新媒体时代传统纸媒市场营销策略分析

张秀锦

摘要：本文主要以新媒体时代，时尚生活类纸媒刊物市场营销策略分析为重点进行阐述，结合当下传统纸媒的市场营销现状为主要依据，从拓展渠道制胜的营销模式、精品化内容营销、产业升级转型、打造品牌IP价值等方面进行深入探索与研究，其目的在于稳定行业并推动我国传统纸媒市场升级发展。

关键词：纸媒;新媒体;市场营销

基于新媒体时代下，加强传统纸媒市场营销策略分析十分重要，是提高传统纸媒行业核心竞争力，亦是保证我国现代化社会稳定发展，全面建设文化强国的关键。为此，相关部门需给予传统纸媒市场营销策略高度重视，促使其存在的价值与效用充分发挥。本文主要分析新媒体时代传统纸媒市场营销策略，具体如下。

一、传统纸质媒介相关概述

（一）情怀以及较强的体验式阅读感

以纸张为媒介的印刷刊物是大众对于“书籍”认知的第一步，有着不可替代的地位和群众基础。这种翻阅书页，手指摩挲着各异纸张材质带来不同的细微触感，翻阅立体书籍、香味书籍带来的互动体验感，甚至在书页上用水笔勾划重点，选一个心仪的书签夹于书中等习惯，都是科技感十足、芯片越做越迷你的智能手机、ipad、kindle等电子设备无法满足的。

（二）创新的设计和精良的制作

纸媒刊物无论从专题的设置、文字撰写、内页图片选取、大片的构思拍摄还是版面排版设计上，皆是经过长时间筹备、各团队齐力合作精心打造的产品，这种操作流程是目前新媒体很难超越的。对比新媒体超快速反映的特点，慢工出细活用于形容传统媒体比较形象。近几年，在社会舆论中热议的“匠心”、“匠人精神”是一批依旧严格把持纸刊品质的媒体人的最佳缩影。

（三）较强的成品感和收藏性

印刷品是实实在在的有形出版物，通过精良的设计包装让刊物更具收藏性。某事物的典型特征就是其商业价值的表象，这个观点延展到纸媒商业的价值上也可以佐证，目前纸媒上的广告投放依旧以奢侈品（腕表、珠宝）、美妆、汽车领域为核心，正是因为这些行业都非快消类，单价高，对产品品质呈现、格调体现要求高，品牌这些需求在传统纸媒上得以更好体现，所以促成彼此合作关系的重要特质。

二、新媒体的优势及对传统纸媒发展的冲击

（一）优势。据相关资料调查显示，截止2018年我国互联网用户突破了八亿大关，手机网民规模超七亿，我国居民获得信息的方式早不再是去报亭，大众只需在手机上找到对应的客户端app，就会有大量信息出现，此种现象已在全球化，信息也越加扁平化。新型媒体出现，改变了大多数人群的生活方式、阅读方式。

1.响应迅速。纸媒的更新周期会受到采编与印刷等因素限制，即便是日报类的纸质刊物，也只能每天更新，而新媒体借助信息技术、网络技术，可以实现同步或是实时更新信息，比如当下十分盛行的微博、抖音、快手等，前一秒发生的事，下一秒就能获得几万的点击量，人人皆是自媒体人。此种空前的速度和覆盖人群广度在传统纸媒是无法实现的。

2.信息多。纸媒因受物理空间所限，信息量经常受到载体的影响，而网络信息却能够利用多媒体工具全面向群众传递，并通过超链接的方式，把相关信息结合到一起，构建出一张完整的信息网。

3.成本低廉。拿報纸来讲，传统纸媒主要以纸质媒介传递信息，耗费大量资源，其制作成本一直居高不下，而新媒体信息的传递只需要网络和计算机，并在编排中也能够通过数字技术实现可视化操作，除必要的人工成本，硬成本几乎为零。

4.摆脱时空限制。因为网络技术的不断发展，新媒体获得强大生命力，人们不用出门就能获取世界各地新闻，彻底摆脱了传统纸媒受时空的局限。

（二）对传统纸媒发展的冲击

新媒体主要以大量共享且免费的信息作为切入点，短时间对传统纸媒的受众群进行了分流，使读者原本接受信息的习惯发生了改变，在青年群体上的体现更明显。从以多媒体的互动性与较强的视听体验将被分流过来的受众稳固住，并让其成为新的分流群，在实际生活圈内不断掠阵地。之后，由于坐拥的用户群庞大，日活数量惊人，新媒体便能够轻易的从传统纸媒中抢夺广告，并通过显著的宣传效果牢牢的稳定住广告商，将客户留在自己的商业阵营。这很明显对传统纸媒的打击宛如釜底抽薪，造成近几年，一些非常知名的纸媒宣布停刊，这波停刊寒潮先波及到日报、报纸类刊物，随后一些大众耳熟能详的中、外时尚生活类杂志也不断宣布停刊的消息。纸媒行业普遍经营低迷、岗位裁员，似乎很难再复往时辉煌。

