图书馆众筹项目筹资影响因素研究：实践推进与案例分析*

向纯仪 向菲

（华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院，武汉 430030）

随着互联网金融的发展，众筹在图书馆中的应用逐渐引起我国学者的关注。图书馆众筹可通过众筹平台、网页、社交软件或线下倡议发起，现阶段我国图书馆众筹以基于众筹平台发起的公益项目为主。图书馆众筹增加了图书馆的资金来源，拓宽了文化传播的渠道，是社会资本协同治理公共文化服务体系的具体表现形式之一[1]。美国图书馆协会（American Library Association，ALA）前任主席Stevens[2]提出一个图书馆众筹基本流程：成立团队、分析图书馆处境、关注受众需求、设计项目、吸引支持者、展示众筹过程、评估项目、实施众筹。图书馆众筹具有区别于其他领域众筹的特色，本文在对图书馆众筹相关研究进行梳理的基础上，从实践推进的角度通过发起者、众筹平台、项目信息、支持者和传播渠道5个方面深入探究图书馆众筹项目筹资影响因素，并对Kickstarter上的4个成功项目进行分析，对我国图书馆众筹具有一定的指导意义。

1 众筹在图书馆的研究现状

1.1 国外研究现状

截至2019年7月，在Web of Science核心数据库中以检索式“TS=（crowdfund* OR crowdsourc* OR crowdinvest* OR crowdfinanc* OR fundrais*）AND TS=（librar*）”进行检索，获得文献182篇，剔除无关文献后共计126篇。现阶段国外的图书馆众筹研究主要包括众筹方法和策略、案例分析以及众筹在图书馆学术资源建设中的应用等方面。

在图书馆众筹方法和策略方面，Matthews[3]强调图书馆员的指导作用，提出发起者可以从其所在社区筹集资金和创意。在案例分析方面，Bushong等[4]通过将美国北爱荷华大学图书馆众筹成功案例与博林格林州立大学图书馆众筹失败案例进行对比，认为合理的项目规划、设置适当的目标金额和筹款天数、及时的进展更新、利用电子邮件或社交媒体进行宣传等对项目成功至关重要。在众筹用于图书馆学术资源建设方面，Marchionni等[5]对基于社区的数字化馆藏资源建设的众筹模式进行构建。Bulock[6]对用于学术交流的开放存取资源的众筹机制进行研究，建议图书馆与学术期刊出版社合作，并选择专业电子图书众筹平台Unglue.it发起项目。

1.2 国内研究现状

截至2019年7月，在中国知网中以“图书馆”并含“众筹”进行主题检索，获得文献107篇，剔除无关文献后共计80篇。现阶段国内图书馆的众筹研究主要包括现状分析、众筹对图书馆发展的支持作用、农村图书馆众筹模式、影响因素与案例分析等方面。

在现状分析方面，阮光册等[7]通过LDA模型对Kickstarter平台上图书馆众筹项目进行主题识别，探究图书馆众筹项目特征；黄佩芳[8]对腾讯乐捐平台上图书馆众筹项目数量、发起者类型、目标金额等进行统计分析，并分别对基于平台和倡议发起的图书馆众筹运作模式进行介绍。在众筹对图书馆发展的支持作用方面，施少芳等[9]探讨了高校图书馆运用众筹进行阅读推广的实施路径和要素；亢琦等[10]和徐晨琛等[11]分别对图书馆纸质和数字资源建设的众筹机制进行研究；袁小娟[12]对众筹模式下图书馆众创空间进行构建；谢雨等[13]探讨了众筹模式下图书馆开发文创产品的策略。在农村图书馆众筹方面，鞠彦辉等[14]对活系统模型用于农村图书馆众筹项目运行保障的机制进行研究；严贝妮等[15]对众筹图书馆参与文化扶贫的具体案例进行分析，认为针对不同对象应定制个性化的项目以进行精准扶贫。在影响因素与案例分析方面，牛艳芬等[16]运用半结构访谈从个人、项目和平台3个方面对群众参与图书馆众筹的意愿进行研究；赵伟娜[17]以技术接受模型为理论基础，通过调查问卷探究图书馆众筹筹资影响因素，结果显示感知有用性、潜在投资者的兴趣及对项目的信任、外部促进条件、慈善心理等对筹资影响显著。傅宝珍[18]对“半书房”项目进行分析，认为在政府引导和相关政策支持下，该项目可持续发展性较高。

