精准扶贫视角下农村电商教育扶贫目标人群和学习需求定位分析

伍嘉

（云南开放大学，云南 昆明650500）

关键字：扶贫；农村；电商；教育；目标人群；学习需求

农村和县域电子商务是实施乡村振兴战略，精准脱贫的重要一步，正在推动着城市和乡村形成合力共同发展，这使得农民的生产和生活方式将迎来深刻的变革，农村地区的产业结构和供给结构也必将发生转变，随之而来的就是农民的就业方式和收入水平的变化。但是，电子商务精准扶贫，在施行物质上的产业帮扶的同时，精神层面的教育扶贫就逐渐显现出不足。精准的农村电子商务扶贫不应是粗放地帮助农户把农产品卖出去，而是要从精神层面改变贫困地区的产品生产者的理念，提高他们对农产品质量的要求，让这些农产品的生产者和城市及乡村的消费者共同从市场消费升级带来的红利中获益。这样才能让电商精准扶贫真正做到放眼未来持续发展，也是要实施农村电子商务教育精准扶贫的核心。要实现这一目标，建立系统性可持续性的电商教育扶贫体系就显得尤为重要。

一、农村电商发展的现状和面临的问题

（一）农村电商的发展现状

随着我国农村和县域电商的不断推进，农产品的流通方式也正在发生着变化，逐渐走向效率更高辐射面更广的网络直链形式，要逐步实现去中间化、去层级化，让农产品供应链的运作更优化，让分散的小农户和农产品经营者有更多进入市场的机会。

经济之声的《天下财经》栏目和中国国际电子商务中心发布的《中国农村电子商务发展报告（2017-2018）》均显示，农村电商得到国家的政策支持力度在持续加大，明显改善了农村电商的基础设施。报告反映出，从2017到2018年，农村电商在我国正经历着多种转变，他们分别是：电商交易从各类商品的下行到农产品上行、由单纯的电商交易延伸到综合性的农村服务、从粗放的电商知识普及到精细化可持续的系统性扶贫。

对比历年的统计数据，我们同时也发现，与前几年对比，农村电商增速已经从前几年近乎年均100%的增速实际有所放缓。这说明农村县域电商在经历全国范围的推广之后，正在进入每一种新兴事物都会面对的瓶颈期。

（二）农村电商发展面临的问题

目前的情况是，对于农村和县域地区来说，人们对电商的需求大部分还只是停留在购物的阶段，“逆差”还比较突出，乡村经济急需得到改变的农产品线上经营仍然没有形成规模。物流体系不健全和人才资源不足是当前农村和县域电子商务发展正在面对的两大困难。从事电子商务相关的业务的人才资源大部分还是集中在城镇地区，在农村地区尤其是贫困地区，人才的缺口依然十分明显。

（三）发展农村电商的关键

针对农村电商的发展面临的问题，当前，需要从多个方面入手解决农村电商发展的困难。

1.打通物流通道并解决仓储问题，以降低物流和仓储的成本

物流和仓储体系的支持是农产品电商顺利开展的基本保障，要实现从产地向终端消费者的直接配送，这就需要首先解决仓储、包装等基础设施的搭建，再配合实现与全国市场的物流网络的联通。

物流网络的规模决定了电子商务市场的广度，而对于农产品电商而言，物流过程的有效组织尤其是其竞争力的关键。然而由于大部分农村本地物流条件滞后，目前农村和县域电商物流成本仍然偏高。制约农村生鲜农产品的电商销售的重要因素是很多农产品生产地不能很好的解决预冷、冷藏、冷藏运输等关键环节的问题。

2.产品的标准化和品质保障

电商销售因为客户无法亲自挑选商品，这就要求产品要具备更严格的标准化。同时，农产品电商的发展应注重其质量的保持，需要挖掘当地有优势有特色的产品并形成产业。综合以上因素，针对发掘出来的优势农产品，需要加以更严格的品质控制，并进行分级包装，做到方便消费者选择并放心购买，让消费者获得更好的消费体验以便建立购买的信息并逐渐产生消费的粘性。

3.具有可持续性的发展的人才培育

在农村尤其是贫困地区，学历水平普遍偏低，学习能力和学习动力不足，非常缺乏能够应用互联网技术，懂得电商营销的人员。

人才的培育，需要从两个方面入手。一方面，农村电商也是吸引人才的重要平台，积极吸引互联网人才，尤其是复原、返乡的年轻创业者回归到农村创业就业，助力乡村人才振兴。同时，要针对当地农户开展适应性的电商相关知识培训，从理念到技能，放眼未来，开展可持续性的发展的人才培育。

