我国“淘宝村”发展现状、问题与建议

漆小涵 谢梦婷

摘要：习近平同志在十九大报告中指出，坚决打赢脱贫攻坚战。发展农村电商有助于农村经济发展和振兴战略落到实处，而农村电商发展的可行模式之一就是依据各村的特点和优势，发展“淘宝村”。本文通过对中国农村电子商务第一村——白牛村的发展进行实地走访调查，采取个例分析方法深入分析电子商务对乡村振兴的帮助，为其他脱贫中的乡村提供借鉴。

关键词：“淘宝村”现状;问题;白牛村;案例研究

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）09-0093-02

2017年10月18日。习近平同志在十九大报告中指出，坚决打赢脱贫攻坚战。实践表明，发展农村电商有助于农村经济发展和振兴战略落到实处，而农村电商发展的可行模式之一就是依据各村的特点和优势，发展“淘宝村”有利于提高村民生活水平、拉动区域产业经济发展，而农村电子商务模式推进。不仅会改变农村的生活方式，也将给村民的思维方式和价值观念带来深远影响。

鉴于此。采用个例分析的方式对在电子商务发展颇有心得的中国农村电子商务第一村——白牛村进行走访调查，以了解其这些年电子商务营销的历程，总结其优点，分析其可能存在的问题并提出简单的解决方案，为其他正在脱贫的乡村提供一个优秀的示范与借鉴。

一、白牛村电子商务发展现状

（一）我国农村电子商务发展现状

近年来，农村电商整体处于高速发展阶段，在助推当地经济增长、带动当地就业等方面发挥着积极作用，但是农村电商的发展中还有一些“短板”，如公共服务体系薄弱、农产品规范化程度低、相关人才短缺等。

2009年，我国仅有3个“淘寶村”。但截至2016年10月底，“淘宝村”数量达1311个，比2009年增加430多倍，年均增长率175%，并出现十大“淘宝村”集群，产生良好集群带动效应，成为县域经济发展的重要载体。截至2018年底，我国“淘宝村”数量已超3200个，其中600多个“淘宝村”使贫困村通过电商脱贫，国家级贫困县在阿里巴巴平台网络销售额超过630亿元，其中超过100个贫困县网络销售额达到或超过1亿元。

（二）白牛村电子商务现状

白牛村是全国有名的“淘宝村”之一。早在2013年，白牛村就成为全国首批14个“淘宝村”之一，获得“中国淘宝村”“浙江省电子商务示范村”“浙江省十二五电子商务十强村”“杭州市劳动模范集体”“杭州市农村电子商务示范村”“临安区年度农产品电子商务贡献奖与示范村”等荣誉称号。

当前，白牛村已拥有电子商务网店70余家，其中销售额在1000万元以上的6家，2000万元以上的3家，还有专门为电商发展提供专业服务的电商服务中心，给商户们提供资源共享的平台，有为来村里参观学习的客商服务的展示体验中心，村内公路沿线墙体、公用设施都进行电商元素的包装美化。

2016-2018年，白牛村电商年总销售额均超过3.5亿元，2017年村经济收人220万元，人均收入30718元;带动村内就业人口400余人，并出现许多白牛村外出的年轻人回流，回来做电商、淘宝。

白牛村村民的淘宝店铺主要销售山核桃。山核桃的获得渠道主要是从临安区或者安徽等地收购，白牛村没有种植山核桃的农户。收购回来后，会统一送往龙岗工业园区的工厂加工，经过加工处理之后再进行贴牌、订单销售，打成快递包裹交给每天上门来收取快递包裹的物流公司最后派送至全国各地。店铺内还销售农户自产的小香薯、山笋、青豆等具有临安地域特色的山货，目前几家大的白牛村淘宝店铺有把小香薯打造成为继山核桃之后的热卖产品的计划。此外，为满足广大顾客的需求，白牛村淘宝店也会售卖一些进口坚果和蜜饯，比如巴西松子、碧根果、山楂条、无花果干等商品。

二、白牛村电子商务发展存在的问题

首先，因为淘宝开店的门槛低，淘宝平台对开店要求并无硬性规定，而白牛村村民普遍都是文化程度较低的农户，对开店要求的认知也比较薄弱。其次，白牛村发展至如今的规模主要归结于村民们自发的跟风产业，从众心理明显。最后，白牛村散户们的硬件条件和相关费用都存在限制。

（一）发展模式以“小、散”为主

白牛村淘宝店的经营模式还是个体经营模式，以临安昌化山核桃为主打产品进行市场销售，仅是山核桃销售额就占总销售额的63%。据实地调查，白牛村现有大大小小散户将近70户，而取得生产许可证（Qs）的店铺仅有6家。更关键的是，各家有各家的品牌，收购与加工分散，缺乏集约和规模效应，且口味各有千秋，难以打造统一的知名品牌，进而导致影响力不足、规模无法进一步扩大。