2 众筹在图书馆的应用类型

对国外项目进行梳理，可将其归纳为4种类型。①公共图书馆众筹。为公共图书馆进行环境改造、馆藏建设、开发文创产品等各方面发展筹资，如“3D Printer for Van Zandt County Library”项目为德克萨斯州公共图书馆购买3D打印机筹资，“Commack Public Library I matterproject”项目为康马克公共图书馆发起教育活动筹资。②高校图书馆众筹。高校图书馆为教学辅助建设、资源建设以及开展活动筹资，如“168∶01：The Next Chapter”项目为巴格达大学图书馆资源更新筹资。③特色图书馆众筹。为建设特定主题图书馆筹资，如游戏图书馆、音乐图书馆、艺术图书馆等。④小型图书馆众筹。为面向社区、中小学或特定地区的小型公益图书角筹资，如“Randolph County-Little Free Libraries”项目为佐治亚州伦道夫县搭建小型免费图书角筹资。

对国内项目进行梳理，可将其归纳为4种类型。①学校图书馆众筹。以教育推进为目的，为教育资源匮乏地区中小学修建图书室、图书角和学习基础设施筹资，如“送藏区小学生一本书”项目为西藏小学建设图书角筹资。②民间图书馆众筹。如“为古宅添一座书斋”“乡村数字图书馆”等项目为图书馆传播文化、进行文化扶贫筹资。③公共图书馆众筹。为城市公共图书馆发展筹资，如“悠贝亲子图书馆社区阅读加油站计划”项目为阅读推广筹资。④特色图书馆众筹。为科普类或面向特殊人群的图书馆筹资，如“湖湘自然图书馆”项目为建设自然知识科普图书馆筹资，“西藏盲童等你来爱”项目为失明儿童购买盲文图书筹资。

Kickstarter是全球最权威的综合性众筹平台，腾讯乐捐是目前我国发布图书馆众筹项目最多的公益性众筹平台。截至2019年7月，Kickstarter和腾讯乐捐上各类图书馆众筹项目占比情况如图1所示。

图1 Kickstarter和腾讯乐捐平台各类图书馆众筹项目占比

3 图书馆众筹项目筹资影响因素

本文从发起者、众筹平台、项目信息、支持者以及传播渠道等5个方面结合相关理论与实例，对基于众筹平台发起的图书馆众筹项目筹资可能影响因素进行探究。图书馆众筹各要素之间关系如图2所示。

图2 图书馆众筹各要素关系

3.1 发起者

3.1.1 发起者类型

发起者在发起项目前须对图书馆进行构造设计、制定资金使用和实施流程计划等以确保项目顺利进行。前期工作的准备充分度与发起人类型有关，图书馆众筹项目的发起人包括公益组织、基金会、高校团体、图书馆以及个人，图书馆馆员在图书馆运营管理方面专业性较强，其他类型发起者可通过与较有经验者共同商讨的方式进行项目筹划。如“为古宅添一座书斋”项目发起人为修建村落书斋与建筑业、文化业、旅游业等方面的专家进行交流，将执行计划确认为组建团队、发起活动、推广活动、进行建设、开放使用及总结产出共6个阶段。

3.1.2 社会资本

发起者的社会资本通过其在社会中的地位、人际关系网络的数量和质量、信用、声誉、能力以及可用资源等方面得以体现[19]。因此，当发起者社会资本较大时，能够吸引更多的人力资本和物质资本，使其能够承担图书馆众筹项目从发起到实施运营整个过程中的责任，声誉良好的发起者较易获得他人的信任。如由全国连锁图书馆团队发起的“悠贝亲子图书馆社区阅读加油站计划”，在政府和企业的资助下购买图书，部分家庭自愿对其捐赠闲置图书，承诺在项目实施时作为志愿者参与其中并进行服务。由基金会与当红青少年明星合作发起的“王俊凯启智图书馆”“与艺兴共建益心书屋”项目，对多方资源进行整合，信任偶像的粉丝群体在捐款的同时积极参与项目宣传。