三、传统纸媒市场营销中存在的问题

纸质媒介若想在繁杂的经济市场中长远的生存下去，首要任务就是转变当前纸媒单一或扁平的传播媒介，其次解决市场营销理念陈旧，营销手法单一，不够重视跨平台合作、细化目标等诸多问题，这些问题的存在致使在新媒体不断撞击下，更显单薄。以下为传统纸媒市场营销中存在的问题：

（一）无差异化内容竞争。传统纸媒长久以来“养尊处优”，经长时间摸索得出固化的出版流程，在短短数年内就被互联网、IT行业的飞速发展打得措手不及。而第一波新媒体集团的核心力量前身都是传统媒体人出身，所以编辑思路直接复制。但新媒体有着纸媒无法超越的时效性和传播广度，所以在一轮传统媒体和新媒体的碰撞中，因传统媒体无法快速转变，逐步丧失读者群。但大部分传统媒体没有认识到善用自身优势，而是以弱抵强，长久以往的抵抗下，内容质量一落千丈，造成同质化严重。

（二）传统纸媒受众群较分散。一些知名省刊或是央刊的受众分布在全国各个地方，且从事各种各样的行业，另外，随着现代化社会的不断发展，现代公众对刊物的要求越来越高，这也决定了传统纸媒营销战线长、点多面广的特点。外加纸质媒介的制作过程较繁杂，一定要经过采集、编制、排版、印刷、分发、投递等一系列环节才能传递给读者，繁杂且冗长的环节明显同当下群众对信息接受的实际要求不符。企事业单位其信息化建设都走在社会发展的前沿，职工们对移动智能终端和互联网的利用更加活跃，诸多的党政部门、企事业单位为了能够减少经费，减少刊物和报刊的订阅量，从此能够看出新媒体对纸媒发行量的巨大冲击[2]。

四、新媒体时代传统纸媒市场营销策略

基于新媒体背景下，加强传统纸媒市场营销势在必行，不但同我国传统纸媒行业长远发展有关，还同我国社会公众实际需求能否得到满足有莫大联系。基于此，相关人员需加大传统纸媒市场营销策略构建力度，采用有效手段，制定行之有效的营销方案，将其含有的实效性发挥出最大化，为我国传统纸媒行业在我国繁杂的经济市场中站稳脚跟奠定坚实基础。

（一）找准传统纸媒市场营销的切入点。将新媒体与传统媒体的利弊分析清楚，便能够有针对性的把纸媒的反击营销做出成效。第一，推出精品化内容，加强市场营销。纵观传统纸媒特点，很容易发现新媒体时代的市场营销重心，依旧需要结合其本质优势，有限的内容如果不加工成精品，传统纸媒行业长远发展目标就不会实现。这便要求传统纸媒从业者牢抓内容质量，精致的内容才是市场营销的王牌。第二，产业升级转型。在微时代背景下，纸媒需要顺应时代的发展，不能仅停留在单一的盈利模式中，需要创新经营模式，对产业进行升级和转型[4]。传统媒体需要向数字化转变，或者是进行跨界合作，从而促进自身长期稳定发展。第三，创造属于自己的品牌价值。目前，媒体行业已经变成了红海，市场竞争非常激烈，想要在激烈的市场中站稳脚跟，就需要创建属于自己的品牌价值。只有这样，才可以促进传统纸媒的长期稳定发展。

（二）顺势迎“新”，全媒体矩阵联动。媒体人一定要坚定信念，造成一些纸媒停刊退市的不是“纸张”本身，传统媒体价值式微的现状是因其自身创新力、资源整合能力、市场竞争力下降。

纸刊印刷量下降是现阶段社会发展的必然，这点不必纠结唏嘘。拥抱“全媒体时代”，尽快构建全媒体平台才是顺势而为的新转机。老牌纸媒《纽约时报》2014年前后就及时做出了调整，大力组建自己品牌的新媒体业务，除纸质产品外，单数字媒体每年可以达数亿美元营收。在国内，纸媒行业普遍处于低谷期，但目前活跃的新媒体中，某些纸媒集团旗下的新媒体做的风生水起，不仅在行业内获得口碑，在受众群也博得了好感度和读者粘性。如果说在纸媒蓬勃发展的“黄金时代”，刊物发行量及发行区域是证明实力的重要考核指标，那么现在媒体集团旗下新媒体矩阵的影响力，微博、微信等多平台账号的粉丝量，内容阅读量则成为了核心KPI。

