中国饲料品牌视觉设计现状与分析

程驰

摘要：江西双胞胎集团于1998年成立，是中国饲料行业和中国民营企业最具有传奇色彩的品牌，有着农业产业化国家重点龙头企业、中国制造业500强、中国畜牧行业百强优秀企业等荣誉称号，是江西最具影响力的本土品牌。其产品物美价廉、有特色，在中国饲料行业树立了极其重要的地位与权威。 此论文探讨了农村品牌升级的路径和基本方法，同时呼吁人们对农村审美文化的关注。

关键词：猪饲料;农村品牌;品牌升级;VI设计

一、课题简介

（一）双胞胎简介

双胞胎集团是一家全国性大型农牧集团，致力于畜牧科研与技术咨询、饲料研发与制造，并从事资产经营管理、企业管理及咨询、对外投资、粮食贸易、生猪养殖等业务。

其主要产品特色产品——乳猪饲料，加入了创新的元素，突破了行业一贯的产品制作，率先改变思维方式，将普通传统的饲料造型改为用特殊的压制模具制作为连体一粒两颗的饲料造型，再加上消费者们乐意接受又朗朗上口的品牌名称——双胞胎，既直观又高效。“双胞胎”由于独特的双颗粒饲料外观和别具一格的产品名称，与市场上的一般单颗普通饲料有效的区隔开来，非常有利于快速进入市场，又通过了国家的设计专利保护为别的企业追随者设置了有效壁垒。使得“双胞胎”这一产品上市就受到市场和消费者的热烈追捧和喜爱，在行业中掀起阵阵浪潮，成为大众喜闻乐见又家喻户晓的品牌饲料。

（二）选题意义

十九大报告指出，实施乡村振兴战略是我国现阶段重要的国策之一。但是，通过对农村市场品牌形象的深入考察，发现许多农村市场为主的企业并不具备良好的品牌形象设计的意识。

比如，在饲料行业领域，呈现在人们眼前的猪饲料品牌形象的设计绝大多数都是粗制滥造，没有设计感，缺乏基本的品牌形象设计，更不用说规范的视觉管理系统。

双胞胎集团，一个将要突破千亿收入的全国大型农牧饲料企业，其品牌视觉形象却几乎没有经过正规的设计和塑造。从该企业的发展实力来说，看到了双胞胎集团规模与其本应具有的品牌形象严重不符合的情况。

这一状况引发了对饲行业品牌形象设计的思考：为什么任何品牌皆有设计，且许多巧妙的设计都具有非常明确又富有感染力的视觉系统和品牌延展，唯独饲料行业却如此落后于时代呢？

此文將通过分析双胞胎集团的企业形象设计，探讨农村饲料品牌的升级策略，对农村品牌的升级具备参考价值。同时，也希望更多的品牌设计师将目光投向农村消费市场，提升农村市场中各类品牌的形象设计，提高农村品牌的社会地位，造福于广大农村人民。

二、饲料品牌形象设计的现状

（一）主标志设计

双胞胎集团目前的视觉形象设计是由两只轴对称的“麦兜”加上中文文档中的手写字体和一个红色椭圆结合而成的图形设计，色彩运用较为单一，应用设计也十分简单粗糙。（图2.2-1）

中文字体为普通行楷字体，并无任何特色，虽能很好地表达出“双胞胎”的品牌名称和猪饲料的产品性质，但是极其缺乏美观的视觉感受以及色彩搭配，和设计感。（图2.1-1;图片来源于本体）双胞胎猪饲料的VI设计需要及时更新和改变，以适应时代设计趋势和消费者心理，以及需要正确可行的视觉形象设计以提升品牌形象。

（二）IP形象设计

此标志使用的小猪的形象为香港卡通动画片《麦兜故事》的主人公（图2.2-2;图片源于网络），实际上这种主标志设计是不可取的，缺乏创新和识别，同时容易被扣上“侵权”的帽子。

不仅如此，此形象造型单一，即使有两个小猪形象但没有特色和区别。制作简陋，细节不突出，没有体积感和质感。色彩和背景色彩混为一体，缺乏色彩和造型感，外轮廓加外发光的白光晕显得老土，并未增加美的视觉感受。但由于其采用了猪的形态，其设计表达方式具备升级为IP形象的天然属性，所以双胞胎集团的IP形象设计将是双胞胎集团品牌升级的先天优势之一。

（三）应用以及包装部分

双胞胎饲料VI应用设计“简单、粗糙”，由于这家品牌的发展在前几年的主要销售是在门店，并且产品并不昂贵，主打产品的性价比和效益。所以导致了包装设计也粗制滥造的局面，且单一。

