消费行为中拟态环境的建构

洛伍拉卓

摘要：随着经济和网络的飞速发展，消费者从最基本的生活需求外，开始追求进口产品，于是海淘类APP不断出现，网易考拉通过多种媒介渠道构建了促使消费者选择网易考拉的消费“拟态环境”，突出海淘类APP重围迅速火爆。本文将以网易考拉APP为案例，通过拟态环境理论分析其对消费行为的影响。

关键词：消费行为;拟态环境;认知行为

在经济与互联网高速发展的当下，除基本的生活需求外大部分人开始追求进口、品牌。而“追求”这一现象背后，更多的是与此相关的信息通过网络媒介“病态”传播后形成包罗大众的媒介环境，媒介环境又影响大众的心理环境，从而建构出一个拟态环境，在此环境下人们的消费行为从基本生活需求慢慢转变为追求进口与品牌，于是催生了海淘类APP并迅速火爆。消费者在海淘类APP上消费的核心追求是品质好、價格低，于是一众海淘类APP就品质与价格两方面开展营销并营造拟态环境，也可以说在这场市场争夺战中哪个APP营造的拟态环境足够让消费者信服，那这个APP变会成为这场争夺战的胜利者，赢得消费者的信赖和大量订单，网易考拉APP（以下简称：考拉）便是其中的胜利者。

一、影响消费行为的因素

消费者的消费行为是各种内在因素和外部环境共同作用的结果，外部环境和内在因素相互影响决定了消费者的行为趋向，这种影响既产生于消费者的内在购买需求，也来自于外部购物环境刺激。消费者在某种时期内的消费需求会在很大程度上决定消费者在这段时期的消费行为，但这一消费需求能否转化为消费行为既取决于消费者的消费特点，还取决于消费环境是否能促使消费行为的发生。因此，笔者认为形成消费者购买的内在条件有：（1）消费者对消费对象的“认知”;（2）对消费商品的“经验”;（3）通过对消费对象的比较形成的“态度”等。除此之外，消费行为很大程度上还受外界环境的影响，笔者认为这种影响主要包含社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：（1）“社交圈”，每个消费者都拥有自己的“社交圈”，圈子会潜移默化的影响圈中人的消费行为。（2）不同时期社会舆论和潮流风向的影响。企业因素主要有：（1）企业推出产品的质量、价格、创新度、性能、包装等硬实力;（2）企业品牌的建构、信誉与口碑，既通过产品、广告、推销等宣传方式形成的吸引力。

二、消费行为中的“拟态环境”

通过分析拟态环境的内涵，笔者认为构成拟态环境最主要有四个关联要素，既媒介环境、心理环境、媒介和受众。相关信息通过媒介在受众中传播，再通过传播给受众营造出相应的媒介环境，媒介环境又潜移默化影响受众的心理环境，从而构建出拟态环境。其中媒介环境就是拟态环境的外环境，心理环境就是拟态环境的内环境，前者的行为主体是媒介，后者的行为主体是受众。在消费领域，市场中实际展现的产品包装、产品功能、产品实际购买者以及产品市场竞争力等现实状况构成了消费领域中的现实环境。（1）企业使用多种媒介手段和多元化的传播渠道塑造了一种信息的拟态环境。消费者通过媒介塑造的拟态环境来认识、关注品牌信息，先入为主的认识一方面也淡化了消费者在现实中认识和了解该品牌产品信息的需求，另一方面也影响了消费者的消费行为。

考拉迅速占领市场后，鲜少有负面新闻传出，当中国消费者协会公布海淘产品抽查结果，显示来自考拉的海外产品涉假时引起大量消费者质疑。事件发生后考拉声誉受损严重，考拉且住多家权威媒体及多种渠道迅速做出强势回应，称产品为海外正品，中国消费者协会在抽查过程中忽略了海外产品与国内产品的差异只按照国内标准检查，并在APP首页醒目贴出权威机构的认证书。此举之后，网络舆论开始分散平息最后不了了之。考拉在信任危机发生后迅速作出强势回应最关键是担心舆论一旦发酵，会对其为消费者营造的拟态环境产生损害并影响考拉销售额与口碑。笔者认为无论考拉是否售假，但在考拉从海淘类APP中脱颖而出迅速占领市场以及信任危机应对方式的过程中，能看出针对消费者的需求构建相应的消费环境能促进消费行为的发生，也就是说消费行为中拟态环境的构建会影响消费者的消费行为。

三、消费行为中“拟态环境的环境化”

日本学者藤竹晓认为，大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介所提供的信息来认识环境和采取适应行动的，这些行动作用于现实环境时，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们越来越难以在二者中做出明确区分。（2）品牌拥有者通过媒介所塑造的拟态环境，有时是现实环境的客观再现，有时是现实环境的夸大反映，还可能是将某个“利益点”贯以产品中，再通过拟态环境的塑造将其植入消费者心智中，影响消费者认知最终促使消费行为的发生，这也就促成了消费行为中“拟态环境的环境化”现象，既“拟态环境”逐步转化为现实环境。考拉所有的媒介宣传点始终以“高品质低价格”为中心，从综艺节目中的广告植入到APP界面的内容设计，再到与客户之间在评论处的互动，消费者能触碰到的每个点，考拉都将“高品质低价格”深深融入到消费者心中，潜移默化中让消费者将此宣传点认做现实环境，这便是消费行为中“拟态环境的环境化”。

综上所述，销售者在建构拟态环境时，必须以消费者的消费需求为依据，通过营造拟态环境影响消费者的消费认知，消费认知决定消费者的消费行为，更重要的是要使消费行为中的“拟态环境的环境化”，才能最终促使消费者发生消费行为，达到最终盈利的目的。

注释：

张艳.浅析品牌定位传播过程中的“拟态环境”塑造[D].河北大学，2005.

胡雪子.从“拟态环境”到“信息环境的环境化”[J].青青岁月，2011，6：91.