香飘飘发力即饮茶饮料市场

李振兴

曾经以销售冲泡奶茶绕了地球三圈而闻名的香飘飘，开始发力即饮茶饮料市场。近日，香飘飘董秘勾振海在媒体沟通会上表示，凭借即饮茶香飘飘蜜谷果汁茶上半年的优异表现，2019年香飘飘营收有望达39亿元，未来五年，希望年营收实现过百亿元。

蜜谷果汁茶的上市无疑解决了香飘飘曾经存在的冲泡茶季节销售不均衡的难题，同时将香飘飘带入了前景更为广阔的即饮茶市场。业内人士认为，从目前来看，香飘飘将形成即饮茶和冲泡茶双引擎的产品架构。然而，在传统的冲泡茶领域，香飘飘依然存在季节销售的问题，在新增的即饮茶市场，刚刚起步的香飘飘距离竞争对手也相差甚远。百亿元的年营收目标如何实现，仍需考验香飘飘管理层对产品的创新和市场的把控力。

即饮茶带动业绩上涨

实际上，对于2019年业绩的上涨，香飘飘自认为是来自即饮茶市场的带动。香飘飘发布的一季报显示，一季度香飘飘实现营业总收入8.37亿元，同比增长28.26%；净利润0.52亿元，同比增长83.61%。香飘飘称，主营冲泡业务继续保持稳健增长，实现收入6.23亿元，同比增长6.56%；即饮系列产品实现收入2.05亿元，同比增232.6%；其中蜜谷果汁茶报告期内实现了1.71亿元的销售收入。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，奶茶的高热量备受消费者关注，推出蜜谷果汁茶有利于缓解季节性问题，并与年轻消费者产生黏性，保持企业收入的持续性。

不过，自香飘飘蜜谷果汁茶2018年正式上市，蜜谷果汁茶的市场增长并不明显。2018年财报数据显示，飘飘实现营收为32.51亿元，同比增长23.13%，归母净利润为3.15亿元，同比增加17.53%。值得注意的是，2018年上半年，香飘飘归属于母公司股东的净利润亏损为5458.6万元，与上年同期相比下降78.92%，下半年净利润合计达3.7亿元。

勾振海表示，虽然香飘飘蜜谷果汁茶的市场增长很大，但在2018年，香飘飘的产能难以保证供应。因为香飘飘奶茶产品规格为300毫升装，蜜谷果汁茶为400毫升，导致罐装效率下降，产能难以提升。2019年，随着技改效果的显现，灌装速度提高，产能从1.5万杯/小时提高到2万杯/小时。

对于目前香飘飘蜜谷果汁茶的销量，勾振海并未透露更多的数据，但一份证券公司的调研报告显示，香飘飘蜜谷果汁茶2019年上半年销售额超过6亿元，全年销售额有望达到10亿元。

正是看到了蜜谷果汁茶在即饮茶市场的增长潜力，勾振海表示，在香飘飘内部的计划中，2019年香飘飘有望实现39亿元的营收，净利润能够实现3.4亿元左右，未来五年将实现百亿元的营收目标。

冲泡、即饮齐头并进

蜜谷果汁茶将成为香飘飘即饮产品中第一个有望冲击年销10亿元的大单品。按照香飘飘的计划，在一二线城市，香飘飘将主打兰芳园系列即饮奶茶。三四线城市主要布局固体奶茶系列，蜜谷果汁茶则在所有市场进行投放。2-3年左右，实现即饮和冲泡两个板块能够齐头并进，甚于基于未来的空间的話，即饮板块会比冲泡板块的机会更大。

据了解，2017年4月，香飘飘创新推出“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，进入即饮领域。2018年推出的蜜谷果汁茶共有桃桃红柚、泰式青柠和金桔柠檬三种口味，使用10%的果汁与泡制茶叶制成，售价在6元/杯。先后推出了果汁茶圣诞杯、女神杯及王者荣耀、无限王者团的联名款。

2018年数据显示，香飘飘固体奶茶经典系列收入为17.72亿元，占比达54.97亿元，好料系列收入为10.32亿元，占比32.03%，两种固体奶茶共占比87%。蜜谷果汁茶和液体奶茶收入2.01亿元和2.18亿元。2019年一季度数据显示变化明显，经典系列收入为4.09亿元，收入占比49.33%；好料系列收入为2.14亿元，占比下降到25.87%；果汁茶收入为1.71亿元，占比达20.63%。

记者调查发现，蜜谷果汁茶不仅在线下超市、便利店、杂食店销售，一些蛋糕店、地铁零食店都有销售。京客隆等多个超市的工作人员向记者表示，进入旺季以来，蜜谷果汁茶的销售持续火爆。

值得注意的是，2018年下半年，香飘飘还注册了兰芳园餐饮公司，有人预测，香飘飘想要试水线下连锁茶饮市场。对此，勾振海回复称，建立餐饮公司的出发点是满足粉丝运营的需要，同时公司新品可在这一平台进行测试，获得诊断和反馈，但这一计划目前还未启动。

关于海外业务，勾振海表示，去年之前，香飘飘所有的产品出口都是通过国内第三方经销公司完成，公司没有单独的出口部门和人员。但2018年，香飘飘开始推出直营出口。

布局新领域

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，蜜谷果汁茶的推出，解决香飘飘存在多年的季节性难题，但也把香飘飘从奶茶领域带入了饮料领域，面临更为复杂的竞争局面。

据了解，在果汁茶领域，目前包括以茶π、维他柠檬茶、小茗同学等品牌，这些企业的规模较于香飘飘的体量、经验以及品牌影响力都高。

其中，拥有茶π的农夫山泉2018年总资产超过200亿元；净资产是144.11亿元；净利润为36.16亿元，同比增长7.33%，茶π收入超过25亿元。

为了保证即饮果汁茶的销售，香飘飘已经启动了经销商层面的调整。2018年底，香飘飘经销商共计1368家，80%左右既做冲泡，又做果汁茶。2019年，香飘飘将倾向招募饮料类的经销商，以应对饮料领域的竞争。

在香飘飘曾经依赖的液体奶茶领域，竞争更加激烈。市场上包括统一阿萨姆奶茶、康师傅的经典奶茶、娃哈哈的悠悠奶茶。其中统一阿萨姆奶茶占的市场份额最大，达到70%。在业内人士看来，对于香飘飘而言，包装是主要的优势。上述产品均为瓶装奶茶，瓶装无法阻隔氧化，香飘飘即饮奶茶采用杯状包装，符合消费者对一款健康奶茶产品的需求。

“相比年销售额百亿规模级别的企业，香飘飘还只是个小公司。以香飘飘即饮品为代表的中性饮料的竞争也并不是零和游戏，大家需要在一起竞争中做大市场。”勾振海表示。