发展新商业 培育新动能

文/本刊记者 陈平

5G、大数据、人工智能等新科技的进步令我国的商业发生了颠覆性变革，催生了形形色色的新业态、新模式、新方法，在“新商业与新营销高峰论坛”上，来自阿里巴巴、京东、腾讯、苏宁、物美、国美、居然之家、伊势丹、永旺、沃尔玛等国内外重量级嘉宾“华山论剑”，结合自身经验深入诠释了应对商业变革、培育发展新动能的理念和方法，提出了具有普适性的解决方案。同时，在当今商业模式多元化快速发展的背景下，我国的一些商业企业是如何运用前沿科技赋能实现转型升级，并且不断创新零售业商业模式的呢？

随着人们生活品质的不断提高，消费需求不断升级，消费结构也发生了不小的变化。零售业作为经济的基础性行业，在扩大消费、促进市场活力等方面具有重要作用，消费升级对零售业也提出了更高的要求。

“创新发展是新一代商业发展的灵魂，”商务部原副部长张志刚如是表示。直接提供消费产品或服务的平台以及与消费者生活息息相关的产品或服务企业，需要对产品、渠道、服务模式等方面积极创新求变，要契合消费结构升级，主动顺应消费升级趋势，提升商品和服务供给水平，持续保持传统优势并形成新型竞争力，才能推动零售业跨越式发展，更好满足人们日益增长的美好生活需要。

创新—产品

物美集团创始人、董事长张文中认为：“在过去的20 年中，中国零售业发生了天翻地覆的变化，中国零售业的崛起是一个全方位的崛起。”

20 年前，张文中就随同国家商务主管部门的代表首次参加了在澳大利亚举行的亚太零售商大会，那时中国的零售革新历程刚刚开始，此后的每一届大会都少不了他的身影。通过大会，张文中积极努力地学习先进的零售经营方式。

2014 年下半年，零售业开始发生根本性的变化。张文中重新审视这个机会，思考着物美该如何面对互联网的挑战。最简单的办法就是做一个物美的线上商城，但却不能是中央式电商。张文中提出，要从分布式电商的概念来将每一个超市作为一个基本的出发点，以客户能够触达的电子围栏为边界，把这个区域里的所有消费者真正用互联网的方式连接起来，在此基础上实现线上线下一体化。这样做的本质就是互联网和传统零售业的一种结合，他认为“这才是一个成功的结合的方式。”

由此，一个新的电商平台——多点应运而生。从零售的角度出发，帮助零售企业实现全面数字化，在提高销售额、提高到店人数、提升安全感的同时达到线上线下一体化，让顾客在一个场景下享受到店和到家的服务。自2015 年4 月1 日上线后，多点就一直保持会员在线、员工在线、营销在线、管理在线的全面在线模式。在多点上，已经不再去区分一个消费者是线上的还是线下的，因为他们本身就已经结合在一起了。短时间内，多点即成为国内十大电商App 之一，目前会员数量已达7500 万，月活量仍在不断增长，已与武汉中百、重庆百货等70 多家大型零售企业建立合作，覆盖到了全国27 个省（区、市）。“多点取得成功的原因是它抓住了零售企业的痛点，真正为零售企业提供帮助。”张文中表示。

峰会上，嘉宾演讲

显然，从多点短时间内发展为零售数字化的创新之举看，其在科技推动产业发展上效果明显，从提升消费者购物体验、助力商家降本增效等方面为零售行业带来了实实在在的变化，为品牌寻求到新的增长点。

零售的本质是连接消费者，在腾讯智慧零售副总裁蒋杰发表的“以数字智能驱动零售创新”为题的演讲中细述了如何运用数字智慧提高连接的能力去赋能企业，传递了发展零售业就是不断去贴近用户的过程的理念。

随着移动互联网社交端的蓬勃发展，在已经打通的线上线下中商品是可以直接触达用户的，蒋杰说：“用户是腾讯最擅长、最了解的东西。”

