基于PCA的绿色食品市场消费者偏好研究

王洪国，赵雯琪，褚佳悦，罗俊杰，娄英爽

（东北林业大学 经济管理学院，哈尔滨 150040）

绿色食品是指产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。随着改革开放不断深化，人们生活水平也在不断提高，对于食品的要求也不再只是吃饱，而是更加看重食品的质量，即要求吃的更好；因此绿色食品的发展符合了人们的这一要求。经过近30年的发展，我国的绿色食品行业已经初具规模，根据中国绿色食品发展中心的统计数据显示，截止2017年底，全国绿色食品企业总数达10895家，产品总数25746个，同比分别增长7.7%和7.15%，国内年销售额4034亿元，出口额25.45亿美元。尽管绿色食品市场的发展势头良好，但由于近年来食品问题频发，消费者对绿色食品需求并未能得到完全满足，因此，为了帮助绿色食品企业制定更有针对性的销售策略，迎合消费者需求，扩大市场，本文对消费者购买绿色食品的消费偏好进行了研究。

1 文献综述

对于绿色食品的研究，张志华(2001)，周旗、江富建(2002)，刘成玉(2002)认为提升绿色食品产业竞争优势要从资源、市场需求、区域特色等方面入手[1-2]。宋魁、于晓丽(2006)通过运用比较优势理论分析得出绿色食品产业的竞争优势是在价格、品牌、政策导向等方面[3]。王德章(2009、2011)提出资源禀赋、产业政策和管理创新是影响区域绿色食品产业竞争优势的重要因素，而且是一个动态变化过程，在绿色食品产业发展不同阶段，对竞争优势的影响程度有所差异[4-5]。张利国、蔡翔（2006）通过回归分析得出，消费者的收入水平、文化程度、对绿色食品的了解程度、购买绿色食品的场所以及有无婴儿等，对绿色食品的购买行为有显著影响[6]。杨家能（2016）基于计划行为理论，运用SPSS软件进行可靠性分析、因子分析、相关分析及回归分析，构建了模型，以期达到研究长沙市在校大学生绿色消费行为影响因素的目的。研究结果表明，消费态度、环境保护知识、参照群体等对绿色消费行为有显著的正面影响[7]。张天舒（2017）以中国文化背景下消费者价值观为出发点，以消费者绿色消费意愿为落脚点，并针对绿色消费领域中存在的“态度-行为”差距的问题进行了思考和实证研究。采用李克特量表、深度访谈、专题小组座谈的方法，得出环境意识与绿色消费心理之间存在内在作用机制的结论[8]。

上述文献中，研究者分别针对不同的人群，从不同的角度对于消费者购买绿色食品进行了研究，其得出的结论，对于本文选取影响消费者购买绿色食品因素指标具有重要的参考意义。本文借助以上研究与实地走访调查，选择了品牌、价格、包装、口感、广告影响、口碑、安全性、营养价值和环保性九个指标，通过对着九个指标进行分析，找出主要影响消费者购买的因素。

2 主成分回归法的应用

本次数据来自绿色食品消费调查问卷，以问卷星为载体，共发放问卷540份，收回有效问卷465份，问卷有效回收率86.11%。

2.1 数据测可靠性测试

表1 可靠性统计量

由表1可知，基于标准化项的Cronbachs Alpha值为0.810，因此数据具有可靠性。

2.2 数据的选取

结合以上所述，本项目选取绿色食品消费者调查问卷数据，运用主成分回归法来研究影响因素及其影响程度。

本文分析所用数据来绿色食品消费者购买影响因素调查表，此次调查以问卷星为载体，共发放问卷540份，收回有效样本465份，使用李克特五级评价量表，用于绿色食品消费购买影响因素的分析。

表2 影响因素与变量

2.3 数据分析

①对所分析数据进行KMO检验和Bartlett球度检验（表3），从表3分析结果可以看出，KMO=0.865，说明本次所取得样本量是合适的，各变量的偏相关系数符合要求；由Sig=0.000可知，变量相关矩阵所建立的模型是比较合适的。由此可知，本次调查数据适合使用主成分分析法。

