地方党报新媒体平台的内容生产——以《新疆日报》新媒体平台为例

□ 尼加提·依布拉音 阿依那扎尔·阿不都

一、引言

互联网的迅猛发展，使传统媒体受到新媒体的巨大影响，面对新媒体的挑战，传统媒体只好迈开媒介融合的步伐，拥抱新媒体。2013年8月19日，习近平总书记在“8·19”讲话中要求加快传统媒体和新兴媒体融合发展；2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2016年2月，习近平总书记在“2·19”讲话中强调，融合发展关键在融为一体、合二为一。为了积极响应习近平总书记对推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，《新疆日报》作为在新疆的一家具有权威的传统媒体，也将运营方向转向了新媒体。

调查显示，有关《新疆日报》新媒体平台运营状况方面的研究存在空缺，并且《新疆日报》在新媒体平台运营方面有很大的发展空间。因此，本文以《新疆日报》为研究对象，对其新媒体平台的运营状况进行研究，发掘其存在的不足，从而提出具有建设性和借鉴意义的对策，具有一定的创新价值和现实意义。

二、研究方法

（一）样本简介

《新疆日报》是中共新疆维吾尔自治区委员会机关报，是全国唯一用四种文字出版的报纸，其分别有1949年创刊的汉文版，1950年创刊的维吾尔文版、哈萨克文版和蒙古文版，出版周期为每天。就《新疆日报》目前的状况来看，媒介融合的形式主要以开设官方微博、微信公众号为主，新闻客户端正在筹备中，还未上线。下面通过表格1来了解《新疆日报》的新媒体平台。

表1 《新疆日报》各新媒体平台概况表

（二）抽样方法

本文内容分析的对象是《新疆日报》新媒体平台（微博、微信公众号），对内容生产方面进行了全面综合的分析，分析角度包括新媒体平台发布的稿件数量、更新频率、信息来源等。同时，在分析以上每个部分时都选取了一些典型案例，进行详细深入的个案分析。

本文在对《新疆日报》官方微博、微信公众号中发布的稿件数量进行统计时，采用合成周(constructed week)的抽样方法，在一年中抽取1个构造周的样本便能可靠地反映报道的总体情况。本次研究的样本日期是我们随机抽取的2018年6月3日、6月11日、6月19日、6月27日、7月5日、7月13日、7月21日，合成构造周后进行数据统计。在文字叙述的基础上，利用图表对其统计数据进行分析研究，做到图文并茂，直观展现，力求提炼多条有关《新疆日报》新媒体平台更好的运营方式作为参考。

三、新媒体平台的内容生产分析

本次研究选取《新疆日报》最具代表性的“《新疆日报》官方微博”和“《新疆日报》官方微信公众号”的数据进行整理与分析，详见表2、表3。

表2 《新疆日报》官方微博数据统计表

表3 《新疆日报》微信公众号数据统计表

（一）微博

在所选日期中，新疆日报微博共推送179篇稿件，包括原创稿（67篇，37.4%）、转发稿（112篇，62.6%）、硬新闻（125篇，69.8%）、软新闻（54篇，30.2%）、视频（37个，20.7%）。

当今快节奏的信息时代，新媒体平台不仅要做到每日持续推文发稿，为受众提供丰富的内容，还不能有刷屏趋势。就平均每日推送量来说，新疆日报微博发布不太稳定，每日推送14—42篇不等。原创微博和转发微博是新疆日报的两种发布方式，这两种方式可以彰显出《新疆日报》在微博平台上扮演着信息提供者和传播者的角色。原创微博（67篇，37.4%）主要来源于《新疆日报》的门户网站新疆亚欧网，而转发稿（112篇，62.6%）来源广泛，有新华网、央广网、央视网、《人民日报》等。新疆日报微博中硬新闻（125篇，69.8%）占比很大，其中时政消息、政策解读类文章发布较多，软新闻（54篇，30.2%）占比相对较小，贴近受众生活类文章发布也较少。

