基于乡土文化重塑的乡村旅游发展模式研究

安永娜 李锦宏

摘 要：乡土文化重塑对实现乡村振兴，促进乡村旅游业发展具有重要的基础性作用。选择较早从事乡村旅游的西江苗寨为个案，基于乡土文化重塑视域，在界定乡土文化重塑内涵与乡村旅游的基础上，分析西江苗寨的研究价值、资源特征与可持续发展难题，探讨其内在机理，从政府、旅游经营企业和社区（社区组织、社区精英、社区居民）三个维度，构建出基于核心力量的关联发展模式，为乡村旅游助推乡村振兴战略落地提供可行路径和政策建议。

关键词：乡村旅游;发展模式;乡土文化重塑;西江苗寨

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）21-0167-04

引言

乡土文化作为乡村社会得以延续的核心，也是乡村旅游可持续发展的灵魂，其价值决定着乡村发展的未来。国内乡村旅游发达地区的实践经验表明，发展乡村旅游是推动乡村振兴战略实施的重要突破口，对于振兴乡土文化，重塑乡村价值，实现乡村“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的美好愿景具有巨大推动作用。在乡土文化重塑的环境下如何选择适宜的发展模式，化解核心利益相关者之间的矛盾，激发乡村社会活力，为乡村地区旅游经济发展提供不竭的精神保障，实现乡村旅游可持续发展，是本文探讨的主要内容。

一、文献综述

第一，乡土文化的内涵与重塑。费孝通在《乡土中国》中写到：“乡土文化是体现人与土地关系的‘乡土性的文化，正是这种‘乡土性明确了一种适应土地的特殊文化形态。”由此可见，乡土文化充分反映了一个地区居民日常的生产活动以及生活习惯，具有鲜明的地域特征、民族特征和文化特征。乡土文化的重塑是指重新将各种形态的乡土文化经过元素提取、文化整合与设计表达，融合现代文明的表达方式，重新塑造乡村和谐社会关系和主流价值观，实现乡土文明与城市文明的融合发展，从而为乡村振兴提供动力和保障，这一重塑过程体现了对乡土文化的保留、演变、创新、延续。

第二，乡土文化重塑视角下的乡村旅游内涵界定。一般意义的乡村旅游是指发生在乡村地区，是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。主要包括两方面的内容：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，且两者缺一不可。乡土文化重塑视域下的乡村旅游更加强调旅游活动的文化性、可持续性以及参与性，是指在人文与自然和谐发展的基础之上的，既能够使旅游者深度参与乡村生活，体验与大自然接触的快感，唤起旅游者的乡情与亲情，又能够唤醒乡村社区居民的主人公意识，增强他们对本土文化的自信与自豪感。

第三，乡村振兴背景下乡村旅游发展前景。乡村振兴战略的提出，为新时代乡村发展指明了方向，明确了发展思路。乡村价值的回归，为全域旅游时代自由化、个性化旅游方式的蓬勃兴起注入了崭新活力。乡村旅游的发展，有利于带动餐饮住宿、农产品加工、交通运输、建筑和文化等关联产业发展;有利于增加农民收入，实现农民就地就近就业;有利于各类经营主体共同努力改善农村基础设施和公共服务，美化村貌、绿化道路、净化环境，建设山水林田湖草生命共同体，保护自然资源和生态环境;有利于弘扬传统耕读文明，不断丰富提高乡村文化内涵的过程，促进乡风文明建设;有利于培养一批有文化、懂经营、会管理的新型农民。从而引领农村构建新时代的产业治理模式、生态治理模式、社会治理模式，助力脱贫致富，践行社会主义核心价值观，提升文明素养和文化水平，为广大农民提供生态宜居、和谐美丽的幸福家园。

