影响顾客忠诚度的要素分析

赵天下

摘 要：星巴克自进入中国以来， 一直就是“白领阶层”的代名词。在众多的饮品企业的挑战中， 星巴克如何保持“白领阶层”对其的忠诚度的，我国的饮品企业又应该从星巴克身上学习什么来提升自己的行业竞争力， 是我们本次科研的主要内容。通过研究，我们可以充分了解影响顾客对星巴克乃至饮品行业忠诚度的因素到底有哪些，帮助中国本土饮品企业培养他们自己的顾客忠诚度，提高他们的核心竞争力。

关键词：顾客忠诚度;顾客满意;转换成本;重复购买; 星巴克

一、影响顾客忠诚度的因素分析

1.顾客感知

星巴克在刚刚创立就把主力消费群体定位在“白领阶层“。而注重饮品的价格， 前往门店方便程度， 点单排队的时间， 点单后等待的时间， 对企业的信任程度等都是顾客的感知内容。星巴克将价格定位为“多数人承担得起的奢侈品”，这为吸引中国消费者进店消费奠定了很好的基础。综上所述， 星巴克在顾客感知方面做的十分出色， 这也是星巴克顾客满意度不断提高的原因之一， 而大量事实表明： 顾客感知是影响顾客忠诚度的最重要因素之一。

2.服务质量

服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定因素。评判服务质量的高低， 要看该门店的饮品的口感、餐具的清洁程度、食材的安全程度、企业的促销、店内的环境、门店配套设施的完善程度、店员与顾客的互动、店员对突发情况的处理措施等。好的服务质量会使顾客乐意多次进店消费。也就是说， 服务质量的好坏直接影响顾客忠诚度的有无。星巴克从创业伊始就坚持保证着产品品质， 从选取最好的世界上咖啡豆作为原材料， 到操作规范精确到以秒作单位， 从拒绝人工调味咖啡豆到坚持最完美烘焙， 这都为给顾客最好口感的饮品， 这也为顾客带来了极致的消费体验。绝佳的口感为星巴克吸引并留下了追求美食的中国消费者。

星巴克进入中国已经十余年， 在这十余年中， 食品安全问题层出不穷， 但是星巴克却依旧保持着它较好的企业形象， 并没有出现大的食品安全问题， 这为顾客提供了一个安心的环境。

3. 顾客情感

顾客情感在于顾客在门店消费时是否赶到应有的尊重， 是否有较强的主人翁的感觉， 以及该店是否积极投身公益。顾客受到尊重或者有主人翁的感觉会使其消费过程更加愉悦， 这样提升了顾客满意度， 从而对顾客忠诚度产生积极影响。

4. 切合度

企业与顾客的切合度， 主要是互相间的感情联系和感情投入， 以及顾客是否会把该店介绍给其他顾客。通常是老的顾客与企业之间更容易产生较高的切合度， 互相之间因为长久地接触而形成的感情上的连接， 并且老的顾客更喜欢帮助企业为新的顾客建立连接。将这种顾客忠诚度传递下去。一些白领用户会不自觉推荐星巴克的产品，并且与其他的产品作比较来凸显星巴克的优秀，以及他们作为星巴克的忠实用户，会持续关注星巴克的外延产品，并且作为他们的生活品质的象征，星巴克会定期出一些限定款供顾客抢购，这都十分切合高级白领的生活状态。星巴克把握了“白领阶层”忠诚度较高的这一特点， 在前期积极引导顾客多次进店消费， 从而建立企业与顾客间较强的切合度， 以达到建立高顾客忠诚度的目的。综上所述， 星巴克在确定目标消费群体时， 就选定了具有高忠诚度的“白领阶层”， 这为其日后与顾客建立良好的切合度奠定了基础， 在顾客多次进店消费后， 也便很容易能形成较高的顾客忠诚度。