二、农村电商教育扶贫的举措和面临的问题

（一）加大农村电商人才培养力度

“电商扶贫是精准扶贫、精准脱贫的创新举措，也是商务领域脱贫攻坚的重要举措。” 商务部钟山部长敏锐地意识到这一点。

包括云南省在内的全国各省市，都在积极组织开展农产品电商标准化试点、人才培养和知识普及，力求总结典型经验并寻求可以复制推广的途径，目的就是要全面提升农村产品上行的综合能力。

2018年以来，包括云南省在内的全国各省市通过召开电商进农村培训班等形式，先后对不同地区的农村和涉农人口进行了电子商务相关知识的培训。

限制着农村电商发展的一个重要因素就是人才的稀缺。从长远来讲，解决农村电商人才的缺失问题，靠各类短期的内容相似的培训很难达到持续性培育的作用，所以应当立足长远，从人群定位和阶梯性的内容设计上入手，对培育对象的学习目标和学习内容进行系统性的规划。

（二）农村电商教育扶贫面临的问题

1.培养人群定位不明确，培育对象认知水平差距较大

为贯彻落实坚决打赢脱贫攻坚战的决策部署，全国各地都已经积极地在当地农村组织了各类电商知识的培训。其目的就是要协同发挥电商优势，推进农村精准脱贫和教育扶贫工作，改变当地农村人口的观念和学习现状，让他们懂得珍惜和利用好当地农村的生态资源。培训对象包括建档立卡贫困户、农村青年、复原军人、返乡创业人群、当地企业和政府相关人员、失业及下岗工人等等。但由于不同人群的文化程度、认知水平差距较大，使得同一场培训对于不同培训对象产生的效果却有着相当大的差距。

这就需要首先对参与农村电商教育扶贫的人群进行精准定位。最基层的渴望脱贫的县域贫困户，他们有丰富的农产品和生态产品，但缺乏营销和销售渠道。在与贫困户的接触中我们发现，大部分贫困户文化程度较低，知识面不宽，学习能力较弱，接收新鲜事物的机会较少。我们认为，农村电商教育扶贫，需要针对不同教育背景的贫困户、愿意到农村创业的返乡人员或企业、提供服务的县域工作人员和大学生村官等不同人群，多管齐下，让他们在将来能够有效的分工合作，逐渐培育一个具有自我造血功能的可持续发展的人才环境。这就需要针对不同的人群，分析并解决他们的学习需求，实现从观念到能力的边学边做边改变，这样才能达到培育的效果，实现真正的电商教育扶贫。

2.学习需求没有进一步划分，课程体系泛而不精

由于没有对农村电商教育扶贫对象进行精准的人群分析定位，目前，我国农村电商教育扶贫的人才培养从需求到目标都没有实现阶梯化的有的放矢的定位，导致课程和教学内容不能实现可持续性。我们认为，农村电商教育扶贫要从知识、技能、观念等多个角度的培养入手，进行综合培训，不能只注重技术而忽视了这个特殊主体的观念培养。要考虑到在各自环境观念的基础条件的限制下，教育扶贫对象的文化水平参差不齐且普遍偏低，与外界接触少，计算机、互联网和信息化技能薄弱。对于知识水平和认知能力各异，差距较大的农村教育扶贫对象而言，千篇一律、内容宽泛的的电子商务课程培训，可能会使得不同人群的学习需求都得不到满足。

包括农村金融知识和电商知识等内容，目前的培训和宣传方式都还显得比较单一，渠道和方式都不够丰富。尤其是金融知识的传递，更多的是以宣传资料发放结合张贴标语的方式进行，容易让老百姓只知其然不知其所以然。一些突击性的宣传，也是一种单向的重复知识的堆砌和灌输，没有能够调动起学习的兴趣和求知的欲望，对部分内容的好奇心也没有能够及时的在下一次的宣传学习中得到满足。

