基于社会认知理论的在线健康社区用户持续使用行为影响因素

2019-10-14

中华医学图书情报杂志 2019年6期

在线健康社区(online health communities，OHCs)是患者、医护人员以健康为主题的网络互动社区，是成员间通过使用现代通信技术(如博客、聊天、论坛等)进行交互的互联网平台[1]。据《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万人，互联网普及率达59.6%[2]。互联网用户的持续增长推动了在线健康社区的使用和推广。相对于传统的线下面对面问诊，在线健康社区以使用上的便捷性以及医疗资源的丰富性等优势，吸引了越来越多的用户通过它获取健康信息和健康服务。用户规模的不断增大是在线健康社区持续发展的基础[3]。在线健康社区能否发挥其最大的效能，取决于用户的使用满意度，因此如何增加用户黏性和提升用户持续使用意愿等问题日益引起学者们的关注。

目前，国内外学者在不同理论和视角下围绕用户持续使用在线健康社区的意愿的影响因素进行了探索。Tseng[4]采用问卷调查法，研究了WBSS用户感知使用特征、质量特征、满意度和持续使用意向之间的关系；Lin[5]通过调查本科生参与网络游戏社区，并对该模型进行实证检验，发现个人和环境因素是在线虚拟社区忠诚行为的关键驱动因素，揭示了SCT在虚拟社区中的适用性；Yang等[6]根据消费价值理论，对451名SoLoMo服务用户进行调查的结果表明，功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和时尚价值对SoLoMo服务的持续使用意图有显著的积极影响，而信息超载和社会超载对消费价值有显著的调节作用；Chang等[7]运用任务技术契合度、系统满意度和后验收连续性等理论，对长期护理信息系统(LTCIS)的使用性能和持续使用意图进行了评价；龙天悦[8]对期望确认理论、采纳后行为理论以及服务公平性理论进行了探讨，并以此为基础对在线医疗领域进行了针对性的拓展；董庆兴等[9]通过感知收益和感知成本来衡量感知价值，并将感知价值理论结合期望确认模型构建了在线健康社区用户持续使用意愿的结构方程模型；代意玲[10]借助技术接受模型和期望确认理论，从系统初次使用采纳及采纳后行为研究影响医院信息系统用户持续使用的因素，结合满意度、信任-风险等相关理论，构建了医院信息化对患者满意度影响的假设模型；张敏等[11]从信息生态的研究视角出发，分析了信息、信息人、信息技术和信息环境4类影响因素，并基于期望确认模型提出了研究假设构建研究模型。

综上所述，国内外对于虚拟社区持续使用意愿的研究较为丰富，但较少关注用户持续使用行为。本文从社会认知理论角度出发，结合已有研究构建了在线健康社区用户持续使用行为模型，通过问卷调查的方式对在线健康社区用户持续使用行为的影响因素进行了验证，以期为在线健康社区的发展提供借鉴。

1 理论基础与研究假设

1.1 社会认知理论

美国心理学家Bandura[12-13]于20世纪70年代提出的社会认知理论(Social Cognitive Theory，SCT)已被广泛应用于信息系统文献中，并证明了其有效性。该理论认为，个体环境、个体认知及个体行为之间存在互相影响的因果关系，即三元交互决定论，强调在社会学习过程中，认知、环境、行为三者彼此联结与相互决定。

1.2 研究假设

1.2.1 认知因素的假设

个人以某种方式行事的认知有2个基本决定因素：自我效能和结果期望。

自我效能指个体对自己能否在一定水平上完成某一活动所具有的能力判断。Nripendra P等[14]发现，受测者对其他信息和电子政务系统的适应程度有助于对使用预期系统形成积极态度，因此自我效能感与受测者对OPGRS系统使用的影响有极其显著的关系；David R等[15]利用SCT解释澳大利亚357名青少年女孩的饮食行为能力，结果表明自我效能与健康饮食行为成正相关，与不健康饮食成负相关。

结果预期是指健康社区用户对使用健康社区可能产生后果的判断或产生影响的评估。根据社会认知理论，个人更有可能参与他们期望产生有利后果的行为。Zhou[16]对在线知识社区用户的持续使用研究发现，个体认知因素中的结果预期显著影响用户的持续意图和用户的持续使用行为；M.Hsu等[17]认为，结果预期在指导个体行为中起着至关重要的作用，对知识共享行为有直接和间接的影响。因此提出如下假设：H1：用户的自我效能与用户的持续使用意愿存在显著正相关，H2：用户的结果预期与用户的持续使用意愿存在显著正相关。Compeau D[18]针对394个计算机用户进行了长达1年的纵向数据研究，验证了计算机自我效能(CSE)对计算机培训绩效的影响和对IT的使用，结果表明计算机自我效能与结果预期存在显著的相关关系。R.Bates等[19]研究显示，学生使用在线学习系统的自我效能感是他们对此类系统的结果预期的重要预测因素。