首先，腾讯会通过微信模拟出消费者完整的一天，发现消费者有三个特点，他们的购买诉求、路径和轨迹都在发生不小的变化，变得越来越复杂。整个购买过程比较碎片化，希望商家能够提供全时段全域的服务，并且能帮他们挑到喜欢的商品。蒋杰表示：“这其实给商家带来了新的挑战，而商家要如何去应对这个挑战？我们把它总结成三点，即把握流量、高效转化、理解数据。”

在把握流量方面，腾讯智慧零售采用COM2 的模式，为商家增加实质性的流量，形成一级链路的全闭环模式。特别是在利用公众号的一些触达过程以及一些小程序上的过程中，完成了线上流量的实时增加过程。在线下，用户可以通过商品的扫描二维码来同商家建立流量的关系，这是一个私域流量的过程。而在公域流量，腾讯智慧零售也提供了入口。其中，在高效转换方面研发了珠玑、优码、优MALL、云MALL 等一些高效产品。腾讯的数字化营销能力和大数据分析平台一道为商家提供有效的支撑，实现数据的沉淀。以优码为例，优码其实是实现了一个码的数字化，为每个商品提供独一无二的一个码，从而实现品牌商家和用户之间的直连。另外，腾讯还利用推荐能力、搜索能力、AI 能力等为智慧零售提供底层的技术支撑。

蒋杰表示，腾讯一直以来的两个优势：一是扫码的入口优势，业界有85%的扫码都是通过微信扫一扫进去的，这是腾讯的天然优势。二是大IP 优势，腾讯有影视、游戏大IP，二者进行结合可以帮助零售行业实现强带货，让品牌的数据资产得到很好的沉淀。

优屏也是腾讯新推的一个产品。蒋杰说，如果要在线下场能够产生互动，除了跟人互动外，“屏”是一个好的方式，但他们发现原有的一些传统屏更多的是直接地展现，无法衡量转化和互动。因此，腾讯直面这个痛点，注重强交互、强转化，巧妙地通过一些电子消费券和一些互动的小游戏，跟人互动黏合，从而拉长用户的停留时长。“优屏”今年5 月在长沙的步步高上线后，通过屏上各种互动游戏完成注册的会员占到了步步高整个新注册会员的8%，品牌券、品类券也得到了两位数的核销。这一效果其实正是腾讯几个优势的体现：一是大数据洞察，二是精细化的内容推送，基于这些能力，实现了“屏”的强互动和强转化。

嘉宾在峰会演讲

同时，腾讯做优MALL 的过程也是更多解决精准客流分析的一个过程。腾讯将其做成了购物中心和门店两个版本。蒋杰介绍说，购物中心是通过全链条的收集数据，再根据优MALL 的整个数据调配来调整它的活动区域，让顾客的停留时间增加了30%。在门店版本中，能够调整商品的一些品类加上一些摆设，再根据门店热力图的分析提升门店20%的销量，做到广场收益、商家收益还有消费者收益。什么是广场收益，购物中心在这个过程中收集了客户、商家的数据，全过程做到了数字化；商家提升了转化，消费者提升了购物体验，因此是一个三赢的过程。

创新—渠道

在新时代下，传统渠道必须与互联网深度结合，深耕渠道，利用互联网技术持续对渠道进行创新，最终实现渠道运营的突破。对此，物美集团和多点积极发力渠道创新，在商品和供应链的联盟上均进行了诸多尝试，得到包括宝洁、联合利华、可口可乐、中粮、沃尔玛、麦德龙等世界知名大型零售和生产企业的关注。

物美集团董事长张文中认为，当供应链真正达到线上线下一体化之后，才能够给生产商带来巨大的好处，能够让它更准确地触达用户。物美曾经和宝洁CEO 提出过“3030”的计划，即销售额增长30%、线上比例达到30%。一开始很多人认为这是天方夜谭，是不可能实现的。“但是我和宝洁CEO 全力以赴，线上线下融合细化供应链每一个环节，确实收到了非常好的成果。”张文中说。