三、农村电商教育扶贫目标人群分析

（一）农村电商教育扶贫目标人群现状

通过对云南省部分地区建档立卡贫困人口的调研，了解当地农村居民学历及知识整体水平。我们发现，调查的608人中，农村建档立卡贫困人口居民文化程度普遍偏低，小学文化的有510人，初中文化75人，高中文化12人，大专及以上文化的只有5人。另外，还有6人是文盲或半文盲，这6人的年龄最小的36岁，最大的1人70岁，其余5人年龄在36到49岁之间。

就目前的情况看，中国农村电商人才短缺的现象仍然十分突出，未来中国县域和农村电商业务人才紧缺。但由于农村自身整体经济文化环境相对落后，没有足够的当地人才，加之道路交通不够通畅，农户及他们的农产品都较为分散，阻碍了农村及贫困地区开展电商业务的发展空间。目前薄弱的基础条件无法吸引外界或本地的电子商务人才到农村发展。尽管农村有丰富的农产品等资源，但由于缺乏统一的产品生产标准，很难保证持续稳定的产品质量，导致价格不稳定、储存和销售没有保障。由于农村地区特别是贫困地区人口的教育文化水平整体较低、差距较大，所以开展农村电商教育扶贫需要先定位人群，再针对不同的人群开展循序渐进的不同阶梯和难度的培训教育。

（二）农村电商教育扶贫目标人群知识水平

1.目标人群的金融相关知识水平

随着农村地区的不断发展，农村金融规模也在不断扩大，我们的农村人口尤其是农村的贫困人口需要尽快适应这一快速发展的经济环境，进而能够利用电子商务和新经济新技术的的手段，避免在生活中面对各类经济活动和技术问题时手足无措。为了提高农村居民的生活水平，尤其重要的一个环节就是要提高他们的金融知识水平和对新技术的认知水平。

我们发现，农村人口尤其是建档立卡户的金融知识水平整体较低，对一些基本的金融常识的了解都还十分片面。例如对于城市人口生活中经常会接触到的信用卡、股票、证券、理财产品、利息、透支、贷款、网银等金融术语的认识不够清晰，对于基金、贵金属交易、外汇、期货等的了解就更是少之又少。被调查的建档立卡户的知识水平、年龄、教育程度等因素与他们的收入有着十分紧密的关系，能够感受到的是，很多建档立卡户对这些金融知识是存有好奇心的，但同时也认为这些金融业务与自己的关系遥不可及。同时，贫困户缺乏金融风险意识，缺乏基本的理财和金融知识，也会导致他们经济状况不稳定，缺乏可以用于应对特殊情况的存款和可增值的资产，以至于生活中缺乏安全感，在病痛、求学、婚嫁等基本生活问题面前一筹莫展。流于表面的和模糊的金融知识，再加上潜在的需求和好奇心，这样的状况，对于贫困地区的建档立卡户来说，其实是很大的安全隐患。小到假币的识别，大至网贷、套路贷、庞氏骗局等，如果获取了错误的信息，对于贫困地区的人们都是非常危险的潜在的金融风险。

与此同时，贫困地区的建档立卡户的金融法规知识也十分欠缺，他们对不可预期的金融风险有担忧，但毫无防范和解决的措施。但他们却不是十分迫切地想要了解金融相关法律知识，认为只要尽量不接触即可，所以同时也就降低了学习金融知识的动力。

由此可见，农村尤其是贫困地区人口缺少整体的长期有效的金融知识和金融风险的学习，面对逐步城市化以后，即将面临的金融和法律问题，抵御能力较差。农村尤其是贫困地区人口，既需要懂得拿起法律的武器捍卫自己的利益，也应当拥有足够的鉴别能力，以保护他们不参与也不会成为金融犯罪的受害者。所以，提高农村人口的金融基础知识水平、增强他们的金融法律意识是十分必要的。

2.目标人群的互联网相关知识水平

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国网民中农林牧渔劳动者，占比为7.4%，比2017年有所增长。见图1

图1 中国网民职业结构

农村非网民不上网的原因,主要是由于使用互联网的需求不高，而其根本原因是缺乏互联网知识且认知不足。调查还显示，占比68.0%的农村非网民不上网的原因主要是不懂电脑或网络，其次有占比14.8% 的是由于年龄太大或太小，还有占比为 10.9% 的是不需要或不感兴趣。要让农村非网民愿意和学会上网，可以从普及性的知识到融合电商应用的提升的角度入手，从地区经济特性和当地农村人口特点入手，进行需求为导向的精准定位，推行培育加服务的柔性措施，引导农村非网民使用互联网并逐渐提升其使用互联网解决生活生产中的困难，甚至利用电商及互联网开展创业的能力。