3.2 众筹平台

3.2.1 平台类型

因市场上存在良莠不齐的众筹平台，发起者需选择合适的平台发起项目，以维护各方利益。Griffy与Atwell在ALA 2105年年会上强调了选择Kickstarter平台发起图书馆众筹的重要性[20]。Kickstarter于2009年成立，发展至今已成为全球最知名的综合类众筹平台，具有健全的规则体系，该平台上的图书馆众筹项目成功率较高。当图书馆需为建设电子资源筹资时，也可选择专业的电子图书众筹平台Unglue.it发起项目[6]。

我国首份权威的《中国众筹平台评级报告（2017）》[21]从平台背景、营运能力、信息详情、风险程度和影响力5个维度对众筹平台进行评选，并将前50名平台划分为A+、A、B+和B共4个等级。目前我国图书馆众筹项目发布的主要平台为A+级平台腾讯乐捐，该平台自身也可为项目提供帮助，如通过腾讯公益发起的“99公益日”活动[22]，腾讯乐捐上的项目能够随机得到来自爱心企业的捐款。

3.2.2 项目排序

众筹平台项目排序方式具有一定的导向性，部分无特殊偏好的潜在支持者可能倾向对各类别下最先看到的、排序较前的项目进行捐款。如Kickstarter上的项目可通过“随机”“国家”“热门度”“最新”“结束日期”“筹款最多”“支持者最多”“在我附近”等方式进行排序。众筹网根据进程将项目划分为“全部”“众筹中”“将要结束”和“成功结束”4类，潜在支持者也可选择按照“最新上线”“目标金额”“支持人数”和“筹资额”的降序对项目进行排序。

3.3 项目信息

潜在支持者通过浏览项目信息理解项目，项目信息主要包括项目类型、项目描述（如目标金额、持续天数、项目背景、目的、实施地点、发起人信息、实施计划等）、项目更新和项目回报。

3.3.1 项目类型

不同类型项目目的和受众不同。如“北大91级校友共建元坊村蒲公英乡村图书馆”项目旨在帮助北大1991级学生军训时期留宿地元坊村的留守儿童进行阅读，可能唤起各校友的情怀；“开办彝族文化传习馆”项目通过修建村落图书馆的方式传承彝族文化，可能激发人们的民族责任心，从而参与其中推动文化复兴；“助力社区儿童阅读”项目有利于亲子关系的健康发展，可能引起广大城市家庭的关注；“为星星创建星福书屋”项目面向自闭症患者，可能引起人们的同情心和自闭症患者家庭的共鸣。

3.3.2 项目描述

项目需要充足的展示时间，便于人们在此期间浏览、思考并理解项目；过长的持续天数会增加项目不确定性，支持者在等待的过程中可能会失去对项目的信任和耐心，因此持续天数不宜过短或过长。Salahaldin等[23]认为通常情况下为了营造项目的紧迫感，持续天数需设置在30天以内，当目标金额较大时，可适当延长项目周期。Kickstarter上约68%的图书馆众筹项目持续天数在30天以内；腾讯乐捐上图书馆众筹项目目标金额普遍较高，约77%的项目持续天数在30天以上。

运用适当的修辞手法和积极的叙事风格对项目背景和目的进行描述可以吸引更多的潜在支持者。同时，简明扼要的描述有利于人们理解项目，如添加实地场景图、流程图和计划表进行辅助说明，能使描述更加直观。

部分潜在支持者对特定城市、地区或国家存在偏好，因此项目实施地也可能影响其投资决策。如为了尽可能多地掌握图书馆众筹项目实施进程，部分潜在支持者更愿意对便于实地探访的本地或距离较近的项目进行支持。

3.3.3 项目更新

更新和评论可减少发起者与支持者之间的信息不对称，使项目过程更加透明，便于支持者对项目进行监督。Zheng等[24]基于价值共创理论认为，参与众筹的各个主体不是独立存在的，其在互动的过程中共同对项目进行价值创造。“Bibliotheca”为Kickstarte上更新和评论次数均较多的项目，其旨在为图书馆开发圣经文创产品筹资，项目更新55次，评论1 778条，14 884人对项目捐款1 440 345美元，筹资百分比约为3 893%，显示了发起者的诚意和支持者参与项目的积极性。

