年糕妈妈：内容变现启示录

郑栾

年糕妈妈创始人李丹阳的故事，像小说或是电视剧里的情节。

生下儿子年糕后，她将科学育儿的心得分享到公众号上，在自媒体的黄金时代运营出篇篇10万+的大号，继而拿到上亿元的融资，成为成功的女性创业者。

成功的背后并非偶然，变现能力成为资本青睐年糕妈妈的原因。2018年，年糕妈妈优选商城月均GMV超过6 000万元，知识付费类课程年销售额达5 200万元，今年的发力方向则是学前教育。

与无数自媒体大号倒在了从阅读量到现金流的荆棘路上不同，年糕妈妈的发展道路上做对了什么？

资本的力量

李丹阳是浙江人，大学毕业之后，她和丈夫居住在苏州，从事保险产品的核保和运营。

2014年，她怀胎十月生下儿子年糕，人生轨迹就此改变。

怀孕期间，李丹阳开始研究育儿知识，借助专业能力查阅外文资料，并且整理成笔记。她将笔记和心得分享到一些妈妈群里，严谨的育儿知识引起好评，很多群友鼓励她自己写公众号。

那年年底，微信月活人数超过4亿，微信公众号数量超过800万，微信已然成为重要的自媒体平台。

李丹阳将这个想法告诉了丈夫林威，丈夫完全支持，甚至开玩笑说，“做得好了我可以给你打工”。

身为人母的同理心，以及科学严谨、注明理论来源的论点论据，让李丹阳的文章颇受宝妈们欢迎。她回忆，最初的文章即使标题如睡眠指导1、2、3这般直白，也能通过宝妈们的转发收获不少阅读量。

眼看公众号的粉丝数迅速增长，林威建议她租一间办公室，招聘两位助理，并且尽早开始商业化尝试。林威在宝洁做供应链管理，相较李丹阳，他对商业的敏感性更高。

“一间办公室每月租金最便宜要3 000元，招一个助理也要几千块，这些钱都要从我口袋里掏，我觉得助理干的事情我自己也能干。”创业的成本让李丹阳犹豫不决，但在丈夫和朋友的劝说下，她招了助理，开始全身心投入年糕妈妈公众号的运营。

“单打独斗和团队作战确实不同” ，有助理分担杂务，李丹阳很快把更新频率从一周三篇提升到日更。

有了成本，商业化自然被提上日程。这年12月，基于粉丝的需求，李丹阳尝试了第一次团购，货源来自她海外的校友代购。出乎她的意料，第一次团购就收获了10多万元的销售额。

此时的年糕妈妈，订阅用户数已经超过30万，推送的打开率超过50%。公号在母婴圈子积累起来的名气，开始吸引投资人的注意。

2015年，年糕妈妈的客服微信号收到了一条好友验证：“我是张泉灵，想和你聊聊。”李丹阳和助理以为这是骗子，聊了很久才确认，这就是前央视主持人，紫牛基金合伙人张泉灵。

彼时，张泉灵方才从央视离职，正为自己投资人的人生新角色寻找一个合适的投资标的。为了更好地踩中商业的节奏，她选择了熟悉的内容领域。不久后，张泉灵约李丹阳在上海面谈，随后决定和经纬中国一起投资。这也是张泉灵的第一个投资案例。

除了资金，投资人也给出了建议：搬离苏州，到电商基础设施更好的杭州去。和林威短暂商议后，李丹阳决定听从投资人的建议。更重要的是，林威决定辞掉宝洁的工作，加入年糕妈妈担任CEO。

林威加入后，做的第一件事是建立自营仓库，改变过去单品团购、商家代发的粗放商业模式。自营仓库建立起来后，由于充裕的现金流，年糕妈妈得以初步建立起物流和售后体系，在随后2年的内容电商黄金时代迅速成长。