表3 KMO检验和Bartlett球度检验

②特征值与贡献率。运用主成分因子提取法，进行因子分析，处理得到各个变量的相关系数矩阵的特征值和方差贡献率，由表4得出:各变量的相关系数矩阵的特征值有2个大于1，故提取出2个主成分，它们共解释了72.684%的信息。可见，这2个主成分能反映出原始数据所提供的主要特征信息。

③旋转成分矩阵。从表5可以看出，第一个因子 F1 在 X2、X4、X6、X7、X8、X9有较高的载荷，这六个指标分别为价格、口感、口碑、安全性、营养价值、环保性，它体现的是影响绿色食品发展的内在因素，是从内部解决绿色食品发展的重要指标，企业若想促进绿色食品的销售，需要从自身出发，提高产品的口感、营养价值、安全性和环保性，并降低产品价格以树立良好的口碑来促进产品销售；第二个因子F2在X1、X3、X5上有较高的载荷，它们分别代表品牌、包装和广告宣传，它们主要体现的是影响绿色食品发展的外部因素，是从外部解决绿色食品发展的重要因素，即可以通过设立品牌形象，加强广告宣传，增强产品包装设计感来吸引消费者购买。

表4 变异数统计表

表5 旋转后因子载荷系数表

④主成分回归模型构建

利用成份得分系数矩阵计算各成份得分，即如下的线性组合:

利用这两个主成分作为自变量，用其得分值作为样本数据，Y购买意愿作为因变量，构建主成分综合模型，计算指标Y，模型如下:

以每个主成分所对应的特征值占所提取主成分总的特征值之和的比例作为权重计算主成分综合模型，

即可得到主成分综合模型:

由2个主成分的系数向量组成的矩阵（见表6）和主成分回归系数向量估计量得到原自变量表示的方程模型:

表6 成分得分矩阵

由综合模型我们可以发现，因变量Y与X7的正相关性最强，X7对应的是绿色食品的安全性——食品的安全性是消费者选择是否购买绿色食品最重要的考虑因素，因此，在实际生产中，企业应格外注重对绿色食品安全性的把关，力争为消费者创造一个放心的消费环境和安心的绿色食品。

3 结论与建议

3.1 结论

通过对消费者偏好的主成分分析，我们将九个指标提取出两个主成分，分别为影响消费者购买绿色食品的外部因素，一个是影响消费者购买的绿色食品本身因素，即内在因素，通过构建主成分综合模型，我们得到，在影响消费者购买绿色食品的外部因素中，绿色食品的品牌起到主要作用；在影响消费者购买的内在因素方面，绿色食品的安全性与其是否购买具有较强关联性，除此之外，绿色食品的营养价值、环保性、口碑等因素对于消费者是否购买绿色食品的作用也相对较大。总体来说，消费者是否购买绿色食品最主要考虑的仍旧是绿色食品本身的内在因素，即产品是否安全，是否纯天然、无公害，因此企业应加大对食品安全的把控。

3.2 建议

①品牌特色化，打造专属品牌。赋予绿色食品以新的品牌内涵，让中国绿色食品产业实现从“产品制造”到“品牌制造”的飞跃，这更是绿色食品产业发展的战略的核心。品牌、形象、产品、质量、传播的结合将是绿色食品品牌战略的主要创新点，由此实现塑造家喻户晓绿色食品品牌的目标。

②把控产品质量，吃的放心。食品安全问题是消费者亘古不变的关注点，所以建立和完善绿色食品安全控制机制，保障绿色食品质量极为必要。食品安全与质量合格是绿色食品产业发展的基础，把质量控制延伸至绿色食品生产、加工环节，实现全程加工生产可跟踪和可追溯，使整个加工过程处于透明受控状态，以确保产品质量。

③维护良好社会形象。绿色食品作为消费者健康无公害的追求，其生产加工过程中环保性同样值得重视。良好的企业形象对于产品的宣传与推广起着强大的助推作用。