3.3.4 项目回报

回报体现了发起者对潜在支持者的鼓励态度，可增加支持者的参与感并使其产生自我认同，从而积极参与项目宣传。图书馆众筹项目中发起者设置的精神回报包括邀请支持者参加线下活动、使支持者享有图书馆使用权和对外传播权、口头感谢等，实物回报包括感谢信、明信片、项目记录视频、文创产品等。众筹平台设置的回报包括积分、虚拟货币、在项目页面展示支持者ID及其捐款金额等。如“为古宅添一座书斋”项目以评选的方式邀请部分支持者到书斋现场参观，并赠送其书斋建设记录视频，支持者在此过程中获得了精神与实物的双重回报，增加了互动体验。

3.4 支持者

项目最终筹款为各支持者捐款金额总和，个人单笔捐款金额越大或支持人数越多，项目越有可能成功。个人单笔捐款金额和支持人数在一定程度上受支持者社会资本和经济状况的影响。图书馆众筹项目支持者包括个人、公益机构和爱心企业等，一般来说，企业和机构的社会资本在个人之上，其可作为主要出资者号召更多人对项目捐款；亲戚朋友之间或同一社交圈中也可能出现经济状况较好的个人呼吁大家共同参与项目。除此之外，同龄人或具有相似兴趣爱好的人群倾向于关注相同类型的项目，在信息不对称或面对大量信息难以抉择时，部分潜在投资者可能支持已有支持人数较多的项目。

如“百册图书计划——在这毕业季为我在支教地的牵挂做些事”项目目标金额为1 000元，最终有7人对项目捐款1 526元，捐款总人数虽较少，但其中个人单笔最大捐款为1 500元，直接导致项目筹资成功。“德巴图书馆”是目前我国支持人数最多的图书馆众筹项目，共有287 805人对其捐款，其中包括无锡灵山文化旅游集团有限公司及祥符禅寺等社会资本较大的企业和组织，其他支持者可能出于兴趣或从众心理对该项目进行支持。

3.5 传播渠道

通过多种传播渠道对项目进行推广以扩大其传播范围，吸引更多的潜在支持者。如利用社交媒体开通微信公众号、QQ群、微博账号等，便于发起者及时更新筹资情况和实施进展；在项目描述的基础上制作有创意的宣传视频，并将其投放到各大视频网站；在与图书馆相关的贴吧或论坛中发帖，宣传项目的同时鼓励他人对项目进行宣传。与传统媒体（如报纸、广播节目、电视台等）合作，如“天天向上图书室”项目，通过湖南卫视知名节目《天天向上》进行宣传。同时，也可开展线下活动宣传项目，如“西南交通大学启梦社之贵州省兵务小学图书角计划”通过西南交通大学图书馆馆长倡议和校园义卖活动呼吁广大师生对项目进行支持。

4 图书馆众筹典型成功案例分析

Kickstarter上的项目均可通过Facebook、Instagram、Twitter、Youtube等美国主流社交媒体进行宣传，全球范围内的用户都可以对该平台上的项目进行支持。发起者针对不同档次捐款金额设置了相应的回报，灵活的回报显示了对支持者的尊重。目前Kickstarter上的图书馆众筹项目总体成功率超过50%，本文选取该平台4个图书馆众筹典型成功案例进行分析，总结各项目成功的可能原因。

4.1 Bring Reading Rainbow Back for Every Child，Everywhere!

“Bring Reading Rainbow Back for Every Child，Everywhere!”为目前评论数、筹款数目和捐款人数最多的图书馆众筹项目，其由好莱坞知名演员莱瓦尔·伯顿与美国儿童教育节目《阅读彩虹》团队共同发起，项目持续37天，目标金额100万美元，最终有105 857名支持者对项目捐款5 408 916美元，筹资百分比约为541%，项目更新48次，评论区留言19 741条。该项目旨在尽可能多地为以班级为单位的孩子免费订阅《阅读彩虹》，使他们能够通过移动设备和教室课堂随时进行阅读，每筹集10万美元，就有500多个班级能得到帮助。该项目成功的原因可能有以下5点。①《阅读彩虹》团队在阅读推广方面专业性较强，发起者双方社会资本均较大，演员和栏目的粉丝可能成为潜在支持者并积极参与项目宣传。②项目受众为全美儿童，可能引起广大家长和教师的关注。③持续天数较长，为筹集较大目标金额提供了充足的时间。④大量更新和评论缓解了信息不对称。⑤明确说明了资金用途，使用了积极的语言风格对潜在投资者进行说服，如“我们可以在此次活动中共同成长，让我们一起改变数百万儿童的阅读生活”。