同一品牌中的不同类产品包装完全相似，只是修改文字内容。这是极具缺乏视觉设计表现。并且企业应用部分也仅仅只是运用色调饱和度极高的红黄对比来设计，给人以视觉上的冲击和不协调，不轻松，不适宜的剧烈对比之感。（图2.2-3;图片源于网络）

三、饲料行业品牌形象薄弱的主要原因

（一）饲料企业管理层对品牌形象的意识不足

多数饲料行业呈现的品牌形象非常薄弱，尤其在视觉审美方面表现不佳。这一状况的直接原因在于企业管理者对品牌形象设计的重视程度不够，导致有些产品质量上乘，广受欢迎的企业其品牌形象却表现低下。

（二）饲料行业品牌未参与品牌形象设计

从设计服务的角度来看，我认为专业的品牌设计公司没有真正参与到对农村传统品牌的升级改造的活动中去。这也是饲料行业品牌形象整体薄弱的原因之一。

在实践乡村振兴的国家战略中，我们需要更多的设计师参与到农村传统品牌的升级改造中来，缩小城乡差别，建立更好的农村传统品牌的新形象。

（三）饲料企业缺乏品牌设计部门

新时代对企业营销传播活动带来新的要求，现代企业即使进行了较好的企业形象的设计也并非一劳永逸，企业在市场中随时发出的任何企业信息传播的时候其实都关乎企业的品牌形象，比如企业公众号的运营维护，而这些信息的传播是否需要进行视觉设计呢？回答当然是肯定的。

面对不断丰富的媒体渠道、不断变化的消费市场变化的时候，各类企业都需要更加快捷的品牌传播速度和及时反应。各类企业纷纷从传统的只负责传统市场营销的企划部、策划部或市场部，另立设计部，甚至内容营销部①——与策划部共同合作，将经过视觉设计的企业信息，以更快、更准的方式传递到市场中去，而这已经成为势不可挡的趋势。

饲料企业在现代品牌设计、品牌管理方面同样也需要跟上时代的步伐，跟上时代的节奏。

四、双胞胎集团的市场调查与研究

（一）消费市场分析

1.主要目标市场

双胞胎集团饲料市场发展主要分为两大类型：一是50-500头猪的小型家庭猪场;二是万头母猪以上的大型饲养猪场。

在销售方式上，根据市场发展分为两类，一种是按包卖，适合小型猪场的饲养模式;另外一种是按吨卖，适宜大型猪场的饲养模式;两者价格也有差别。将市场需求进行细分，增强了品牌效应和品牌体验感。

2.消费者心理与需求分析

经过市场调查，表明双胞胎集团的消费者更多属于小型饲养农场的饲养者，这一群体多属于农民。他们对于品牌的需求大多在于优惠、量足、效益好等方面，是否能在购买优质产品的基础上同时购买到优质的售后服务也是双胞胎集团做好整体市场服务的重点。

农村消费者对产品的态度是经济实惠型的，最实在的一点就是不买假冒伪劣的产品，而通过品牌形象设计就要体现出产品质量可靠，让消费者买得放心。要达到这样的要求，品牌形象中大量运用的企业标志设计上就显得尤为重要，而事实上，用标志体现产品质量并不是一个十分费解的难题——一个具有优良视觉设计形式的标志往往本身就代表着产品质量的可靠、有保障。

所以在双胞胎集团的设计要尽量优化视觉形式，规范企业视觉形象，做到设计质量与产品质量相匹配。使得双胞胎新的形象能够跟上公司可靠的产品质量，让消费者感受到企业品牌内在与外在相统一的整体形象。

3.消费者的审美需求

由于经济发展的不平衡、不充分，农村地区的经济状况整体与城市仍然有较大差距，这一原因导致城市先进的品牌设计理念和方法并没有很好的进入到农村品牌的市场中。但是任何人，不分区域国别、时代都具备自身的审美需求。因此，我们不能把“大红大绿”就当作农村人的要求，把未经专业视觉设计的混乱品牌形象当作农村人的审美特征。——这一状况的根本原因在于农村经济状况的相对弱势，而社会层面的原因在于人们并没有对农村的审美生活、审美文化引起足够的重视。

（二）品牌文化传播的主要问题

1.品牌视觉形象混乱  不同的传播渠道各自为阵

主标志本身的问题，在前文已经说明，不再赘述，而这个并不合格的标志在包装以及公众号还有着某种多样化的视觉形式呈现——颜色各异的搭配形式。这种表现方式并非新式的“可变式”标志设计，而是根本的缺乏设计的基本规范和应用标准。

