下去。

2.2 赋予民俗文化新的时代价值

如果利用网络直播充分对“三月三”、“军坡节”等节庆的进行推广，不仅可以使本地居民和游客真正体验黎族苗族的原始风俗文化，还可以在借助网络平台塑造新时代的海南文化的形象，传承和弘扬海南传统民俗文化，促进海南民俗文化的发展。以海南黎苗族传统节日“三月三”为例，这个节日是海南最有意义的民间节日之一，包含了许多地域文化内容。根据前期相关数据调研，海南岛本地居民和外省来岛旅游游客对于海南的民俗（尤其是黎族）有一定认知，但又不完全熟悉（如图5）。

图书馆、博物馆等公共文化机构除了使用传统推广方式大力宣传以外，也要利用“自媒体”下的“网络直播”等的多种方式来加大宣传，可以帮助更多的人了解海南地区的地域民俗文化与技艺，扩大海南地区传统民俗文化与技艺的传播。通过如亲临现场般的现场直播介绍与展示，网民可以当下即对海南传统民俗文化、技艺和衍生产品有初步的了解，而且代表公共文化机构的网络主播可以通过真实的现场体验和互动与观众分享自己的感受，让观众感觉他们如临其境的现场，可以预见的是，未来的AR/VR技术成熟以后感受将更加强烈；同时，受众群体还可以在直播的评论区域实时与传播者、传承人进行交流，通过飞屏也可以感受到其他受众群体的认知与感受，从而对海南民俗文化有一个深入的了解。这种新的交流方式为海南地区传统民俗的现代传播打开了一种全新的思维方式，为海南地区传统民俗及衍生品指引并开辟了更广阔的空间。

2.3 促进民俗文化新的消费行为

从纵向上来看，传统民俗的共性和历史性上与受众群体所处时代相比往往形式趋于落后，在传播方式上趋向单一。通过网络调查与实地问卷调查统计数据所得，微信、微博、抖音、斗鱼等社交平台成为当代民众了解社会与展示地方特色的主要渠道，高达77.88%的被调查者通过自媒体来获取信息，而仅有25.63%的被调查者通过报纸、期刊、杂志、广播与电视来获取信息，自媒体的发展趋势势不可挡，与之相符的自主化，平民化的特点。“网络直播”具有丰富的表现形式和较强的互动参与能力，可以为传统民俗文化與技艺带来更好的信息传播效率，更好地发挥“网络直播”的即时性和互动性。通过计算在线观看者的数量统计，以及与主播的互动反馈统计，可以有效的积累用户大数据；主持人也可以通过良好的节目展示把观众变成一个有效的客户群体；通过在现场直播中根据观众的表现给予适当的奖励，并对用户体验给予更多的关注。目前利用网络直播目的是挖掘民族民俗文化、提升海南旅游魅力，旅游市场主体、公共文化机构都可以利用“网络直播”参与社会文化推广期间可以与各大网络直播平台共同对大型的民俗文化活动现场进行合作直播，吸引广大网友的观看、了解，促进以及在线的文化产品以及线下的旅游产品的消费。

3 结语

基于前期的考察、实践与调研，可以得出以下结论：特定的地域性传统文化具有特定的地域性﹑唯一性和不可复制性等特点，这些特性必将决定了它的自闭性和不可能自动地广泛传播性，各级公共文化机构、各个市场主体如果利用网络直播模式推广，恰恰为传统文化在这些地区的广泛传播提供了前所未有的机遇和平台。中国未来即将步入5G时代，如果市场主体、公共文化部门、民俗技艺传承人在海南民俗文化的推广中充分利用网络直播这种形式相结合，可以使区域民俗文化更好地被人们了解，促进民俗文化的传承和保护。

参考文献

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