（二）商户专业化程度较低

由于白牛“淘宝村”起初的发展并非由政府引导，而是自发“跟风”形成，一台电脑、几个家庭成员即组成一个网店，导致专业化经营程度较低。

第一，在质量控制方面，在进出货的过程中，没有专业人员和专业检测设备做品控工作，质量的检测都是人工检测。如凭眼睛检查、凭手筛选。

第二，对GB7718《食品安全国家标准预包装食品标签通则》相关知识缺乏了解，因为普遍散户文化水平较低，根本没有将销售程序规范化专业化的想法。于是导致在包装标识标签上往往出错，被职业打假人士不断举报，造成不利影响。

第三，对坚果上游行情及销售市场少有涉及和学习。虽然村中设有白牛村电商协会，会分享一些电商知识，但只管分享不管实际操作，所以无法保证商户们是否能落到实处。

第四，白牛村最早的商户已经历销售十余年，销售模式和思维都已按个人风格进行固定，觉得按照该方式可以盈利就没有必要去改变。加之各大品牌电商（如三颗松鼠、良品铺子、来伊份等）发展背景、主打产品、理念、资金来源也和白牛村有很大的差异，商户们认为也就没有必要去向外学习。

（三）同行内无序竞争严重损害消费者权益

实地调研发现，由于白牛村各商家销售商品高度雷同，使得厂家之间恶性、无序竞争严重：如一方面责怪其他商家动歪脑筋，短斤缺两（如以易拉罐罐装食品为例。易拉罐自重30～35g，加盖和干燥剂，一般一个罐约有50g左右，成本1元左右。但在销售过程中，绝大多数店商为竞争营利，对易拉罐罐装食品均不按净含量而是按毛重销售）、以次充好（如以“二級肉”——由挑选出的黑仁经非法加工而成充当正品出售），以低价抢占市场份额。另一方面又担心市场销路，竞争不过人家，自己也做着同样的事情。

（四）商户季节性销售特征明显

坚果为休闲食品，由于其含油量较高，在5～9月间为销售淡季，往往“双十一”“双十二”当天的销售量就可超过淡季时一个月甚至几个月的销售量。白牛“淘宝村”也有此特点，在新产品的组织、市场的调研上，以及淡季时人员的组织培训上很少下功夫，淡季无事可做的现象十分明显。

如对白牛村第一批创业的电子商铺文文山核桃、山里福娃、洪斌山核桃、盛记山核桃的实地走访调查就发现。除排名前三位的企业具有一定的销售规模外，其他店铺销售额都相对较小，且存在明显的淡旺季特征。

三、白牛村电子商务发展建议

首先，建议白牛村各个散户按照入股的方式成立电子商务合作社，对现有资源进行整合，统一贴自营主打品牌。同时旗下设有分支品牌。第一，成立合作社的资金主要来自愿意出资入股的散户和政府政策的补贴，并按出资比例进行股利分红。第二，对于不愿意入股的中小散户，成立合作社必定会对其造成市场份额挤压，加大其经营难度，从而吸引其投资入股。第三，建立合作社也能提供更多的工作岗位，若是实在没有能力出资的小散户也可为其提供其适合的工作岗位。

其次，由合作社统一进行收购、质量和口味确定、加工、打包以及与快递公司的合作，以充分发挥规模经济效应。第一，统一收购地点可选择在临安区和安徽省宁国市等地，在收购的时候要注意质量的筛选，严格把控质量检测关。第二，基于大数据分析来确定口味种类，以更符合消费者需求。第三，成立合作社后，会逐步使用统一的品牌、标签，可避免之前因标签出错而造成经济损失的现象。

再次，建立合作社之后，应对品牌发展有一个长期规划。并注重发展自主品牌。第一，应对坚果市场环境进行评估，对类似行业中的竞争企业进行分析，以便学习经验和吸取教训。第二，注重对新进员工的统一培训工作，做好工作与培训的平衡，如在销售淡季可组织员工开展市场调研和学习、总结过往的销售情况。第三，加强品牌宣传。如设计公司新的商标logo，进行线上线下宣传，逐渐提升品牌知晓度。培育企业文化，构建长期发展战略目标。

最后，逐步扩大规模，并由单纯销售商转变为产销一体化，建议在合作社建立三到五年后开始实行。第一。自己开始种植山核桃和其他坚果（如板栗、花生等）。以便能保证产品的质量。第二，借鉴京东的经验，在山核桃、板栗等种植园里兼顾养殖业，并逐步发展旅游农业、生态农业和体验农业。