二、案例地的选取及研究价值

第一，案例地简介。西江苗寨位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部的雷公山麓，海拔833米，地跨东经108°5′～108°22′，北纬26°20′～26°24′，地势东南高，西北低。距雷山县城36km，距州府凯里35km，距省会贵阳市260km，由平寨、白岩、羊排、东引、乌嘎、水寨、南贵、也嫣八个自然村寨组成，现有住户1 378户，人口近6 000人，是目前中国乃至世界最大的苗族聚居村寨，享有“世界苗都”之称。西江苗寨鳞次栉比的吊脚楼群及丰富多彩的村落民俗生活方式等文化景观，与周边优美的自然风光交相呼应，共同构成了一幅独具韵味的乡村画卷。

第二，案例地研究的价值。西江苗寨旅游业的发展，成为县域经济发展的重要性增长点，带动了当地居民脱贫致富。旅游业的快速发展，让原有乡村空间所根植的社会文化环境发生了剧烈变化，存在传统文化破坏、乡风道德败坏等不良现象。为探寻乡村旅游发展新模式，改变西江苗寨商品经济发展下不合理的文化状态以及发展空间、发展主体上的不均衡性，重新塑造西江苗寨旅游资源文化特色，提升西江苗寨乡村旅游品牌竞争力，落实乡村振兴战略，实现“五位一体”的战略发展布局。因此，本文选择了以西江苗寨作为基于乡土文化重塑的乡村旅游发展模式研究的样本地，对贵州省内及全国乡村旅游地发展模式研究都具有重要的参考意義。

三、西江苗寨乡村旅游发展现状

（一）西江苗寨乡土文化资源分析

1.乡土文化资源的多样性。西江苗寨在六百多年的历史发展过程中形成了当地特有的文化行为方式、价值观念、思维模式、宗教信仰和风俗习惯等。根据其乡土文化资源的具体内容，可分为以下几类：一是民族节日，节庆内容包括农事、祭祀、苗年、牯藏节、龙舟节、爬坡节、姊妹节等，是其交往聚会、服饰文化和歌舞文化展示的人文景观;二是民族习俗，主要包括穿戴、待客、恋爱、文体、建筑、餐饮等六大类习俗;三是民族民间艺术，包括民族文学、民族音乐、民族舞蹈等，其中苗族古歌是苗族口传文学的典型代表，涉猎甚广;四是民族民间手工艺，主要包括芦笙制作、银饰制作、编制、刺绣、蜡染等;其中蜡染被誉为“东方第一染”;五是独特的民间自组织管理文化，寨老、鼓藏头、活路头等村寨文化精英各司其职，在村寨发挥着领导者的作用。

2.乡土文化资源的独特性。西江苗族由于地理位置和自然条件的特殊性，在历史的变迁中逐渐形成了自己独特的民风民俗。尤其是西江苗寨的建筑格局与聚落空间形态深受宗族、风水文化和宗教文化的影响，独具地方特色。苗寨建筑营建上虽各单体建筑迥异，但在总体上风格、色彩、肌理、尺度、体量和生成逻辑上颇具群体意识。建筑选址原则上依据中国传统风水理论，巧妙利用山体条件，使整个村寨的建筑群与周围山体轮廓自然协调，极具“天人合一”的建设思想。此外，苗族人信仰“万物有灵”和“灵魂不灭”，他们崇拜自然、敬畏祖先，将宗教文化的渗透于生产生活的各个方面，代代相承，经久不衰。

（二）西江苗寨乡村旅游发展现状及模式解析

1.乡村旅游发展现状。2002年，西江镇政府借助“苗年文化周”活动加大了对西江基础设施建设以及宣传力度，西江苗寨知名度大幅度提高，2003年游客首次突破万人大关，之后缓慢增长。2007年，著名学者余秋雨应邀访问西江，做出“用美丽回答一切，看西江知天下苗寨”的点评。2008年当地政府积极介入到西江苗寨的旅游规划、基础设施建设、资源开发、市场宣传、人员培训等方面，经过近十年的发展，西江苗寨“文化品牌”享誉海内外。2017年西江苗寨景区全年共接待游客753.17万人次，旅游综合收入64.01亿元，旅游人数和旅游收入均创历史新高。旅游业的快速发展，促进了西江地区文化产业的发展，也促进了当地经济结构的转型，成为西江地区经济发展的支柱性产业。