在今年茅台酒的招标中，物美集团通过激烈的竞争之后中标，达成了与茅台集团的战略合作。作为北京最大的零售企业，物美的茅台酒销售得很好，即便是在出现缺货的情况下，从经销商处进货后，价格仍坚持不浮动。茅台董事长李保芳曾向张文中表示，自己最大的心愿就是让消费者喝上放心的平价茅台，而张文中则提出了一个能够实现这一心愿的方法——在物美和多点会员的全面数字化之后，“有预谋”地通过多点App 进行预订，从而在消费记录中确定其是否为真正的消费者，杜绝出现“黄牛”和“刷单”的现象。

采用这种渠道创新的方法进行销售后，物美以1499 元的价格把茅台卖给消费者，到目前为止为零投诉，消费者满意度提升的同时也有力避免了黄牛和倒卖现象。张文中认为，这是一个很典型的例子，可以应用到其他类型的商品中，去实现点对点的精准服务。

“坚定不移地拥抱互联网”，这是张文中常说的一句话。作为今天零售企业的经营者，所有的创新都要彻底地回归商业本质，拥抱互联网，包括人工智能、包括大数据和5G，要让消费者有更好的体验，让企业有更高的效率，具有更强大的竞争力。

今年7 月，中国茶叶百强企业、全国商业服务业顾客满意企业吴裕泰实现了实体门店突破500 家的目标，在近两年全国经济下行压力加大、增速放缓的背景下，吴裕泰的销售额持续增长，今年上半年实现终端销售额50217 万元，同比增长了12.27%，利润4393.19 万元。吴裕泰集团品牌部经理高然告诉记者，这个成绩的取得不仅得益于企业积极进行数字化升级改造，更是发力智慧连锁门店布局、深耕渠道创新的结果。

作为国家商务部首批认定的“中华老字号”，早在1997 年，吴裕泰就走上了连锁经营之路。目前，实体门店数量超过500 家，这些实体门店主要分布在华北、西北、东北等十几个省（区、市）。吴裕泰首先从感官体验和精神体验两个方面升级转型实体店，在店内布局、商品陈列、非实布置等方面努力带给顾客与众不同的到店体验。同时还不断创新业态，在北京王府井、前门、东单、南锣鼓巷等商圈开设时尚、健康的体验店和“茶水吧”，不光售茶，还制作吴裕泰冰激凌、茶饮等吸引大批年轻的消费群体。

与此同时，吴裕泰还顺应新零售趋势，线上线下融合发展。2018年1 月1 日，吴裕泰微信商城开始运营，客户通过线上下单后，可以线下自提，也可以通过快递配送，实现了真正的O2O，有效拉动了销售额的增长。高然表示，据2019 中国茶叶企业品牌价值评估，吴裕泰的品牌价值已经达到16.11 亿元，位居我国茶叶企业之首，成为运用现代零售理念激活百年老店的成功范例。

创新—服务模式

在新商业新营销论坛峰会上，谈到服务模式的创新，阿里巴巴集团副总裁、银泰商业CEO 陈晓东深有感触。以他所在的银泰企业为例，最近一年内60 天无理由退换货的商品数量已经接近9 万笔，而60 天无理由退换货的服务模式企业早在30年前就提出了，一直坚持到现在。

随着购买渠道的多元，消费者有了更多的选择，也变得更加理性。对此，企业如何保证线上线下同价，让消费者更信赖自己？陈晓东表示，之前靠海量的手工运作，现在靠技术推动，达到了100%的同价。万一消费者发现线上线下不同价，直接找App 就可以退掉。同时，在新消费阶段，一般传统门店会在晚上10点钟打烊，但银泰百货是用App 服务顾客的，即便是在凌晨4 点钟也可以实时提供购物服务。

