新零售趋势下的消费者行为研究

林丽雪

摘要：随着消费者生活品质的日益提升，消费升级的趋势日趋明显。依托于互联网技术高速发展的电商企业及传统零售业的发展遇到了瓶颈，零售企业以及电商企业都在探索以用户体验和数据驱动为核心的新零售模式。因此，运用新零售来推动实体零售和线上电商的升级和变革，构建全新的生态格局，企业必须跳出传统的渠道思维，转而为消费者提供多渠道服务，必须注重线上、线下消费场景的搭建和应用，并通过社交媒体建立与消费者的沟通互动。

关键词：新零售;消费者：消费者行为

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）09-0074-03

一、新零售模式的内涵及特点

（一）新零售模式的内涵

2016年杭州云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出，“新零售”是未来30年社会发展将出现5个新趋势之一。“纯电商时代很快会结束，‘新零售将引领未来！也就是说，企业必须把线上、线下和物流结合在一起。才能诞生真正的‘新零售。”紧接着“新零售”成为各界讨论的热门词汇，“新零售”变革正式拉开序幕。

究竟什么是“新零售”？各界对“新零售”的定义不一。比如来自阿里巴巴的官方定义是“‘新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。杜睿云（2017）对“新零售”的见解是企业不再单一地划分线上、线下渠道，通过互联网使得商品的生产、销售过程融为一体，进而改变消费者的消费习惯并重塑业界生态圈。赵树梅与徐晓红（2017年）也认为，“新零售”与传统零售方式最大的区别在于“新零售”是推动线上、线下及物流渠道的多方面整合。其前提条件是物流与供应链的重塑与升级。

因此，“新零售”的实质就是以互联网技术为基础，探寻“线上+线下”的全渠道融合。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。传统零售业和纯电商的“人、货、场”通过人工智能、大数据、物联网等先进的现代技术重新构建使运营效率不断提升。最终实现用户体验最大化的新的零售模式。

（二）“新零售”产生的背景

1.零售市场自身寻求变革

一方面，传统零售市场在快速发展之后，呈现出明显的疲软态势。另一方面，网络零售市场的线上红利正在逐步消失，数字消费者的增加并未带来销售额的增长。整体市场的增速放缓。国家统计局数据显示，我国电商交易总量在持续6年的快速增长后开始明显放缓：从2011年74%的增速下降到2018年的16%。因此，各大线上线下平台为了寻找新的渠道获取利润，亟须寻找未来新的发展模式。

2.消费者消费升级驱动

伴随着我国经济水平的不断提高。人们的生活水平品质日益改善，消费者的购买不再仅仅是为了获得商品本身，而是愿意花更多的钱换取产品的更多附加价值。传统的线上购物已经难以满足消费者日益增长的高品质、个性化定制、体验感的需求;而线下实体零售的高成本和低转化率也成为制约其发展的瓶颈。因此，运用“新零售”来推动实体零售和线上电商的升级和变革，构建全新的生态格局，需要结合二者的优势。

（三）“新零售”模式的特点

在“新零售”时代，打造一个高效的零售市场，那么传统的线上及实体零售就需要扬长避短。消费者既能在线下实体店体验网购的便捷，也能让线上购物享受实体店的体验。还需要利用大数据精准识别“消费者画像”，使商家更懂“你”，甚至比你更懂“你”，而不只是懂“你们”这个大群体，从而建立以数据驱动为基础、以消费者体验为核心的零售形态。

1.以消费者为中心

商业的本质是“以人为中心”，但在“新零售”时代，企业，需要重新认识消费者。他们不再是被动地接受商品或服务，消费者可以提出自己的需求、通过定制实现自己的需求，甚至参与、影响产品的生产与销售。通过现代技术对消费者行为数据的分析，有利于企业实现精准营销，针对消费者的需求偏好分析，为企业产品的设计、生产、革新及营销提供精准支持。

2.以大数据为依托

以互联网為依托的“新零售”企业，要解决制约传统实体零售的弊端，同时使纯电商企业汲取实体零售的优势，对线上服务、线下体验进行深度融合，就必须运用大数据、云计算、物联网和人工智能等先进技术对商品的生产、流通和销售进行升级改造，真正做到线下线上互通有无，以更好地满足消费者需求。