集团急需建立新的视觉形象，并做好各项视觉呈现的应用标准和规范要求。而且，需要在各个媒介传播渠道都能统一各项设计要素的视觉形象。

2.品牌广告语没有进一步发展适应新的消费者心理需求

品牌的发展过程中，不同的阶段应有不同的适应市场变化的内容更新。才保持与消费者的紧密关系。

“省时省力不拉稀”“三元多钱长一斤”，这些广告语已经在市场中应用多年。对于市场开拓的初期，这些广告语应该说十分优秀，对开拓市场，加强消费者认知立下了汗马功劳。但是，当品牌建设进入新的阶段，如果仅仅停留在对产品特点的描述上，对于品牌的文化的建设和发展就缺乏必要的力度了。

在现代市场竞争的格局下，如何增强品牌的“温度”，体现品牌的个性和情感，也是一项非常重要的品牌建设任。

五、双胞胎集团的品牌形象升级策略

（一）品牌风格定位

1.品牌文化内涵

作为中国饲料市场影响巨大的大品牌，其新的品牌形象将影响千万农村消费者。从农村消费者的视野中，我们看到整体饲料品牌的面貌是简单粗糙、缺乏活力，也不具备品牌的个性。

基于上述章节的综合分析，以及结合同类竞争品牌的比较。新品牌形象应该向消费者传递出“责任关爱、生动活泼、信心希望”的信息内容和品牌内涵。

“责任关爱”——是对“以客户为中心”②“用心做好饲料”企业价值观的继续延伸。

“生动活泼”——是打破现有品牌的呆板现状，让品牌能够具备个性魅力，能够实现品牌与消费者的沟通和互動，增进品牌与消费者的亲切感。

“信心希望”——是基于“以奋斗者为本”的价值观念，针对农村人的生活心理，让品牌内涵响应农村人对美好生活的希望和坚定农村发展的信心，让双胞胎品牌成为农村发展的坚定支持者和见证者。

2.品牌视觉表现方法

首先，必须去除现有品牌的“抄袭”成分，进行原创，不打侵权的“擦边球”。做到既维护自己的设计特点又能让消费者接受。

基于双胞胎集团现有的视觉设计状况分析，其原有的设计虽然诸多破绽，但其设计表达的基本方法，即用两只小猪的形态呈现的方式仍然是一个最佳的表现策略，不仅因为两只小猪的形象与品牌名称双胞胎相呼应，可以强化品牌认知度，更重要的在于，两只小猪的形象本身也可以作为IP形象设计进行精心打造，从而成为更具活力的品牌使者，可以将品牌内涵进行充分演绎和展现。

（二）品牌IP形象设计

传统的品牌升级如果仅有几何或物理性质的图形，很难对品牌的内涵进行更加多样的演绎，一般是通过广告或营销活动的方式才能达成。由于双胞胎品牌的表现形式采用两只小猪的形象作为主体标志形象，而这两只小猪便天然的具备了演绎成为品牌IP的属性。

因此，品牌升级也将让两只小猪从标志中走出来，成为品牌IP形象。并将对品牌IP命名，以及将其延展运用至相关的设计项目中体现。

IP形象能将“责任关爱、生动活泼、信心希望”的品牌文化内涵，在各个传播渠道和营销活动中得到直接展现。

（三）应用规范及其环保包装

作为大型企业，各地区门店数量众多，对企业形象的视觉要素进行统一规范是一个必不可少的环节。因此，将有针对性地对企业形象要素在企业各部门、各个传播渠道、营销活动等方面做到品牌形象呈现的统一，强化新品牌带来的整体效用。

此类包装袋可融入二次回收利用有新的策划思维，整体考量品牌本身，完善品牌后续推广的联想。呈现出一套拥有符合现代全球绿色3R原则发展的包装设计，使其包装设计具有reducing（减量化）、reusing（再利用）、recycling（再循环）的特点。

参考文献：

[1]王安霞.产品包装设计[M].东南大学出版社，2015.

[2]田自秉.中国工艺美术史[M].东方出版中心，2010.

[3]乔治·L·怀本加、拉斯洛·罗斯.包装结构设计大全（全新修订版）[M].上海人民美术出版社，2017.

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[6]蔡少恒.广告文案写作及赏析[M].经济管理出版社，2006.

[7]靳埭强.中国平面设计3企业形象设计[M].上海文艺出版社，2000.

[8]黄建平.标志创意设计[M].上海人民美术出版社，2006.

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