新疆日报微博原创稿的发布形式与纸媒有较大的区别，其通过网络化的编辑手段，提炼出140字以内的文字来还原新闻内容外，附加图片、视频等资源，原创出了新的形式：简短标题＋正文＋内容出处＋新闻、视频链接＋配图。新疆日报微博的转发稿大多采用纯转发的形式，没有体现出《新疆日报》的媒体主见。

新疆日报微博内容形式多样，包括图片、视频、H5作品等，这种形式新颖的文章都能较好地吸引粉丝。其博文转载数和点赞数最多为2次，这说明粉丝的关注度很低。

（二）微信公众号

在所选日期中，新疆日报微信公众号共推送52篇稿件，包括原创稿（29篇，55.8%）、转发稿（23篇，44.2%）、硬新闻（33篇，63.5%）、软新闻（19篇，36.5%）、视频（5个，9.6%）。就每日推送量来说，新疆日报微信公众号发布得较为平均，每日推送5—8篇稿件。

1.根据信息来源和特色栏目拟定标题形式。新疆日报微信公众号标题形式的拟定别具特色，为【特色栏目】＋文章标题，“【】”中的内容有“民族团结一家亲”“我奋斗我幸福”等特色栏目的名称，这种标题形式成为其原创作品的亮点和特色。转发稿则直接以文章题目呈现。对比发现，在没有阅读稿件内容之前就可以通过题目的拟定分清哪些是原创稿，哪些是转发稿。其转发稿来源于《人民日报》、新华社及央广网等权威媒体。

2.通过丰富多彩的内容吸引受众。新疆日报微信公众号所涉及的硬新闻（33篇，63.5%）涵盖面广，包括时政消息、政策解读、社会热点等多个方面，并不定期地推出创新的特色栏目，主要以受众的喜好为出发点推送文章。通过统计其信息来源后发现，除原创作品（29篇，55.8%），第一信源是《新疆日报》门户网站——新疆亚欧网；第二信源考虑到了信息内容的权威性和客观公正性，选择了新华社、《人民日报》、央视网等主流媒体；第三信源就是读者及权威部门投稿，有作家、画家、摄影师的作品。新疆日报微信公众号利用多种信源对内容进行了扩充和丰富。

3.发布内容形式多样，有图片、视频和H5作品等，丰富了读者的阅读内容。通过新闻评论这种体裁回应着公众关切的问题，方便了受众获取信息和学习知识，赢得了受众的好评。其软新闻（19篇，36.5%）的关注点多样，选取了受众最关心的议题，如拜年习俗、蔬菜肉价、新疆美食和生活常识等亮点内容，供读者享用，体现出新疆浓厚的文化底蕴，但其总稿件量相对较少。

四、《新疆日报》新媒体平台的不足

（一）发稿无一定的规律可循，更新频率不稳定

无论是新疆日报官方微博还是微信公众号，其粉丝量少，关注度低，并且在发布稿件的数量方面没有硬性规定，每日发稿量无规律，并且发稿无固定的时间段，趋势不稳定。如果更新频率不稳定，无规律，将无法吸引粉丝关注，由此可见其新媒体平台的管理方面还存在一定的问题。

（二）转稿缺乏媒体主见，与原文相似度较高

新疆日报官方微博的博文在摘录其他媒体的内容时相似度较高，直接将信息照搬过来，没有加入自己的观点和态度。除了发布的内容相似，其形式的呈现同样无区别：一条微博，一样的话题、一样的内容、一样的图片，完全没有媒体自身的思考和主见。这种相似的微博体现不出《新疆日报》的特色与定位，也会影响到品牌形象及影响力，更会消减受众的关注度。

（三）发布的内容硬新闻多，软新闻少

新疆日报官方微博转发稿（112篇，62.6%）篇幅多于原创稿（67篇，37.4%），其原创稿需要增加，并且硬新闻（125篇，69.8%）多于软新闻（54篇，30.2%）。新疆日报微信公众号也是硬新闻（33篇，63.5%）、软新闻（19篇，36.5%），以及政治性强的稿件较多，受众热切关注的议题稿件量较少。微信公众号中的稿件形式新颖多样，有很多H5作品、视频、微视频等，但是其大多数来源于转发，不是原创。

