浅析财经媒体盈利模式创新

◎何 辉

根据央视市场研究股份有限公司（CTR）监测的数据显示，自2012年起，报纸广告收入便一直呈负增长态势，到2018年，报纸的广告刊例收入的下降幅度更是高达30.3%。毋庸置疑，随着广告收下的下滑，传统纸媒的日子不好过。这是否意味着传媒纸媒的盈利模式出了问题？面对互联网媒体特别是移动互联网媒体的强势，传统纸媒的出路在哪里？本文以财经类纸媒为例，浅析在互联网冲击下传统纸媒的盈利模式。注意，这里所讨论的纸媒，指的是市场化媒体，体制内的媒体不在讨论之列。

财经媒体是媒体业的一个细分领域，专注于经济、投资理财、经营管理等与财经相关的内容，主要包括经济类、金融证券类、经营管理类、理财类等。相比于综合类媒体，财经媒体将触觉更多关注于企业和产业，接触的多是企业家及金融界人士，对经营及盈利模式的了解更多，通俗来说离“钱”更近，理论上来讲，它们对自身盈利模式的探索也更接近市场。

目前，市场类的财经纸媒有很多，市场上常见的有《财经》《财新周刊》《第一财经》《中国企业家》《中国经营报》《经济观察报》《每日经济新闻》等，这些报纸或杂志均在全国发行，且都有一定市场影响力。那么，它们在运营上都有哪些创新？

从运营模式上看，目前国内市场化财经纸媒运营的亮点，主要有三大类，分别为收费阅读、品牌活动和专业化服务。

一、收费阅读模式

众所周知，数十年来，国内的纸媒采取的多是“收费订阅+免费阅读”，即虽然纸媒的最主要产品是新闻，但用户阅读新闻是免费的，媒体主要靠发行和广告获取收入。但在2017年，《财新周刊》成为“收费阅读”第一个吃螃蟹者，宣布从当年10月16日起，财新全平台开始全面收费，开启了中国媒体新闻阅读模式的新纪元。

打开财新网的官方网站，任何用户均可以看到财新传媒所有平台的稿件标题，也都可以点开每一篇新闻报道，但免费和收费的区别在于，对于有些稿件特别是财新传媒记者自采的稿件，往往只能看到开头的两三百字，如若想阅读更多内容，则需按相应权限付费。为吸引读者付费，财新通常会在这类稿件免费开放的两三百字的后面加上 “全文XXX字”的字样。

《财新周刊》的“收费阅读”权限分为三档，第一档为免费用户，这类用户只能“轻度浏览”，包括财新网的免费文章、48小时限时免费文章等；第二档为财新通用户，除了“轻度浏览”，还可以任意畅谈财新推出的“每周新刊”“历史过刊”“每日要闻”“深度特稿”“视听服务”“报道资料库”等栏目的稿件，收费标准为498元/年；第三档为财新数据通用户，除了享受财新通的服务外，还包括“股债数据”“企业人物数据库”“专享资讯”“舆情分析”，收费标准998元/年。

长期以来，人们习惯了免费看新闻，《财新周刊》为什么要实行“收费阅读”？财新传媒创始人胡舒立在接受媒体采访时表示，“财新转向收费阅读，是想探索出媒体可持续生存的商业模式，希望能够让这种以新闻原创、现场采访为核心价值的新闻媒体，能够形成自身的有效率的造血机制，能更好地生存和发展。”

《财新周刊》敢于推出“收费阅读”的底气，在于他们扎实的调查报道功底。根据财新官网介绍，目前财新传媒共有100多名记者，而他们最擅长的则是调查报道。调查报道通过记者长期而完整的积累、观察与最近的调查研究，对某一或某类社会事实或社会现象所进行的深入、系统或深入详细的报道，其中，尤以揭露、批评各种违法违纪、有悖社会道德等的丑闻，最受关注。

在调查报道方面，《财新周刊》颇有影响力，《穿透安邦魔术》《反腐600天》《百亿美元陷阱》《危险的关系》《奢侈动车》等报道，从多侧面、多角度剖析和展示事情的真相，这种能力在国内媒体中首屈一指。

“物以稀为贵”，正因为做了常人做不了的事，能拿出一般媒体拿不出来的新闻作品，所以《财新周刊》才敢于试水“收费阅读”。目前，财新的“财新通”累计付费个人用户超过20万，付费内容覆盖机构用户数过百万。

不过，《财新周刊》也没有放弃传统的广告业务，用胡舒立的话说，就是“双引擎”，即广告业务和订阅业务并重。对于“收费阅读”，胡舒立认为，其“成长会有一个过程”。

二、品牌活动模式

品牌活动，是指利用媒体塑造出来的影响力、公信力，帮助企业塑造自身、提升产品及服务形象,使广大消费者广泛认同企业的系列活动过程，主要目的是提升企业的品牌知名度。

这一类媒体以 《第一财经》为代表。第一财经创办于2003年，总部位于上海，在北京、广州、深圳设有分公司，并在全球主要经济、金融中心城市设有派驻机构或人员，坚持做原创财经内容，不间断播报中国与全球交易市场信息，并通过网站、微信、APP对重大财经事件进行现场直播。