基于以上分析，提出如下假设：H3：用户的自我效能与用户的结果预期存在显著正相关。

1.2.2 环境因素的假设

信息质量、系统质量和服务质量可反映在线健康社区的质量，因此本文将这3个因素整合为社会认知理论中的“社区环境”因素，并纳入研究。Chen等[20]研究表明，信息质量对于菲律宾用户使用在线纳税申报系统的满意度的影响最为显著，信息质量是超越服务质量和系统质量的关键因素；Hanae等[21]对汽车行业开发的IS成功模型进行了实证验证，证实了信息质量在提高用户满意度和系统使用意愿方面发挥着关键作用；Zhou[16]对在线知识社区用户的持续使用研究发现，知识社区的系统质量显著影响用户的持续使用意图和用户的持续使用行为；Mardian-a等[22]对印度尼西亚政府机构中使用信息系统意愿的预测因素进行分析发现，系统质量和服务质量显著影响用户的使用意图；周涛等[23]基于社会认知理论(SCT)，对知识型社区用户的持续使用行为进行的研究发现，个人结果预期、知识质量、系统质量显著影响用户持续使用意愿，网上客户服务是用户决定采用网上银行的关键因素；Henry Boateng[24]研究发现，客户重视在线客户服务，在线客户服务在客户采用网上银行方面发挥着重要作用，使银行能够在用户需要时提供帮助；Gorla[25]发现，服务质量对信息系统的感知有用性及用户满意度会产生重大的直接和间接影响，进而影响用户使用；Zhao等[26]指出，服务质量是信息系统持续使用的显著影响因素。

基于上述分析，提出如下假设：H4：在线健康社区的信息质量与用户的持续使用意愿存在显著正相关，H5：在线健康社区的系统质量与用户的持续使用意愿存在显著正相关，H6：在线健康社区的服务质量与用户的持续使用意愿存在显著正相关。

1.2.3 行为因素的假设

社会认知理论认为，行为始终受环境和认知两方面的影响，行为因素包括持续使用意愿和持续使用行为[26]。持续使用意愿(Continuance Usage Intention，CUI)指已经使用过在线社区的用户未来持续使用在线社区的可能性，持续使用行为(Continuance Usage Behavior，CUB)指用户持续不断地使用在线社区的实际行动。Sun等[27]考察了275个中国用户，分析了以信息和系统质量为代表的企业系统(ES)的技术特性对用户满意度和使用行为的影响，结果表明，持续行为受持续意向和满意度的影响。

基于上述分析，提出如下假设：H7：在线健康社区用户的持续使用意愿与持续使用行为存在显著正相关。通过以上研究假设，提出本文的研究模型(图1)。

图1 在线健康社区用户持续使用行为影响因素研究模型

2 数据收集与数据处理

2.1 问卷设计

本文针对在线健康社区用户持续使用行为的影响因素进行问卷设计，针对使用在线健康社区的用户进行问卷调查。问卷包含样本人口统计学特征和量表部分(表1)。该研究模型包含7个变量，每个变量包含2～6个题项，共36个题项。为保证问卷的信效度，参照Princely Ifinedo[28]，Wixom[29]，Mathieson[30]，Bhattacherjee[31]等研究人员的成熟量表，结合在线健康社区的特征对题项进行了适当的改编完善。问卷采用7级Likert Scale进行测度，程度1-7分别表示题项描述与自身实际情况的符合程度。其中“1”表示题项描述与自身实际情况“非常不符合”，“7”表示“非常符合”。为保证问卷数据的科学性，在大规模发放问卷前选择课题组成员及大学生共计35人进行预调研，通过反馈数据进行反复修订，听取专家小组建议后再发放问卷和实施调查。

表1 在线健康社区用户持续使用行为测量量表

2.2 样本及数据收集

该问卷调查的目标对象为在线健康社区的使用者，于2019年4～5月通过线上(问卷星)与线下(实地调研及访谈)相结合的方式进行调研，共收集到问卷486份。根据设置的反向题项和后台显示的异常作答时间，排除无效问卷，最终得到问卷440份，有效回收率为90.5%。在440份有效问卷中，调查对象男性占38.2%，女性占61.8%，较为均衡；年龄方面，接近半数集中在18～25岁(占46.1%)，其次是26～35岁(占36.6%)，由此发现在线健康社区的用户群体主要为年轻人；受教育程度方面，大学生群体占85.7%，是使用在线健康社区的主力军；在使用频率方面，平均每周使用3～4次的人数最多，占36.4%。在问卷中列举的健康测评、免费问诊、搜索浏览等社区功能中，用户使用过的功能数量在3～4个的人数最多，为174人，占39.5%；其次是1～2个和5～6个，分别占22%。