四、农村电商教育扶贫目标人群定位和学习内容定位

（一）学习内容定位和人群定位总体分析

通过对云南省部分地区建档立卡贫困人口的调研，了解当地农村居民学历及知识整体水平。被调查的608人中，农村建档立卡贫困人口居民文化程度普遍偏低，小学文化的有510人，初中文化75人，高中文化12人，大专及以上文化的只有5人。以此为基础，将教育扶贫人群定位为四类，对应的将电商教育扶贫学习内容划分为宣传普及型、入门型、提升型和专业型四类。

1.电子商务及互联网知识方面的学习内容设计

电子商务及互联网知识方面。首先从普及和提高意识的角度，针对互联网知识、电子商务发展情况、农村电商发展动态等内容进行学习；在之前的基础上，加入电子商务基础知识、农产品电子商务、农产品选品、店铺及平台基本操作方面的学习内容；进一步的，从理论结合实践综合提升的角度，开展网店建设、微商、美工、模拟项目实战等实践；在基本掌握了以上学习内容的基础上，可以加入农产品营销策划、视觉营销、农产品标准及包装等进阶的内容。

2.金融知识和法律法规方面的学习内容设计

对于金融知识和法律法规。从普及的角度，面向所有人群在巩固传统金融知识及相关法律法规的基础上，开展新型金融知识和法律法规的普及，增强他们的金融法律意识；对有了一定基础的人群，细化到一些基本金融知识及相关法律法规概念和词汇的解释分析，增强其自我保护的权益意识和手段；针对基础更好的人群，可以加强普及新兴金融知识及相关法律法规，同时针对新兴的金融动态等展开分析与讨论，增强其防止借贷纠纷、洞察农村和县域电商有关政策法规的能力。

3.培养人群方面的精准定位设计构思

在培养人群方面。要注重按培养对象的教育水平、知识储备、年龄等方面进行精准划分定位，针对所有人群进行普及型教育；针对青壮年人群加强金融风险和法律法规的教育；针对有了一定基础的人群和学历水平相对较高的人群，加强新兴金融动态和政策法规的分析，同时也要把他们培养成为能够带动当地人民开展电子商务及金融知识和相关法规学习的一股动力，充分发挥他们在当地的话语权优势。

4.教材和配套资源建设方面的设计构思

在教材和配套资源建设方面。目前市场上并没有完善的适合于农村特殊人群的电商及金融知识的教材或读本，系统性内容的课件和视频资源稀缺，一些相对内容上适合用于农村电商教育扶贫培训的资源，也没有得到合理的整合。如果能够结合县域和农村电商教育扶贫培训对象的实际情况，对接现有的资源，开发、梳理和整合出一套深入浅出、图文并茂、理论和实践相结合的教材，再配以合理整合或开发的视频资源，对做好农村电商教育扶贫的培育工程将会起到锦上添花的作用。

5.其他方面的辅助设计构思

其他方面的能力。在与农村扶贫建档立卡户的交流过程中，还发现，由于知识面较为狭窄与外界接触较少等原因，大部分的扶贫对象都不善于言谈，不能够准确深刻地表达出自己的整体生活现状和具体诉求，所以听、说和阅读能力的培养有其必要性；同时，需要让他们对干净、整洁的生活环境有深刻的感受和画面感，以增强他们出对整体生活水平提高的渴望和憧憬；另一个方面是，要让我们的农村教育扶贫对象意识到自己身处的是城市人群向往的美好的自然环境，产生对大美乡村的热爱之情，以激起他们保护好自己所处的生态环境的主人翁热情。

在形成了这样一种持续性培育的系统建设规划的同时，一方面要建立相应的反馈机制，做好培训后的服务，及时了解学习者的学习需求、学习动态、不足，跟进培训后的问题，进行专项辅导，研究解决方案，这也将成为下一次培训内容中绝佳的有现实意义的案例；另一方面，还需要有相应的宣传和激励机制，利用宣传活动，做好交流互动，树立学习中的榜样，以提高学习者的积极性，提高宣传的效果和效率。

