产教融合背景下山塘历史街区文创旅游产品开发

何 晓

（苏州旅游与财经高等职业技术学校 江苏苏州 215000）

1 文创旅游产品的内涵

1.1 文创旅游产品的含义

文创产品，就是文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产出的高附加值产品[1]。

文创旅游产品是文旅融合的体现，赋予产品与旅游商品以文化，通过开发与设计，促进旅游消费，传播本地旅游文化。文创旅游产品所蕴含的文化元素一般与当地的旅游文化相结合，包括地域、饮食文化等[2]。

文章是在产教融合背景下，以苏旅财高职校与校企合作单位山塘旅游发展有限公司展开深度对接，共同开展相关活动，深度挖掘山塘历史街区特有的资源、文化与价值，研发特色文创产品。并对文创旅游产品进行空间拓展，通过非遗文化的加入提升旅游产品文化内涵与附加值，实现“带得走的非遗”来扩大旅游购物消费，扩大山塘历史街区的品牌知名度。

1.2 文创产品的现状

文创是当今一大热点话题。英国、韩国、美国、日本等都在大力推动文创创意产业的发展[3]。在我国，文化创意产业虽然起步较晚，20 世纪末才开始对文化产业理论进行研究和探索，虽台湾文创产品涉猎的种类较多，但内地文创产品研究主要集中于博物馆，尤其是故宫模式。随着我国对文化创意产业重视程度的提高，文化创意产业开发成果主要集中于文化衍生品开发、文创 IP、文创产品知识保护等方面。

2015年故宫博物院推出的文创产品进入广大消费者视野，让博物馆文化不再单一。塑造的 IP“故宫猫”，成为了故宫的形象。“故宫模式”不但为故宫带来可观的旅游消费，也指引了文创旅游产品的设计与实践探索。

2 山塘历史街区文创旅游产品现状分析

2.1 山塘历史街区文创旅游产品开发的价值

2.1.1 对山塘历史街区文创旅游产品展开实践探索

通过校企的深入融合，学生在充分理解历史街区的内涵和特色基础上对其进行策划，从而活化其本身所蕴含的文化底蕴，开发出符合山塘历史街区特色的文创旅游产品。可以为山塘历史街区旅游资源开发提供一定的借鉴作用，提升景区旅游产品的品牌价值，更有利于山塘历史街区文化遗产的保护及传承。

2.1.2 为专业渗透提供了很好的借鉴模式

山塘历史街区文创旅游产品开发结合景区产品策划这门课程，在研究过程中由教师团队指导学生完成相关文化挖掘、产品策划，不但提高了学生的自主学习与策划能力，也优化了景区开发与管理专业策划教学的方法与手段，更能把案例反馈到教学之中，形成渗透及良性循环。

2.2 山塘历史街区文创旅游产品开发现状分析

为调研文创旅游产品市场，针对山塘街区居民和游客，设计问卷并发放。发放 220 份调查问卷，回收 220份，其中213 份有效问卷，有效率为96.8%。

2.2.1 对象样本分析

前来山塘旅游的群体老中青少，比例最高的为 18～25岁的青年群体，为 67 %，这是由山塘的旅游资源氛围和环境决定的。学习层次集中于本科生，有 89.91 %的调研对象曾经来到过山塘街区。所以产品开发可以设计有文化、新潮特色的产品。

2.2.2 山塘历史文化了解程度调研分析

通过调研显示，53.21 %的群体不了解山塘街的历史与文化，在对文化资源细分设计后，66.06 %的对象选择旅游纪念品和特色小吃，63.3%的对象对山塘特色旅游景色与小桥流水人家的环境感兴趣，48.62 %对山塘历史街区特色商铺，对山塘独有的狸猫文化感兴趣的比例分布为 27.52 %。开发产品过程中要注意文化的引导与传播方式，挖掘大家感兴趣的资源与文化。

2.2.3 山塘历史街区文创旅游产品调研数据分析

文创旅游产品的了解渠道是通过游览，比例为50.46 %；对文创旅游产品评价来看，34.86 %肯定了传统的手工艺品，但是旅游文创产品重复率高，认为产品单一的比例占15.69 %，特色旅游产品、文创产品缺乏20.18 %。可见，针对游客的个性化产品、赋有丰富文化内涵的产品资源缺乏。

被访者中有 62.39 %的比例对苏式特色小吃感兴趣，并且希望结合狸猫文化进行开发，环保产品也有较高的吸引力，排名前五的还有木刻、陶瓷以及文具、书房用品。调研数据显示被访者中 88.99 %的人希望以狸猫作为元素来进行文创旅游产品开发，来减少现状中山塘旅游文创旅游产品的同质化现象。