3.电商与“店商”优势互补

“新零售”，不是简单的电商取代“店商”或“店商”取代电商。而是线上与线下相结合的全渠道融合。未来。不会再有单纯的电商或传统“店商”，而是二者的深度融合。电商与“店商”各取所长、各取所需，在时间和空间层面优化资源配置，使消费者的购买行为受时间、空间的影响变弱，由此提升顾客的感知价值。

二、“新零售”模式下的消费者行为分析

随着互联网及移动技术的发展及消费主体日益年轻化。消费者的网络购物行为发生了很大改变。“新零售”模式下，消费者的心理特征主要体现在以下几个方面。

（一）追求个性化

90后、95后作为当下主力消费群体，其所代表的年轻消费者在购物时容易受到个性化心理的驱使，更倾向于购买一些新奇、独特、有符号的产品来满足个性化需求。年轻消费者更为注重产品品质及用户体验，他们敢于向商家提出改进意见及建议。一旦企业接受消费者的建议对其产品不断的改进、升级、创新，用户就可以获得更符合其意愿的商品，这种“共赢”的过程也让企业赢得更多的认同与口碑。

（二）追求自由的购物环境

传统线下零售追求的是交易的发生并且获得较多利润，仍在延续传统人员推销的销售方式，而购物过程中导购的态度、过度推销等因素都可能在一定程度上干扰消费者的购买，降低购买欲望。而消费者很多时候向往的是自由的购物环境，在这个线下场景里体验产品、享受愉悦的购物体验，从而在良好的购物氛围中加大购买力。

（三）注重消费体验

不同于实体零售不注重客户关系的维护而造成的顾客体验差、忠诚度低带来的客户流失，以及线上平台因价格、渠道特性等原因造成的无法提供高品质的服务，“新零售”是一种强调良好的消费者体验、注重顾客关系的维护，主动让渡顾客价值的新型业态。

三、“新零售”模式下零售企业的营销策略

“新零售”模式的出现向传统零售企业宣告。消费者习惯已经改变——消费者购买行为越来越偏向个性的购物体验，高效率、高品质的体验已经成为吸引消费者购买的新优势点。对于企业来说，在“新零售”模式的发展趋势下，企业不仅要有新的技术还要有新思想去理解和运用这一模式。同时。商家必须实现从“产品导向”到“消费者导向”的转变。

（一）全渠道的消费体验

麦肯锡针对电子消费品类的调查数据显示。消费者在线下实体渠道体验、购买仍是主流趋势，占比96%;先通过线上研究再到实体店铺体验的消费者占93%;仍有半数消费者通过传统线下渠道购买：40%的消费者两者兼而有之。这表明全渠道成为新常态，企业必须跳出传统的渠道思维，转而为消费者提供多渠道服务，适应消费者对线下和线上购物的期待。

同时，研究发现。消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验，如线下体验线上购买、线上购买线下取货等。而在过去几年，线上、线下的渠道更像一对竞争对手，消费者的需求并未得到根本解决。随之而来的诸如在线产品定制服务、线上虚拟AR体验、门店虚拟试衣体验等。消费者的强烈需求正触发全渠道体验服务的提升。

因此，“新零售”企业可以通过对线上用户消费者行为数据的分析，提高定价的透明度;挖掘消费者的差异化和个性化需求信息，制定有效的促销策略;利用实体“展示厅”的作用向消费者进行精准营销和提供个性化的服务：通过管理定价感知和预期最大化提升消费者的店内体验。同时，企业可以通过云计算、大数据等搜集用户的实际购物体验、产品与用户需求的匹配情况等，进一步改进消费者的需求信息，形成良性循环。

（二）搭建消费场景

消费者日常生活的各种场景都是触发冲动性购物的诱因，比如，刷微信时看到朋友晒的照片，与朋友闲逛时偶然接触的产品等。都可能激起消费者强烈的购买欲望。研究显示，消费者不仅注重全渠道购物的灵活性，他们还希望能在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品。与生活场景无缝对接，把冲动性需求转化为实际购买。

