需求驱动下的农产品电子商务发展趋势研究

刘刚

摘 要：电子商务已经成为消费者购买农产品的重要渠道，在消费需求升级驱动下，农产品电商也必须不断创新才能满足消费者的个性化需求。研究结果表明，农产品电商发展面临的需求正发生深刻变化，表现为个性化、移动化、社交化的特点;在需求驱动下，农产品电子商务的发展将呈现出线上线下融合、产品和服务融合、社群化发展趋势。

关键词：需求驱动;农产品电子商务;发展趋势

中图分类号：F724.6        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）21-0026-02

互联网的发展不仅改变了我们的生活，更推进了商业模式的重构，这其中影响最深远的莫过于电子商务经济的发展。生鲜农产品自2005年登陆电商平台以来，经历了2012年开始的快速增长，到2017年生鲜电商的交易规模突破性地达到1 391.3亿元。尽管如此，与其他商品相比，农产品电商的市场渗透率依然不高，消费体验不佳和物流成本高等问题成为制约传统农产品电商发展的重要因素。随着消费需求的不断升级，农产品电商也必须不断创新才能满足消费者的个性化需求。为此，本文将分析需求驱动下的农产品电子商务发展趋势。

一、农产品电商发展面临的需求升级

需求是驱动农产品电子商务发展的重要因素。随着消费需求的升级，农产品电子商务也处于动态发展之中，以满足不断变化的需求。从经济学角度看，需求一方面表现为对商品的偏好，另一方面表现为支付能力。在偏好方面，消费者对农产品的需求已经由关注数量和种类转向关注品质和生活，对质量、新鲜度、安全、品牌、附加价值、购买便利性及快捷性等方面的要求越来越高;在支付能力方面，随着经济的快速发展，我国的居民收入水平不断提高，消费者对高品质和品牌农产品已经具备了一定的支付能力，消费者对农产品的购买由过去的“买得到”转变为“有选择的购买”。在互联网时代，消费者的消费行为已经发生重大变化，消费模式的改变将促使农产品电子商务不断进行变革与创新。

1.消费者需求越来越呈现出个性化趋势。很多消费者不再以追求低价格为主要目标，而是更加关注食品安全、体验性、服务性等方面，农产品的个性化定制快速发展。个性化、小众化趋势在农产品消费中已经出现，消费者对时效性、便利性、定制性、体验性的要求越来越高。消费者对农产品的需求转向“吃得好”“吃得健康”“吃得有品质”“吃得更具乐趣”，由对农产品的物质属性需求转向更高层次的生活体验需求。同时，消费者对农产品消费中的特产化、精致化、增值服务的要求越来越高。

2.消費者已经演变为全天候移动消费者。智能手机和平板电脑的普及使用，使得消费者以前所未有的规模保持“在线状态”，通过移动设备购买商品已经成为很多消费者的首选方式，消费者希望在任何时候都可以买到其需要的农产品，其购买热情经常在“在线逛”的过程中被激发出来。很多消费者已经成为24小时购物者，希望在任何时间、任何地点都可以购买到其所需要的农产品。

3.购物社交化成为重要的消费需求趋势。在移动互联时代，每个人都成为了社交化的消费者，社交网络已经成为聚集消费者的重要渠道，以QQ群、微信群等为代表的移动社交网络增强了消费过程中的社交性和互动性。埃森哲（2018）发布的调查报告显示，购物已经呈现出明显的社交化趋势，47%的消费者认为购物是社交的副产品。许多消费已经呈现出“购买—分享—再购买”的循环链式反应。被调查对象中约87%的消费者愿意与别人分享其购买过程的体验或者发表评论，55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激（44%），从而增加冲动购买（42%），远高于消费者总体35%和33%的比例。随着消费者对品质生活要求的提高，越来越多的人加入到围绕食品的兴趣圈或社群之中，社群对消费者购买农产品决策的影响作用越来越大，已逐渐成为支持农产品电商发展的重要动力。

二、农产品电子商务的发展趋势

1.线上线下融合。尽管近年来农产品电子商务取得了快速发展，但由于消费者信任和物流成本高等问题，农产品电商在运行效率和消费者体验方面并未达到消费者预期。为了克服消费体验和物流问题，以阿里、京东为代表的涉农电商企业开始尝试布局线下实体门店，永辉、百果园等线下超市也纷纷开始向线上拓展农产品电子商务，农产品电商的线上线下融合发展已经成为重要趋势。线上主要满足消费者购买的便利性要求，线下则满足消费者对“逛”的体验需求，线上线下融合为消费者带来一体化、无缝化、高品质的购物体验，满足消费者的个性化需求。美国沃顿商学院教授贝尔（Bell）在其著作《不可消失的门店》中分析了电子商务拓展线下实体零售终端后的效果。一是线下店的拓展促进了总体销量的增加。因为实体店的存在为电商渠道赋予了更多的知名度和可信度，很多人在线下体验后会选择线上购买。二是商品的购买转换率提升。因为消费者在线下实体店可以直接接触并感知商品，可以激发消费者的购买动机。这一点对于农产品尤其是生鲜农产品十分重要，农产品属于典型的场景类消费商品，新鲜的、五颜六色的农产品很容易刺激消费者购买。三是线下实体店布局越多，电商品牌的影响力就越强，进而会刺激很多潜在的消费者去线上访问。对于体验类商品来说，线上线下融合的农产品电商模式具有独特的销售竞争优势。对于线上线下融合的农产品电商模式来说，消费者获取信息的渠道既可以在实体店获取商品信息，也可以在线上获取商品信息;从商品的获取方式看，消费者既可以直接前往实体店获取商品，也可以通过物流配送的方式获取商品。