3 产教融合背景下山塘历史街区文创旅游产品开发

3.1 产品开发与设计的创新

3.1.1 产教融合，校企共建策划实训平台

苏旅财高职校与山塘旅游发展有限公司共建策划实训平台，学校输送学生山塘进行调研，深度了解景区文化和特色，对资源展开普查。学生在充分理解历史街区的内涵和特色基础上对其进行设计与策划，统一由山塘历史街区策划部负责人进行实训指导，不断活化山塘街区所蕴含的文化底蕴，开发出最符合山塘历史街区特色的文创旅游产品。

3.1.2 策划“带的走的非遗”文创旅游产品

文化+产品+非遗，实现“带得走的非遗”来创新文创旅游产品，扩大山塘历史街区的品牌知名度。把吴文化、狸猫文化与非遗充分结合，通过企业专家、专业教师的指导，配合节事活动将文创旅游产品进行推广，从而实现对山塘历史街区的文创旅产品的开发，体现实践意义与价值。

3.1.3 举办山塘杯文创旅游产品策划比赛

苏旅财高职校旅游管理系团总支搭建策划比赛平台，旅游管理系专业教师团队指导学生备赛参赛，实现以赛促学，通过比赛平台发现好的策划创意。由山塘旅游发展有限公司策划部团队选拔适合山塘历史街区的文创旅游产品，并共同参与研发。

3.1.4 丰富景区策划案例

实现景区开发与管理专业核心课程——景区产品策划课程的教学目标，提高学生对景区产品的感知，以及成型产品实际可操作性与灵活度[4]。在课程学习基础上，实地调研与产品策划，依托山塘历史街区文创旅游产品策划比赛、互联网+创新创业大赛、人社局比赛等，不断丰富学生的策划实践能力，形成策划案例。实现以赛促教，改变教师以往刻板教学，丰富课堂教学案例。

3.1.5 景区策划人才、创新创业人才的培养

根据景区开发与管理专业人才培养目标，着重对学生的综合素养进行培养。通过课堂教学的改革，提升学生学习兴趣，培养具有自主学习、创新创业意识[5]，注重实践操作的应用型人才。

3.2 山塘历史街区文创旅游产品开发

文创旅游产品开发侧重于赋予山塘文创特有文化内涵的狸猫文创IP、围绕IP开发的文创旅游产品衍生品及非遗体验课程——带得走的非遗。

3.2.1 狸猫文创IP及文创旅游产品衍生品的开发

在产品与市场调研基础上，以山塘特色文化、吴文化、狸猫文化等作为开发切入点，设计最具气质的狸猫文创 IP，在创造流量的同时，开发山塘历史街区特色的文创旅游产品衍生品。按照产品用途与文化需求的不同，开发具有文化创意的办公文具类的手账本、狸猫书签等；生活用品类的服饰、环保手提袋、七狸山塘竹扇、香囊绣品、手机壳等；礼品类的手玩狸猫蟹八件、水墨山塘瓷器、狸猫耳钉、挂件等首饰、狸猫泥人、狸猫兽等摆件。制作成品并进行展示，利用线上相关公众号、线下山塘历史街区、苏旅财高职校相关展示区域、苏州节事活动（文化创意产业周）进行推广。

3.2.2 文创+非遗产品

把狸猫文创 IP与非遗相结合，在设计文创旅游产品的同时，融入苏州非物质文化遗产元素。

代表有：虎丘泥人、昆曲、桃花坞木刻版画、苏绣等，寻找非物质文化遗产手艺人、传承人加入文创旅游产品策划团队，开发文创+非遗的文创旅游产品——非遗文创旅游产品（狸猫泥人详见图 1、狸猫木刻版画、狸猫图案香囊）。

图1 狸猫文创旅游产品（学生设计，非遗传承人李冰老师出品）

3.2.3 设计研学微线路，开发带得走的非遗文创旅游产品

围绕山塘历史街区周边旅游资源设计研学微线路，在介绍景点旅游资源与文化内涵的同时，加入非遗文创旅游产品体验课程（狸猫泥人、狸猫木刻年画体验等），宣传推广带得走的非遗。设计主题为“寻七狸，探非遗”的虎丘——山塘街段微研学线路，行程按照市场需求可进行1日、2日行程，课程面对中小学生、企业团建团队，探索虎丘泥人非遗技艺，支线了解山塘历史，探究古吴文明。

文化旅游研发符合旅游新兴业态，文创旅游产品开发也与高职校人才培养目标具有一致性，在实践中利于教学改革，利于山塘历史街区文化价值的推广，非物质文化遗产的传承。