2.乡村旅游发展模式。西江苗寨的旅游开发随着当地旅游业的日渐兴旺，逐渐呈现多样化发展趋势，旅游发展模式也在摸索中逐渐走出一条与当地实情相结合的发展之路。2008年，地方政府借西江召开第三届贵州旅游产业发展大会之机，出面引入更多的公司企业加入到西江苗寨的旅游开发中来，随后实行门票经济，西江苗寨旅游业逐渐形成了“政府主导+旅游经营企业管理+社区居民参与”的旅游发展模式。在旅游的发展过程中，地方政府在基础设施建设，制定相关政策、财税扶持、文物保护、宣传促销以及旅游规划等方面发挥主导作用;旅游经营企业主要在景区的开发、建设、经营管理、旅游产品开发与销售等方面发挥经营主体的作用;社区居民作为文化资源的所有者，参与旅游的接待与管理，并享有年终分红。

3.乡村旅游面临的可持续发展难题。首先，商品经济对乡土文化体系的冲击。日常着装上，大部分居民选择了现代服装，只有在盛大节日时才会盛装出席。当地销售苗族服饰基本上是外购而来，传统的制作手工艺人越来越少。景区内居民经营的商店服务性质雷同性大，邻里间为争取顾客常发生口角。苗族节事不适宜的商业化运作，原始的意义和内涵被扭曲。苗服制作手工艺渐失，邻里关系受到破坏，民俗商业化严重等现象表明，商品经济的发展使得一切向利益“看齐”，冲击着当地的文化形态和价值取向，影响着乡土文化的发展。其次，外来文化对乡土文化体系的冲击。受异质外来文化的冲击，西江苗寨原有的衣着、建筑、生活方式、组织管理方式等文化风貌与主流文化日益趋同，当地原有的传统文化被逐渐冲淡、弱化甚至同化。隐性层面上村民的思想意识、价值观念也受到商业化价值观念的冲击，越来越以金钱为导向，传统道德观念受到严重侵蚀。文化底蕴是西江苗寨乡村旅游可持续发展的基底，面对外来文化的冲击，西江苗寨必须在乡土文化重塑的过程中不断丰富和完善自身文化体系，以抵制外来文化的不利影响。再次，现行模式对乡土文化体系的冲击。政府、企业的介入加快了地区经济发展，促进了乡村地区城镇化的进程。大量游客的进入，导致西江苗寨原生态乡土文化与外来文化产生冲突，社区居民的价值观念、意识形态和行为方式发生了极大变化。同时，社区参与旅游业发展的积极性不高，社区居民被边缘化严重，而且社区精英在传统组织活动中的话语权得不到重视。此外，社区村支两委缺乏对乡村的治理变革有效的法制、德治文化支撑。最后，现行模式对乡村旅游可持续发展带来的挑战（雷山县人民政府网）。经济方面，旅游业的发展带给当地居民的受益机会是不均等的，外围区和过渡区的居民与商业核心区的居民获益能力呈分化状态，扩大了贫富差距;社区居民处于弱势地位，缺乏话语权，利益分成比例低等。一是生态方面，游客大量进入，景区道路、住宿、餐饮、停车场等接待能力不足，生产生活垃圾增多，水体遭受破坏等问题导致环境承载能力和污染物吸收能力弱化。二是文化方面，传统自组织管理方式在现行模式下，作用得不到重视;文化资源载体不确定性大，传承与发展后备力量不足;受现行体制的不利影响，村寨建筑格局难以进行严格控制，建筑文化景观格局遭到破坏等等。