除了传统的硬广、软文外，《第一财经》将运营延伸到了“活动策划”领域，围绕金融、宏观经济、企业创新、城市发展等主题策划了多个有影响力的品牌活动。

为此，《第一财经》专门成立了“第一财经研究院”，这是一个智库机构，由10多位经济领域的专家学者及研究员组成。官方资料介绍，该研究院基于事实和数据的独立研究和分析，提供创新的可实施政策方案和建议，以提高中国经济政策的质量和透明度，出品年度旗舰报告、课题研究、宏观分析、行业与市场报告，以及指数和排名等系列产品。

这种深度、专业的研究是有价值的，也容易引发读者关注，甚至成为全国的热点。比如，由《第一财经》“新一线城市研究院”推出的“新一线城市榜单”，每年推出榜单时都会成为全国性的热点话题，吸睛无数。

又如，自2009年启动“年度金融书籍”活动以来，该活动已经成为中国越来越多专业人士认可的财经书籍榜单。每一年的金融书籍品鉴会，《第一财经》都会邀请全球顶尖学者和书籍作者到会，与金融圈人士共话中国与世界的未来趋势，品鉴和交流年度优秀金融类书籍，成为金融界的年度盛会。

这种具有全国性的话题研究，或是在业内引发全国关注的盛会，都在为《第一财经》的品牌价值加分，也为它带来了运营价值。比如，在由《第一财经》出品的《中国企业创新发展报告2017》中，在“特别呈现”一栏目中就有“汇丰银行（中国）有限公司”的身影；在“2018年第一财经·摩根大通年度金融书籍品鉴会”上，摩根大道不仅成为冠名方，也出现在该活动的合作伙伴。

本质上，《第一财经》的品牌活动盈利模式与传统广告模式并无区别，均走的是“产品—吸引读者（用户）—二次售卖”的路线，只是载体和形式发生了变化。当然，要让自己运营的活动有价值，有第三方愿意进行经营方面的合作，首先得让自己经营的活动做成品牌。在这一方面，《第一财经》凭借自身在财经领域的深耕，逐步建立起自己的品牌价值，成为让活动成为正向传播的载体。这是非常有效的运营载体，但也恰恰是最难搭建的载体，它需要的是新闻专业主义的坚守，以及时间的浸润。

三、专业化服务模式

《创业家》杂志是一本财经月刊，更是财经媒体的一匹“黑马”。

创立于2008年8月的《创业家》，历史并不悠久，甚至于可以说是“生不逢时”——它出生时，恰是移动互联网刚刚兴起的时代。但就是这样一家财经媒体，却创造了中国传媒界一个神话：9年后的2017年8月，由《创业家》发展起来的创业黑马集团成功在创业板上市。

《创业家》的成功，在于它将财经媒体的深度服务功能发挥到了极致。最初，它只是为创业者提供各种创业资讯，包括创业信息及创业者深度报道等，但随着与越来越多创业者的深入接触，特别是“大众创业、万众创新”的兴起，《创业家》发现，其实创业者所需要的，并不只是简单的资讯报道，他们需要更多的服务。

在这些服务中，最大的“刚需”是创业辅导——毕竟，创业是一项综合素质要求极高的事儿。于是，《创业家》一边继续提供资讯服务，一边着手拓展创业辅导，开办“创业黑马大赛”等相关创业辅导活动。

创业辅导，一边对接有想法没资源的创业者，一边对接有资源缺创意的创投机构，慢慢地，创业辅导竟成了《创业家》最主要的盈利来源。比如，开设的“黑马成长营”，专招初创者，一年学费高达19.8万元；又如，举办“黑马创业大会”，这类活动因定位精准、关注度高，后来成长为知名品牌企业、创业企业展示企业形象，推广企业品牌的良好场所。2014-2016年，黑马创业大会累计实现创收500.30万元、568.87万元和763.26万元。

鉴于此，2015年12月，《创业家》将公司名称更改为“创业黑马集团”，定位也由提供创业资讯拓展为为创业者提供深度创业辅导等相关服务，即创业孵化器，而传媒的杂志资讯业务只是孵化器的一个组成部分。

《创业家》的成功，虽说有偶然因素在内，但很重要的一点在于，它在创业者群体里深耕，并且创新地走出了媒体资讯属性的“舒适圈”，将业务拓展到了创业服务，最终走出一片天地。

综上，无论是《财新周刊》的“收费阅读”，《第一财经》的品牌活动，还是《创业家》的专业化服务，它们的共通点都是没有死抱传统的广告模式，而是结合自身特点，在专业化和深度化上方面拓展，在服务上做深做细，而这对于那些身陷运营困境的传统媒体来说，具有一定借鉴参考价值。