现代技术给零售企业提供了极大的技术支持。消费者在生活场景中有意无意接触到的商品，都可以通过软件（如淘宝网的“拍立淘”、直播平台的“边看边买”等功能）直接实现拍图搜索产品的相关信息，从而自然地把生活场景触发为“零售场景”，也为进一步的购买提供一个有利的入口。

因此，零售商必须注重线上、线下消费场景的搭建和应用，满足消费者希望能乘兴之所至，随时、随地、随性购物的需求。信息经济时代，消费者可以通过互联网获得海量信息。信息透明度使年轻一代的消费者不仅注重产品或服务本身，还会关注产品背后的人物、故事等多种场景，在购物的过程中实现娱乐、社交的需求。只要商家搭建的场景符合消费者的心理预期。就可以刺激消费者产生购买欲望。

过去大多数企业提供的“次日达、隔日达”的物流理念也在不断被改进。“立即可得”就变得尤为重要。零售商必须在消费者改变主意之前打动他们，把基于场景触发的购买最终促成销售转化、增加销量，这才是零售商所关注的重点。企业可以通过物联网实时为线上、线下及物流的联动提供技术支持，通过提高商品配送的时效为消费者提供高效送货服务。使消费者获得更好的消费体验。

（三）提供个性化定制产品和服务

随着大众化消费时代产品的高度同质带来的竞争加剧，如今消费者对个性化的消费需求正在日益升级。消费升级，使更多的顾客关注个性化的消费体验，消费者希望自己接收到品牌独一无二的商品推荐信息，渴望品牌提供更全面的定制化产品和服务来表达自己的个性。

随着消费主体日趋年轻化和经济水平的发展，消费者的生活品质得到大幅提升。随着消费者不断提出非常规服务及超出标准化产品的需求不断增加。越来越多的企业开始意识到个性化定制的重要性。身处互联网时代，企业可以通过有效的大数据分析，更好地了解消费者复杂的个性化需求，从而优化商品的生产和服务，再选择合适的渠道与场所提供给消费者，将大数据和个性化定制完美融合。为了最大化满足消费者的差异化需求。企业必须用心打造与产品属性相匹配的场景，并提供相应的零售体验。

（四）增加用户交互性

零售企业如何做到满足来自不同消费者的“个体体验”呢？企业需要思考如何与消费者建立连接。作为新兴的消费群体，年轻消费者一直是社交媒体的爱好者。随着社交媒体更加成熟，消费者在社交媒体上的行为更趋理性。社交媒体对品牌营销的积极作用凸显。社交媒体也因此成为品牌与消费者交流的有效途径，通过社交媒体建立与消费者的互动是提高品牌体验的一大利器。

毕马威的研究数据显示，有70%的消费者热衷使用社交媒体与喜欢的品牌商家互动沟通;79%的受访消费者认为，注重社交媒体并利用它与消费者建立连接是非常重要的沟通手段;近50%的消费者认为，品牌商们通过社交媒体提供优惠活动或折扣券则为品牌带来更加正面积极的形象。更有91%的消费者表示，他们愿意向企业提供个人数据以换取相关利益，例如获得更好的客户体验和个性化定制服务。

“新零售”企业可以通过在线数据获得消费者对产品的感知体验并总结消费者喜爱的产品特征，推出迎合市场的产品来满足用户的个性化需求。消费者可以通过企业搭建的线下的“展厅”獲得产品的真实体验并反馈自己的真实感受。通过这种良性的、持续的多触点交互沟通，有助于提供更多的差异化产品，提高了交易的成功率，更好地满足消费者的需求，提升了用户的购物体验。

四、结论

随着互联网信息时代的到来，“新零售”模式悄然诞生。消费者渴望可以随时随地便捷获得商品、信息高度透明、与商家可以通过社交媒体进行互动沟通的全新的消费体验。为了适应不断变化发展的消费者需求，“新零售”企业可以充分、有效地利用大数据、云计算等现代技术精准描绘“消费者画像”，充分发挥线下实体店的“展厅特色”，整合线上渠道的数据采集，以数据驱动为基础搭建用户需求为核心的消费场景，调整企业的产品和营销方式，全范围地提升用户的消费体验。