企业还将从业人员的工资待遇水平大幅度提升，陈晓东说，这个其实是有原因的，以导购为例，第一，可以服务更多的消费者。原来的导购只能服务于到店消费者，现在可以服务全部进场的客人；原来的导购只能做到一对一服务，现在导购可以同时服务1 ＋N 的客人。比如银泰百货的线上直播，瞬间涌进了大量的顾客，产生一秒钟高达3300个的访问量。第二，时间不受限。原来的导购只能用上班的时间去服务顾客，现在休息的那一天取得的销售收入有时反而会比上班时还要多。所以，这些都是工资倍增的主要因素。

陈晓东表示，可以说，服务模式的创新获得了更多的成果。这里面希望大家能够关注到两点，一是以消费者为中心，企业所做的每一件事，都是以客户为先；二是打通底层数据为用户服务。企业提供的所有服务、商品等，都应该用一个编码在一个数据系统里面运作，用来保证退换货的高效便捷。因为消费者不会接受“我买东西的时候是这样，等到了有问题需要解决的时候还得再费事地重复一遍订单”。但是底层数据打通也并非易事，需要零售企业下大功夫去进行技术上的破题。

为获奖企业颁奖

京东集团副总裁兼京东人工智能事业部总裁周伯文则以客服服务为例，重点阐释了客服效果在线下门店与线上做得有差异时应该如何解决。他说：“京东基本是运用AI客服，成功解决了90%以上的问题。”他举例说，在“6·18”购物狂欢节时，京东平台的人工智能系统独立解决了130 万客户的问题。什么是解决？就是经过人工智能客服的服务以后，72 小时之内客户没有再向人工客服询问同样的问题。

周伯文强调说，人工智能客服不仅做到了成本的节约，更重要的是企业能够从客户的数据中挖掘到客户喜欢什么、不喜欢什么。“消费者如果打电话给你说要退货，对商品的不喜欢是发自内心的，那么我们能不能用人工智能手段把这些最真实的想法挖掘出来，帮助平台上的品牌商、渠道商做好下一代产品的更新迭代呢？”他认为，这是人工智能客服更好的价值，也是创新服务模式的必要性。

同时，人工智能在“货找人”当中还承担着重要的作用。周伯文说：“在京东平台上，我们做的就是每个货配备一个人工智能助理，让人工智能面对客户的自我描述，比如手机使用者的不同，人工智能产生自我的描述和卖点描述也不一样，哪怕展示图片的摆放也是一个像素一个像素地自我生成。如何实现‘货找人’，我们在每个货上都有一个人工智能代理，每个人工智能代理的主要职能就是帮这个货物做推销。这种推销花费的成本最低，不仅是未来‘货找人’场景下不可或缺的基础设施，也是平台创新的重要举措。”

据了解，基于线上线下一体化这样一个大背景，物美已经构建起了为消费者提供完善的到店、到家一体化的服务体系。“我们的用户用各种各样的方式获得商品、享受服务，既有到店铺的，也有到家的，甚至包括团购等一系列服务，这些所有服务均是集中在一个App 上，完全做到连接了供应商和生产商。”物美集团董事长张文中表示。

目前，物美75%的销售已经通过App 实现，不论线上还是线下享受到的商品和服务都是完全同价的。张文中认为，“人人在线，物物在线，事事在线”的万物互联时代即将来临，在这样一个大背景下，零售业完全可以做到数据驱动、任务到人，企业的效率可以大大提升，消费者的体验可以有根本性的改善，而且是线上线下一体化的改善。他表示，商业的全面数字化绝不仅仅是零售企业搞一个线上的销售，而是从头到尾地对系统进行重构，对流程进行再造，让所有的行为、所有的工作方式都发生根本性的改变。真正做到效率最高、体验最好、模式最优、成本最低、速度最快，这就是新时代新商业的特征。