基于5W模式的中小城市政务微信传播研究

周代芳 徐袁泽

摘  要  文章在对“荆门发布”进行实证研究的基础上，从5W模式分析了“荆门发布”的传播特点，并提出了建议和对策。

关键词  新媒体时代;中小城市;政务微信;“荆门发布”

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0041-02

政务微信是政府利用微信平台，发布权威信息、提供政务服务、实现政民互动的一种电子政务手段。政务微信给政府形象塑造和传播带来了机遇。

“荆门发布”从2015年10月开始筹建，2015年11月24日发布第一条信息，其微信号为jmfb2015，账号主体为荆门日报传媒集团。主页每日推送3至5条权威公开信息，工作日每天5条，节假日每天3条。“荆门发布”下设三个菜单，三个菜单并非一成不变，而是根据市情热点做出变换。“荆门发布”的功能定位是：发布权威信息，展示城市形象，服务荆门人民。

1  媒体与政府：对传播主体的分析

政务微信公众号的传播主体大多是各级政府部门或者其下属职能部门。命名一般都简洁明了，非常有规律。政府的公众号绝大多数是以这个城市名称+“发布”两个字组成的“XX发布”文字格式，其账号主体也非常明确。比如，“上海发布”的账号主体是上海市人民政府办公厅，“荆州发布”的账号主体是荆州市人民政府办公室，“十堰发布”的账号主体是十堰市人民政府门户网。

与大多数政务微信的账号主体属性不同，“荆门发布”账号主体不是荆门市政府或其下属部门，而是荆门日报传媒集团。集团旗下有2报2刊2网站以及“荆门在线”客户端、官方微博微信、室内外阅报屏（栏）、手机报、音像出版、微电影等全媒体矩阵。在新浪、搜狐、网易、腾讯等商业门户和大批专业新媒体、自媒体的包围下，荆门日报传媒集团仍然是荆门市融媒体时代的主流媒体，受到了广大年轻受众的喜爱。与通常政务微信的传播主体只体现权威性不同，由荆门市委宣传部主管、荆门市人民政府新闻办公室主办，荆门日报传媒集团具体承办的“荆门发布”，兼备信息来源的可靠性和媒体运营的专业性，但也会存在权责不清的推诿局面。

2  权威与亲和：对传播内容的分析

政务微信的内容与普通公众号不同，它塑造和传递了各级政务及其职能部门的网络形象，目前“荆门发布”传播内容比重最大的仍然是法律、政策和指令，以及对政府官员工作行为的报道，侧重于刚刚发生的时效性信息以及各类知识性、常识性和提示性内容。从内容看，“荆门发布”作为移动网络舆论的引导者和传播者，其权威性得到了普遍的认同，但要注意摒弃传统媒介那种高高在上的姿态，以“接地气”的语言迎合公众媒介接触习惯。在“内容为王”的时代，原创优质的文章内容更易吸睛。鉴于吸引用户点开阅读的关键主要是标题，特选择“荆门发布”头条的内容进行文本分析。

2.1  对标题文本的情感分析

选取早、中、近期各一个星期的头条，在21条标题中，就有17条标题中含有“荆门”两字，还有2条中含有“象山大道”“别必雄（时任市长）”字样，这些词，能最大限度地激起荆门本地居民的身份认同感，看到标题，就想点开看看身边发生了哪些事。

另外，“太美”“能量满满”“有实力”“有机遇”这些饱含充沛情感和正能量的词语，能给人以积极向上的美感体验。

2.2  对标题文本的形式分析

标题的句式丰富，除了陈述句，还有问句、感叹句、省略句。后三类句型能引起人们的重视。问句有设问句，如《离退休领导干部和在职公务员在社团兼职？清理整顿！》;也有疑问句，如《推进“三量”系列报道：看荆门石化产业如何强链延链？》，需要读者根据自己的兴趣决定是否需要继续阅读正文内容。感叹句的语法作用是用来抒发某种强烈的情绪，表示强调、祝愿和惊奇等情绪，如《荆门太美！》。省略句本身是为了避免重复、突出新信息并使上下文紧密连接的一种语法修辞手段，常常用在对话中，它是一种“欲言又止”“欲语还休”的行文技巧。如《荆门出台物业服务收费管理实施细则！涉及收费标准、车位……》省略的部分，恰恰在出现的前文基础上，激发人们的阅读兴趣，起到一种“欲知后事如何”的效果。