4.2 Aeromoto：A Public Art Library in Mexico City

“Aeromoto：A Public Art Library in Mexico City”为目前项目描述图片数最多的图书馆众筹项目，其由墨西哥城第一家艺术公共图书馆Aeromoto发起，旨在为Aeromoto筹集购买500本新书的资金。因墨西哥政府对教育支出的削减使当地大学图书馆难以更新资源，在这种情况下，Aeromoto与墨西哥城艺术界人士正进行合作，通过在图书馆内改造新房间为人们提供免费阅读和交流的场所。发起者运用88张图片和1个视频对Aeromoto的背景、图书馆馆员、图书馆实地场景、现有部分馆藏、新阅读空间设计图和针对不同档次捐款金额设置的文创产品回报进行展示和说明。该项目目标金额10 450欧元，最终有230名支持者对项目捐款13 410欧元。该项目成功的原因可能有以下3点。①项目虽由Aeromoto发起，但在前期准备过程中得到了城市艺术界人士的帮助，充分利用了多方社会资源。②项目发起时，用于放置500本新书的阅读空间已经开始建设，有一定的项目基础。③运用视频和大量图片对抽象的艺术作品和场景进行直观说明，便于潜在支持者理解项目。

4.3 Amazing Women’s Edition

“Amazing Women’s Edition”项目由美国国家青年基金会发起，呼吁中小学学生的了解其社区中杰出女性的故事，并将这些故事以文章或图画的形式上传到国家青年基金会官网参与评选，获奖作品将被制作成书籍并捐赠给美国各州的公共图书馆，通过分享此类故事，对美国各地女性实现自我追求具有一定的激励作用。该项目旨在筹集出版获奖图书的费用，从2017年7月21日开始至2017年8月20日结束，历时31天共筹集7 633美元。该项目成功的原因可能有以下3点。①项目关注到美国女性自我需求，与美国国情相符，可能引起较高关注度并促进社会发展。②发起者是热衷于儿童服务的公益组织，其中有大量来自美国各州具有一定文学素养的志愿者，保证了活动的可实施性和出版作品的可阅读性。③项目较有创新性，学生在了解故事和创作的过程中能够培养沟通交流、独立思考、写作编辑和绘画的能力，有利于儿童成长。

4.4 168∶01：The Next Chapter

“168∶01：The Next Chapter”项目由纽约大学摄影教授比拉尔发起，从2017年6月20日开始至2017年7月22日结束，历时31天筹集到5 000美元。比拉尔曾于2016年在Kickstarter上发起“One Hundred Sixty-Eight Hours and One Second”项目，旨在帮助巴格达大学重购2003年伊拉克战争时被摧毁的书籍，最终成功筹集58 916美元并购买了1 600本图书。因缺乏存放书籍的空间，比拉尔继而发起“168∶01：The Next Chapter”项目以帮助巴格达大学翻建图书馆。志愿建筑师在项目开始前对书架及图书馆空间场景进行设计，对原材料成本进行控制。该项目成功的原因可能有以下3点。①比拉尔因其作品关注国际政治动态而闻名，其个人具有较大的社会影响力，能够吸引志愿者建筑师参与项目，项目可行性较高。②该项目建立在另一个成功项目的基础上，资金用途明确。③该项目可能同时引起纽约大学和巴格达大学学生和教职工的关注，受众范围较广。

5 结语

本文对目前图书馆众筹相关研究和应用进行梳理，从发起者、众筹平台、项目信息、支持者以及传播渠道5个方面结合相关理论与实例，对图书馆众筹项目筹资的可能影响因素进行探究，并对Kickstarter上的典型成功案例进行分析。在今后的图书馆众筹活动中，项目参与各方均能以本文研究内容为参考进行项目设计、项目管理和项目宣传，从而提高项目成功率。目前我国图书馆众筹发展还不够成熟，如缺乏对项目运营持续性和产出效果的跟进研究；众筹模式用于高校图书馆建设的构想仍处于理论研究阶段，众筹平台上尚未出现该类项目；已出台的相关法律法规较少且处于完善过程中，如《中华人民共和国慈善法》《中华人民共和国公共图书馆法》《股权众筹融资管理办法（试行）》等。如何进一步发展并深化研究是政府部门和相关学者需要思考的问题。