四、基于乡土文化重塑的乡村旅游发展模式构建

政府、旅游经营企业和社区（社区组织、社区精英、社区居民）是西江苗寨乡村旅游发展的三大核心力量，但是由于各主体的话语权、利益诉求等方面存在极大差别，易加大社会矛盾。为在乡土文化重塑的环境下，协调各利益主体之间的关系，减少各利益主体间的矛盾，形成健康有序的乡村旅游发展机制。本文遵循合作共赢、持续发展、平等决策的原则，按照发现问題—探究问题—解决问题的思路，构建了基于核心力量的关联发展模式（如下图所示）。

（一）政府管理机构

在该模式中，政府依然是社区旅游规划、旅游形象、旅游开发、旅游管理和旅游收益的主导者，按照“统一规划、市场运作、群众参与、利益共享”的原则组织、管理旅游活动。在旅游发展中，政府管理机构要调节各个核心力量的利益诉求，化解核心力量之间的矛盾，在工作中需做好以下几个方面。

1.整体发展，让“惠”于民。针对因地理位置不同社区居民收益差距较大的现状，政府作为旅游规划与开发的主导者，应联合旅游经营企业对边缘地带进行合理规划，整合有效旅游资源，区分文化功能定位，打造西江苗寨“农文旅”一体化乡村休闲娱乐旅游中心。就近实现居民就业，缩小收入差距，提高社区居民幸福指数。调整收入分配比例，提高社区居民的分成比例。建立监管反馈机制，协调核心力量之间的多元利益诉求。

2.扩大参与，完善保障机制。西江苗寨社区精英主要是指鼓藏头、活路头、寨老、族老、方老理老、榔头和非遗文化传承人等。为鼓励社区精英以及其他居民参与社区文化建设，社区文化活动、文物保护与搜集、社区手工艺学习与传承等方面设立文化传承、创新等奖励金，完善评奖机制，确保公平公正。培养和引进新鲜血液，扩大社区人才队伍;完善地方法律法规，从制度上赋权予民，激发居民内生文化动力，增强社区居民本土文化自信心，提高社区文化凝聚力，调动社区居民参与旅游活动的积极性，完善社区保障机制，促进苗寨的可持续发展。

3.乡风文明，唤醒文化活力。积极推进景区社会公德和职业道德建设，培养社会核心价值观，引导社区参与，倡导乡村社会文明。建立文化传承机制，分区域保护，提升文化传承积极性;强化西江苗寨文化特色，依托村寨文化资源禀赋提炼具有代表性的文化元素符号和文化印记;整合多渠道资金，多层次、全方面的满足社区居民精神文化需求，建设社区公共文化的服务体系;引导文化演艺创新，提升乡土文化活动的影响，延续乡土文化根脉，实现文化传承与发展。

（二）旅游经营企业

旅游经营企业作为投资、管理、经营和参与分配的重要主体，其地位是举足轻重的。文化环境方面，在开发过程中旅游经营企业的发展规模和速度要与当地生态环境及社会文化环境相协调，切记过度开发，注重对西江苗寨生态文化环境的保护，尽量避免不良的社会影響，保持社区内良好的社会风气及居住环境;尊重社区民族文化，有节制有步骤地开发旅游资源，保证西江苗寨的旅游吸引力以及旅游的可持续发展。经济利益方面，尤其是在门票收入的分成比例上，旅游经营企业和政府要适度让利于社区，提高社区分成比，与社区居民共享利益成果。同时，旅游经济企业要关注社区居民利益，积极为社区居民提供参与渠道，鼓励社区及周边居民参与旅游商业活动，优先为社区居民提供教育、就业等机会，保障社区居民的经济权益;积极参与乡村社区建设，积极为社区居民提供一定的福利待遇、良好的生活环境以及帮助社区内部解决矛盾等。此外，旅游经营企业还要延伸旅游产业链，优化产业布局，加强旅游企业间的合作，在竞争与合作中实现资源共享，谋取乡村社区旅游发展更大效益，创造社区。