三、顾客忠诚度在饮品行业的作用分析

1.顾客忠诚度重要性

饮品企业的盈利与服务质量， 顾客满意度， 顾客忠诚度是密不可分的， 顾客忠诚度是服务质量和顾客满意度的变化的体现， 而服务质量的好坏直接影响了顾客满意度， 从而影响顾客忠诚度。顾客忠诚度是影响企业盈利的所有条件的集中体现。因此， 企业只有努力提高顾客忠诚度， 才能做到盈利。持续提升服务质量， 把握顾客满意度能够明显的提高企业的盈利。服务质量是影响顾客忠诚度的一个重要因素， 服务质量的优劣对顾客的满意度产生影响。对于饮品企业来说， 顾客是企业存活的根本， 企业在大量吸收新的顾客的同时， 更要保证老的顾客的不流失， 只有这样企业才能长久的生存和发展。这就必须要研究顾客忠诚度。顾客忠诚度是影响留住老的顾客的数量并影响老的顾客去带来新的顾客的数量的重要变量。有研究人员发现， 老的顾客对自己忠诚的饮品企业进行宣传的力度会比一般的企业宣传高3倍左右 。由此可见， 顾客忠诚度的高低对饮品企业有着不容小觑的作用。

2. 企业与品牌形象对于顾客忠诚度的作用

企业品牌可以帮助企业进行销售，并树立形象，从而恪守自己对消费者的承诺，有利于顾客忠诚度的提高。企业形象与产品质量和价格有很大的差别，企业形象是能在顾客心目中留下很深的印象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在情感上已经倾向于企业的产品和服务。一旦心里上有这种倾向，购买该企业的产品和服务就是顺理成章的事情。良好的企业形象深深的影响着顾客忠诚度，这就是为什么现在许多企业在销售的同时，热心于公益事业，积极参加社会活动，就是为了塑造良好的企业形象。

星巴克通过在“白领”间树立良好的品牌形象，以及星巴克鲜明的市场定位使得“白领”阶层成为星巴克最忠实的顾客，因此，我国的饮品行业应当有自己清晰的品牌定位，对自己的品牌形象有所塑造，来增加自身的顾客忠诚度。

四、提升顾客忠诚度的方法

企业要提升顾客忠诚度， 首先要提高顾客的感知价值， 提升顾客的满意度。“顾客”这个词在这里的意思不仅仅是消费者， 还包括企业的那些服务消费者的员工。

1、提高企业的服务质量

饮品企业的服务人员流动性大， 短期从事该工作的人员占全部服务人员的比例较大。这也就导致了企业对服务人员的培训力度不够大， 员工对其岗位的工作职责和工作目标很是模糊， 甚至在操作上会存在大量的不规范行为， 影响产品的质量和顾客的满意度。同时， 服务人员的工作时间很不稳定， 在晚间和节假日需要高强度的劳动。但企业对这些服务人员的奖惩机制过于简单空白， 甚至存在只惩不奖的现象。服务质量是关乎一个饮品企业的发展生死的重要因素， 饮品企业应当予以足够的重视， 打造专属的服务特点。企业应当完善服务人员监督机制， 对服务人员进行突击检查和暗地检查， 确保服务人员的操作规范程度、服务完善程度、应急处理能力保持培训要求的合格水平。只有提升服务人员的整体服务质量， 才能将吸引钱在顾客， 并将其转变成为忠实顾客。

2、关注顾客情感诉求

顾客的感情诉求对顾客的忠诚度的升华起着关键性的作用。把握顾客的感情诉求， 不仅要使顾客相信预测， 也要反映顾客的愿望。作为饮品企业， 一些促销活动， 例如折扣， 赠送等， 都会吸引顾客前来惠顾， 但是企业要保证这些承诺的兑现， 一旦失信于顾客， 就会引起顾客的不满甚至愤怒， 这会严重影响顾客忠诚度， 甚至扩展开來， 影响其他顾客建立忠诚度。只有根据自己实际情况合理的开展促销活动， 并保证促销的实际开展， 才能为企业树立良好的信誉形象， 并把握更多地顾客。同时， 热心公益事业， 加强与顾客间的交流， 也会树立很好的企业形象， 提升顾客对企业形象， 提升顾客对企业的忠诚度。

参考文献：

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[3]刘高， 浅析餐厅顾客满意度的提高策略[J]， 今日湖北财经， 2012 （2） （下旬刊）