2.产品和服务融合。传统的农产品电子商务是基于供给导向，即仅在一定价格水平上为消费者提供农产品。而当前农产品电商的主要消费群体具有收入高、学历高、年轻化特点，价格已经不是其购买农产品时的首要考虑因素，他们越来越看重农产品的质量安全、体验性甚至是趣味性。农产品电商发展的根本动力在于满足消费者日益多样化和个性化的需求，充分体现以消费者为核心。在服务经济发展的大趋势下，既要卖产品，也要卖服务已经成为农产品电商发展的重要方向。在提供优质农产品的同时，为消费者提供差异化的服务已经成为涉农电商企业获取竞争优势的关键。同时，通过为客户提供集购物、娱乐以及社交在内的全方位生活服务，使农产品的购买过程充满乐趣和情感，提升客户的体验水平。

3.农产品社群电商的发展。社群是指在互联网时代，具有共同价值观和亚文化的群体，具有小众化、圈层性、兴趣性的特征。社群更强调成员间的即时性互动与关系连接，本质上是一种靠关系或共识聚集在一起的群体。农产品社群电商的发展符合消费升级以及消费分级的趋势。农产品社群电商是利用微信、微博、网红等具有一定影响力的社群平台，向有共同兴趣爱好、价值取向的消费者群体提供电商入口，由社群中的成员自行选择符合群体需求的高品质农产品。传播学者麦克卢汉认为，人类社会先后经历了“部落化”“去部落化”“重新部落化”三种社会形态的演变过程。随着互联网经济的飞速发展，人类社会已经开始出现“重新部落化”趋势。在移动互联时代，每个人都成为了社交化的消费者。社交网络已经成为聚集消费者的重要渠道，以QQ群、微信群等为代表的移动社交网络增强了消费过程中的社交性和互动性。通过社交网络，消费者可以自己组建自己的微型商圈，并在其中分享、参与、影响甚至主导部落内其他消费者的购买过程。基于社交网络形成的“重新部落化”在一定程度上打破了商家与买方之间的信息不对称，消费者在购买前的信息搜寻过程中越来越重视各种社交群体中好友的评价或购买体验，而不再是卖家的广告或其提供的信息。当前，很多消费者已经成为社交化的消费者。社群经济的发展改变了消费者购买过程中的信息劣势地位，在传统渠道中，商家提供的信息往往是消费者获取产品信息的唯一渠道，消费社群的形成不但拓展了消費信息的来源渠道，更增强了信息的客观性和真实性，从而促进了市场主导权重归消费者。社群中的消费者由于存在较强的联系，其相互信任水平较高，很多消费者对社群的信任程度高于商品生产者，他们更愿意相信和购买社群中推荐的商品，并愿意为其支付更高的价格。同时，通过在消费社群中分享消费体验或介绍产品信息，可以使消费者对农产品信息有更为深刻的了解。当代社群经济是建立在互联网基础上，由消费者自己主导的商业形态，可以为消费者创造更多价值，降低交易成本。

三、结语

随着经济社会的发展，中国消费者的购买行为正在发生着深刻的变化。电子商务已经成为消费者购买农产品的重要渠道，这既来自于消费需求的拉力，也来自于互联网、移动互联网、现代物流技术发展的推力。在互联网经济下，消费需求升级将成为农产品电子商务不断创新发展的根本动力，消费者对农产品需求的个性化、移动化、社交化等变化趋势直接影响着农产品电商的发展。在需求驱动下，农产品电子商务的发展将呈现出线上线下融合、产品和服务融合、社群化发展趋势。

参考文献：

[1]  埃森哲.2018埃森哲中国消费者洞察系列报告：新消费新力量[R].2018.

[2]  大卫·贝尔.不可消失的门店：后电商时代的零售法则[M].杭州：浙江人民出版社，2017.

[3]  但斌，刘墨林，邵兵家，刘益.“互联网+”生鲜农产品供应链的产品服务融合商业模式[J].商业经济与管理，2017，（9）：5-14.

[4]  齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售[J].经济与管理研究，2015，（7）：137-144.

[5]  李曼.试论生鲜供应链全渠道整合及其模式与方略[J].东北农业大学学报：社会科学版，2018，（1）：28-33.