（二）宣传普及型农村电商教育扶贫目标人群定位和学习内容

宣传普及型农村电商教育扶贫的目标人群定位为针对所有教育扶贫目标人群和农村人口，开展以宣传和知识普及为主的意识教育。

学习目标定位为普及电子商务知识、网络应用和计算机知识、金融理财和法律知识，面向所有农村扶贫对象，让包括小学以下文化水平的老百姓也能听懂和知道网络和计算机应用、电子商务发展的情况，激发他们学习和改变自己或子女生活和知识水平现状的热情。同时，还要及时的普及金融理财和法律法规的知识，提高教育扶贫人群的法律意识，既充分认识到金融风险也能提高理财头脑，学会用法律武器捍卫自己的权利。更要让学习者认识到发展和环境保护是并存的，建立敬畏自然热爱地球的可持续性发展的意识。

根据学习人群和学习目标的定位，精准地设计具体的学习内容，课程包括：网络应用和计算机应用、电子商务发展介绍、普及金融理财和法律法规的知识、乡村文明、生态宜居生态保护等课程。

（三）入门型农村电商教育扶贫目标人群定位和学习内容

入门型农村电商教育扶贫目标人群定位为当地农村创业就业人员、当地企业和政府相关人员、初中以上学历的农村人口，开展初级实践技能培训。

学习目标定位为针对政府和初中以上学历的农村人口提供进一步的基础性农村电子商务知识与技能普及性培训，开展电子商务政策推广、智能手机应用、农副产品网络销售案例和方法介绍等方面的基础培训。让培训对象具备电子商务基本理论和初步实践能力。

学习内容定位在覆盖大部分已经调动起学习愿望的扶贫对象，立足强化本土文化与农村电商和金融法律知识的有机融合，具体课程包括：农村电商发展政策及发展趋势、农村电商成功案例、智能手机常用软件使用、农产品网络营销、移动网络交易入门、社交电商平台使用、金融及个人理财基础知识、网络安全等相关课程。

（四）提升型农村电商教育扶贫目标人群定位和学习内容

提升型农村电商教育扶贫目标人群定位为农村青年、当地有创业需求者、大学生村官、有培训意愿的返乡农民工、复转军人、初中及高中以上学历的农村人口。

学习目标定位为提升当地农村青年的互联网创业就业能力，提高从事新型农业经营的人员和企业的电子商务应用能力。

学习内容定位主要是针对农村青年、当地有创业需求者、大学生村官、初中及高中以上学历的农村人口等及当地电商从业人群，开展网店建设、商品推广、经营管理等方面的创业提升增值培训。课程包括：电商平台的网店建设、网店美工入门、客户服务、简单的商务数据分析、农产品品牌策划与管理、营销活动策划、农产品包装设计、财政政策与县域经济发展等内容为主的电商技能培训和创业课程。

（五）专业型农村电商教育扶贫目标人群定位和学习内容

专业型农村电商教育扶贫目标人群定位是针对有意从事农村电商创业工作的新型农业经营者、大学生村官、当地大专以上学历人群或已经具备前面三类培训目标能力的人群。

学习目标定位为继续加强新型职业农民的培育，融合电商技能、金融理财和法律法规，将有相关知识技能基础的和学习能力较强的人员，向乡村复合型人才的方向进行培养。为乡村就业创业规模水平的提升创造可能，以职业农民和新农人为目标对目标人群进行培养。

学习内容定位要立足长远，从致富能力素养发展和社会文化道德继承更新的角度，对目标人群开展提升电商创业能力的培训。课程包括：移动新媒体图文创作与运营、农产品品牌策划与管理、网络营销、PS基础技能实训、客户关系管理、农产品营销策划与设计、农产品包装设计与品牌策划及物流、农产品供应链管理及农产品商务数据分析等课程。

五、结语

教育与贫困的联系是紧密而复杂的，高职院校可以开展农村电商培训，服务当地社会、产业发展、农村尤其是贫困地区经济发展的人才需求。但关键是要强化质量内涵建设，蓄满“源头活水”。由于农村电商教育扶贫目标人群的学习经历、基础都各不相同。所以，首先需要明确不同的目标人群的学习需求和学习能力，才能有的放矢的做好课程内容的设计。做好农村电商教育扶贫目标人群的分析，在此基础上对农村电商教育扶贫目标人群进行精准定位，并对他们的学习内容进行精准定位和设计，才能为逐步建立和打造系统性可持续发展的电商教育扶贫体系做好准备。