（三）“好内容”回潮，加强传统纸媒内容品质。内容为王，有吸引力的刊物内容，受众依旧会主动阅读、传播甚至订阅，“好内容”依旧是重点。以“快”见长的新媒体有营养的内容极其有限，在互联网和新媒体高速发展的几年中，这种问题越加暴露明显。我们经常看到的内容是由一篇内容直接复制，改个标题就再次被转发的内容。这种粗制滥造、甚至没有经过确凿而肆意传播的内容是无法健康、有效的长远发展。所以近2年开始，一众知名的互联网集团、app端都在主打“回归好内容，好内容制胜”的大旗。鲁伯特.默多克曾表明，不管是互联网信息时代还是传统纸质时代，只要是媒体制作了必有和必读的内容，并通过一定的推广和良好的宣传，就能够长远发展。[3]媒体反映速度、深度、角度、推广度等方面，哪家媒体可以做得更好、影响力更强，谁就能赢得受众，赢得市场，迎来媒体新的春天。

（四）整合资源，树立品牌影响力。我国刊物与报纸的总类较多，但声名远扬的纸媒品牌却很少，尤其时尚杂志领域，有影响力的大多是国际版权刊。实际上作为曾经的行业翘楚，传统纸媒有很多品类品牌资源、明星和名人资源的积淀，通过各方资源深挖与整合开创新的商业合作模式。媒体举办的各种主题盛典活动，其实就是本着整合客户品牌、明星名人等资源，进而在行业和群众中持续不断发声，巩固媒体自身声量、提升品牌影响力，逐步提高传媒对外的议价能力。树立良好的品牌，对外加大力传播，自然能够转变为纸媒行业在竞争剧烈市场中扎稳根基的武器。除此之外，打造多元化产品，跨入到更加宽广的媒体品牌发展中，切实推动传统纸媒有序发展。

（五）拓展新兴的市场营销渠道。传统纸媒若想在繁杂的经济市场中发展下去，需转变以往以订单为主的营销模式，需积极拓宽营销路径，多样化的市场营销方法在互联网快速发展的今天越来越重要。利用新兴小程序技术，媒体自营微店、开设电商店铺实际上也是一种新的销售手段，深受各个行业青睐。借助媒体自身在对应行业的专业性、影响力，构建电商平台，和品牌建立戰略合作，实际售卖物品的供货问题、仓储问题、甚至物流都无需担忧。这种新兴的以媒体构建的商业渠道，未来将有较大潜力与发展空间。此外，还有在微信、微博等成熟的社交平台上，寻求更深度的合作形式和机会。此外，传统纸媒若想在繁杂的经济市场中站稳脚跟，任需在路径问题上下功夫，构建切实可行的发行系统和订购系统，拓展终端空间在市场中的占比。发行渠道需要根据自家纸媒特点而调整。譬如：时尚行业媒体（包括国际版权刊物《Vogue》、《BAZAAR》、《COSMO》、《INSTYLE》以及国内第一本时尚周刊《精品购物指南》等）都在积极开拓机场、高铁、酒店等精准高端且有场景化的，让受众群更可以沉浸阅读的场所。减少路径层级和不必要的环节，以长期运营效益最大化，为传统纸媒行业长远发展奠定良好基础。

五、结束语

综上所述，新媒体的不断发展，为我国传统媒体行业发展带来了新的机遇与挑战，为了能够在繁杂的经济市场中站稳脚跟，制定切实可行营销策略十分重要，是确保传统媒体行业继续发展的根本条件，也是促进我国社会稳定发展的重要因素。为此，相关人员需高度重视营销策略，通过合理制定，促使其存在的实效性发挥出最大化。

参考文献：

[1]马翠霞.传统纸媒如何向新媒体转型——《牡丹晚报》的实践与探索[J].中国地市报人，2018 （10）：27-28.

[2]刘乐云.传统纸媒塑造新媒体品牌的探索研究——以“紫金山新闻”客户端为例[J].新媒体研究，2018 （18）：47-48.

[3]王超.纸媒如何以“深”补“短”应对新媒体竞争[J].新闻研究导刊，2017，8 （15）：243.

[4]钱增艳.浅谈新媒体背景下纸媒发展现状及破局之路[J].中国市场，2018 （28）：71-72.