2.3 信度和效度检验

信度主要被用于评价问卷的稳定性和可靠性，信度系数越高表示该测验的结果越一致。运用SPSS 23.0软件对问卷中的量表进行检验(表2)。其中克隆巴赫Alpha系数在0.7以上表示可以接受，该量表的α系数为0.937，各潜变量之间的α系数均在0.737～0.896之间，因此该量表具有良好的可信度。

效度是测量值与真实值之间的接近程度，效度系数越高表示测量值与真实值越吻合。效度分为内容效度、聚合效度和区别效度3种类型。

在保证问卷题项质量的前提下，笔者利用AMOS 24.0进行验证性因子分析，分别对模型的聚合效度和区别效度进行了检验(表3)。聚合效度根据平均变量萃取值(AVE)与各个变量的组合信度(CR)来检验。一般来说，AVE值在0.5以上、CR值在0.7以上表明聚合效度较好。由表3可知，各潜变量均达到这一标准，说明该量表具有较好的聚合效度。判别效度可以用某一变量平均变量萃取值的算术平方根与潜变量间的相关系数来检验。由表3可知，某一变量平均变量萃取值的算术平方根均大于其与潜变量间的相关系数，说明各潜变量的区分效果较好。

表2 信效度检验结果

表3 区分效度检验结果

2.4 假设检验

通过AMOS 24.0对以上结构模型进行路径检验，并在此基础上对模型中的假设进行检验。通过最大似然法对路径系数值进行估计，其中Standardized Estimate是标准化回归系数，Estimate为非标准化回归系数，S.E.是估计值的标准误差，C.R.为临界比值。

由表4可知，假设均成立。

表4 模型验证与假设检验

注： ***表示P值在0.001水平上显著

2.5 模型适配度检验

利用AMOS 24.0对模型适配度进行检验的结果显示(表5)，各统计值均满足最优标准值的范围，说明该模型的拟合度较好，具有较强的解释力。

表5 模型适配度检验

注：CMIN(卡方值)、DF(自由度)无最优标准值，拟合判断无意义

3 结论

本文将认知行为理论中的认知因素、环境因素和行为因素引入在线健康社区用户持续使用行为的影响因素模型中，同时在认知因素中纳入自我效能和结果期望2个变量，在社区环境因素中引入信息质量、系统质量和服务质量3个变量。行为因素中引入持续使用意愿和持续使用行为2个变量。利用SPSS 23.0和AMOS 24.0软件分析并验证了各个变量对在线健康社区用户持续使用行为的影响。

从认知因素看，自我效能对持续使用意愿的影响在0.002显著性水平上。在0.001的显著性水平下时，结果期望对持续使用意愿影响的路径系数为0.334，对持续使用意愿的影响最大；自我效能对结果期望具有显著的正向影响，路径系数高达0.744；说明提升用户的自我效能和结果预期有助于提升用户的持续使用意愿。这与M.Hsu等[17]人的研究结论一致。

从环境因素看，信息质量、环境质量和服务质量对持续使用意愿的影响均存在显著影响。其中，信息及时性(0.078)对持续使用意愿的影响在0.015显著性水平上。在0.001的显著性水平下时，信息准确性(0.205)、系统易用性(0.227)、系统可访问性(0.136)、服务响应性(0.102)和服务可靠性(0.152)对持续使用意愿有显著的影响，其中系统易用性和信息准确性影响较大，说明增加用户持续使用意愿的前提是提升系统易用性，为用户提供更具准确性的健康信息，使用户能快速定位和查找到需要的信息；另一方面，保障服务的可靠性，鼓励专业权威的专家驻进社区，为用户提供专业且个性化的服务，从而有效改善用户使用在线健康社区的体验，增加用户黏性。

从行为因素看，在0.001的显著性水平下时，持续使用意愿对持续使用行为有显著的正向影响，路径系数为0.673；持续使用意愿对持续使用行为产生最重要和最直接的影响。这与Sun等[30]对企业系统(ES)的研究结果一致。

4 建议

根据以上结果和分析，为在线健康社区的建设者和管理者提出几点建议。

4.1 推广和介绍产品，提高用户的自我效能和结果预期

相对于线上，用户更习惯到就近社区或医院就诊，缺乏使用在线健康社区的意识和习惯，因此应通过合理的营销方式提高产品知名度。另外，要培养用户的使用习惯，对于文化水平低的用户来说，单一的文字图片、音频信息缺乏良好的使用体验。可增加小视频等易于被用户接受的内容提供方式，向用户提供科普健康知识和健康信息，从而增强其使用在线健康社区时对自我能力的判断。自我效能和结果预期的提升对于用户使用在线健康社区具有积极影响。