（三）社区组织、社区精英及社区居民

在乡村社区中，村支两委作为基层自治组织，是连接地方政府和社区居民之间的桥梁。在带领乡村旅游发展中，一是坚持治理为重（黔东南新闻网），及时向社区居民传达政府政策与资讯，组织开展精神文化建设，引导旅游业发展。明确自身权利和义务，尽职尽责保障社区集体利益。二是以社区居民利益为重，积极听取社区居民意见和建议，及时反馈于政府和旅游经营企业，为社区谋取最大福利。三是注重与社区精英的合作，听民情、集民智、惜民力、求民策，充分调动社区居民参与乡村振兴建设积极性，提高社区居民的参与度，为社区和谐发展寻求最佳路径。

社区精英拥有较多的文化、经济或者人脉资源以及权威话语，多元社区精英身上蕴含的文化道德力量，对涵育乡风、敦化民风具强大的影响力和号召力，能有效的整合和调节社区精神文化，调动社区居民参与社区精神文明建设，以“善制”推动社区公共空间的重塑，实现文化振兴。这既有效地保存了传统管理组织模式，又吸收了现代文明的有益成果，为西江苗寨乡土文化的可持续发展提供不竭的动力支持。

社区居民作为乡土文化的核心载体，扮演着不同的角色，发挥着不同的作用。作为乡土文化资源的所有者和供给者，社区居民既要传承优秀传统文化基因，积极吸收外来文化的有益之处，又要在劳动中发展和丰富自身民族文化，为当地乡文化旅游的发展提供源泉和动力;作为乡村旅游活动开发的参与者，社区居民要充分运用赋予的权力，积极地为乡村旅游发展建言献策、参与社区文化组织活动等。

社区村支两委、社区精英、社区居民三者之间要加强互动，连接内外资源，共同为社区乡风文明建设出力，为乡村旅游的后续发展营造浓厚的乡土文化氛围。

五、对策与建议

我国乡村旅游尚处于发展上升阶段，面对发展中产生的各种复杂问题，不同主导者的乡村旅游发展模式在社会经济发展进程中相互转化和互嵌，以适应民族村寨旅游可持续发展的需要。在共建共享中，多元主体核心力量之间共同协作、相互制约，平衡利益分配，促进乡村经济又好又快发展。

第一，加强乡村基层治理，扩大社区参与。加快实施乡村振兴战略，打造共建共治共享的社会治理格局。实现基层社会善治，发挥基层政府、党组织的领导作用和主导作用，加强基础设施建设，提供资金、政策支持，制定乡村旅游规范，配备和培养基层社会治理所需专门人才。在共治过程中发挥基层主体作用，建立多方参与渠道，形成政府治理、社会调节、居民自治的良性互动。通过发展乡村旅游，进一步壮大乡村旅游经济总量，达到多方受益的效果，满足各方追求美好生活的需求。

第二，把握乡土文化内核，推动乡风文明建设。推动乡风文明建设，就要把握好伦理道德、传统文化、民风民俗三大乡土文化内核，落实乡土文化教育，强乡土文化设施建设。培育和践行社会主义核心价值，加强四德建设，为乡村旅游发展营造良好的社会文化环境。推进乡村法制建设，提高乡村法制水平，拓展乡村文化教育。整合多渠道资金，加强管理，满足我国居民多层次、多方面的精神文化需求，提升乡村公共文化服务体系。

第三，改造景观系统，突出文化特色。发展是乡土文化生存的基因和动力，面对现代文明，传统乡土文化发生变化是在所难免的，它也会随着时代的前进和文化的交流，不断地吸取新的营养，自我创造。发展民族村寨文化景观，就要保护好村寨文化景观。系统地改造村寨文化景观中不合理之处，保障文化景观的整体性，凸显地方文化特色，在“保护—传承—发展”中实现乡土文化永续发展。

第四，注重生态文化建设，提高服务质量。生态文化建设，要全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，解决旅游业态发展难题，全面实施旅游品牌差异化，保护生态文化，联和内外市场，扩大乡村旅游宣传，共享乡村旅游发展成果。在旅游服务质量上，优化乡村旅游设施，完善乡村旅游服务标准体系，积极推进落实“厕所革命”，积极为游客提供舒适、安心的服务。

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