2.3  对标题文本的价值分析

价值包括科学的真的价值和艺术的美的价值。标题中兼有科学价值和艺术价值的体现。如《5类人工资有重大调整！看看你的荷包变鼓还是变瘪？》，前一句中的“5类人”明确地指明数量上的多少，后一句运用形象化的语言“变鼓还是变瘪”，显得非常具有生活气息，是生活化的艺术表现形式。价值也是对象满足主体需要、引起主体某种情感的一种属性。标题《荆门出台物业服务收费管理实施细则！涉及收费标准、车位……》。物业管理费是事关小区居民家家户户的收费问题，居民对小区内印发霸王条款的物业管理处颇有怨言，亟待政府制定统一的标准，这则消息的发布非常符合人心、人性的需要。

3  单一与多样：对传播渠道的分析

“荆门发布”是公众号中的订阅号，大多素材只通过图片和文字两种单调的形式发送。在互聯网技术飞速发展的今天，更应该采用视频、音频、H5动画等灵活多样的新媒体形式，善用民众“看得到、听得懂”的“接地气”的方式，推送信息、释疑解惑，内容互动设置日常生活、重大事件和实时话题，充分发挥微信公众号的社交分享功能和互动留言功能，注重信息的反馈和意见表达，将政府办事搬到政务微信平台上，增设线上办事的基础功能，如天气查询、路况查询、公积金查询、养老保险查询、结婚登记预约、社区事务受理等。

4  单向与互动：对传播受众的分析

政务微信受众与传统的政府形象传播受众不同，他们是年轻的一代，更愿意主动接受、关注、留言、转发政务信息，去传播一些他们认为值得传播的消息。甚至政务微信的传播受众与传播主体有共同完善传播信息的可能。

“荆门发布”的传播对象，可能因为主观或客观的原因，参与意愿并不强烈。据调查数据显示，用户对“荆门发布”的点赞数极少，最多不超过30条，精选留言更是少之又少，偶有1条或2条。如引起轩然大波的“垃圾焚烧处理项目建设”，1个月之内在“荆门发布”上共发布5篇文章，是想消除老百姓的误解以便获得舆论支持，但效果不佳。5片文章的阅读量依次是1 149、4 337、1 651、985、238，其中2018年8月2日发布的《荆门市民走进仙桃生活垃圾焚烧发电厂后，意想不到的事情发生了……》的阅读量是4 337，但留言却只有3条。如果能对这个公众感兴趣的话题进行追踪报道和开放式地互动交流，让微信用户畅所欲言地表达观点，从中精选留言并逐条回复，再出现一些意见领袖，情况就会大为改观。

5  一般与良好：对传播效果的分析

“荆门发布”的传播效果，既没有短期的焦点效应，也没有长期的品牌形象。从我们的研究数据可以得知，“荆门发布”早期（2015年11月）的平均阅读量只有几百，中期（2017年4月）是1 000+，近期（2019年7月）仍然是1 000+。与周边同级城市政务微信“荆州发布”3 000+的平均阅读量、“宜昌发布”成千上万的阅读量等存在着不小的差距。一个运营时间超过3年的微信公众号，这样的传播效果的确不尽如人意。

这种情形应引起政府及相关部门的大力重视。在传播主体的权责上做好控制，在传播内容上“听”民声、“答”民疑、“解”民忧，在传播渠道上采用视频、音频、H5动画等灵活多样的新媒体形式，在传播受众上“需求为王”增强用户黏性度，实现传播效果的跨越发展。

参考文献

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[2]杨成杰.从传播学视角看微信公众号的发展[J].编辑学刊，2017（5）：37-41.

[3]罗曼.新媒体时代传统主流媒体强化舆论引导功能的路径探析[J].编辑学刊，2018（1）：115-120.