五、对于《新疆日报》新媒体平台运营的对策建议

（一）组建新媒体人才队伍，促进平台发展

从《新疆日报》新媒体平台运营的不足中，可以看出其缺乏新媒体建设人才。因此，要培养专业的新媒体建设人才对平台中的内容进行统计分析，使其在新媒体平台的运营与管理中开发出新功能，并对平台的发稿量、更新频率等制定出一套方案进行管理，提高用户关注度，促进《新疆日报》新媒体平台更好发展。

（二）内容做优，通过语言吸引受众

标题是网络新闻的阅读起点，在很多情况下，受众只是通过阅读标题来获取基本信息，而不再点击进入正文阅读。因此，网络标题应该做透，能直接传达新闻的基本要素，力争做到准确无歧义。通过标题的新颖与亮点抓住受众眼球，才能吸引受众阅读正文。

1.通过暖心的语言和内容来贴近受众。如在微博中发起话题讨论和博文时，固定设置“早安”“午安”“晚安”等标签，还可以用名人名言、正能量语录、笑话等开头，温暖受众，提高受众关注度。

2.无论是原创稿还是转发稿，微博、微信公众号中多发生活常识、旅游推介等，应把这些议题的内容做到精致。如发布稿件时要加入自己的观点、意见，引导舆论，同时还可以根据稿件内容选取一些与之相配的、吸引受众眼球的图片（如新闻原图、搞笑图片、GIF动图等）。这样不仅能降低内容相似度，还能在一定程度上提高原创稿的数量、内容的质量及平台的服务性。

3.把受众在微博、微信公众号中的评论、留言、投稿等形式的反应作为新闻线索的来源，进行进一步的加工、深挖、再利用，做成深度报道、典型报道，这样不仅能吸引更多的受众关注平台，也能体现出其专业性、权威性以及内容深度。深度报道也是《新疆日报》新媒体平台所缺少的报道形式，可以成为《新疆日报》新媒体平台一道亮丽的风景，从而提高原创稿数量，使受众产生依赖感。

（三）拓宽征稿渠道，丰富平台内容

1.努力使平台内容贴近受众生活，要做到以受众为中心，多发布受众喜好的议题。此外，新媒体平台的高效运营离不开人才的培养与支持，而各大高校都开设了新闻专业课程，我们可以利用这一点，将这些专业的学生在学习中呈现的不同形式的优秀作品（微电影、航拍作品、H5等）定期投放到新媒体平台中，这不仅给学生提供了一个锻炼的平台，也鼓励他们创作出更多新形式的作品，还能丰富平台的内容，增加平台原创稿数量。

2.要求本单位与合作单位进行稿件转发，增加其阅读量及用户关注。

3.利用寒暑假时间让学生到媒体实习，使学生提前了解媒体运作，将他们纳入到新媒体建设人才队伍中，提前培养锻炼，毕业后可以成为媒体的人才资源。这些学生也可以在实习期间为平台提供更多的新思维，为平台建设提供创新。这种做法可以说是一举多得。

六、结语

推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是党中央作出的重大战略部署。《新疆日报》作为中共新疆维吾尔自治区委员会机关报，正在努力适应传统媒体和新兴媒体融合发展的道路，带头走在媒体融合的前线，利用新兴平台架起党委政府和人民群众沟通的桥梁。《新疆日报》与新媒体融合的步伐虽然起步较晚，但有很大的发展空间。因此，《新疆日报》要想提高竞争力，首先要利用好新媒体平台的功能，运用好传播技术手段，多与受众进行高质量的互动；其次要建成《新疆日报》客户端，注重微博、微信公众号的运营，增加人民群众喜欢的原创内容；再次，要怀着互相学习和借鉴的心态，积极采用文中的建议和对策来弥补自身存在的不足，不断拓展《新疆日报》新媒体平台的生存空间，开辟新的发展思路。