截至2018年10月，年糕妈妈的粉丝数已经超过2 000万，电商板块“年糕妈妈优选商城”月交易额达到6 000万元。

投资方也持续支持年糕妈妈的发展，年糕妈妈在2016年完成数千万元的A轮融资，2017年初完成6 000万元的B轮融资，2轮的投资方还是经纬中国和紫牛基金。

创始人对商业的认知+资本的扶持，让年糕妈妈顺风顺水地走上了快车道。

种一棵“知识”树

母婴领域是一个稳定增长的大市场。

随着2015年国内二胎政策放开，整个行业加速向前。根据罗兰贝格的数据，母婴市场2015年整体渠道收入规模为1.02万亿元，预计到2020年达到1.83万亿元，年复合增长率为12.3%。

市场很大，并不意味着竞争很轻松。在线上渠道，天猫、京东等综合电商平台占据90%左右的份额，仅天猫一家就占了线上渠道50%左右的份额。不难看出，对于母婴用品，消费者更愿意以质量为导向，选择公信力更强的B2C平台。

林威深知，要赢得用户信任，除了内容，产品同样重要。他的策略是从供应链端与大品牌合作，形成直供关系，尤其是大王、嘉宝等国际品牌。一方面，直供可以保真保质；另一方面，直供也可以降低年糕妈妈的成本，将毛利最大化。

合作趋于成熟后，年糕妈妈也和这些供应商合作，开发主打性价比的自有品牌nicomama，产品包括干湿两用的纸巾、餐具、奶粉盒、儿童睡袋、秋衣秋裤以及厨房用品。

李丹阳透露，关于选品，她有自己的底线。有一次选品会，团队对是否上架一款其他渠道畅销的产品产生了分歧，李丹阳问了所有人一句话：“这个东西你敢放心给自己孩子用，就可以上，如果你有一丝犹豫，那就不要上。”

日渐成熟的内容曾经也出现过纰漏。2015年，有几篇文章引用了他人观点，却未注明出处，粉丝质疑她抄袭，李丹阳向原文作者道歉才平息事件。李丹阳为此梳理了新的写作流程规范，引用必须像论文般标注来源，并且有专门的查重环节。搬到杭州后，年糕妈妈就成立了内容团队，除了写手，还有美编、视频、文案等，李丹阳对内容团队提出了更高的要求。

公号文章和视频中的观点，要辅以美国儿科学会、世界卫生组织等国外专业组织的研究理论做支持。每天推送的内容，要经历二审二校和查重，还有6人规模的医生顾问团队把关。

目前，除了大号，年糕妈妈还推出了“年糕妈妈教育”“年糕妈妈辅食”“陪玩时光”和“年糕妈妈育儿百科” 4个公众号，形成了内容矩阵。李丹阳希望将育儿知识栽成一棵大树，在树的枝干上结出不同商业模式的果实。

2016年，内容付费的风口吹起，投资人第一时间给李丹阳打了电话，“你自己来决定做不做，但一定要看到这个趋势”。

李丹阳与林威分析：年糕妈妈扎实的内容体系有做内容付费的先天优势，电商也降低了用户付费的门槛，内容付费值得一试。

2017年5月，年糕妈妈开设付费课程，为了保证质量，课程全部由内容团队与外部知名讲师合作自研。与美国育儿大师科恩的课程，年糕妈妈的内容团队先后提供了600多个问题给科恩，第一课文稿双方就修改了十几次，前后历时半年多。

另外，年糕妈妈打造的付费课程不再只局限于育儿知识，还有为妈妈们准备的理财、情商、化妆等课程，为每一个热爱生活的女性提供帮助。

2018年，年糕妈妈再次升级，上线了早教业务，旨在帮助家长用亲子陪伴的方式，在家里给孩子做高质量早教。首款产品早教盒子上线仅三个月，銷售额就突破3 000万元。但李丹阳深知卖课程只是开始，提高完课率、黏住用户才是早教业务的重中之重。

除了App上的课程，用户购买服务后还会收到一个大盒子装的配套教具，盒子里是课程里会用到的实验器材、画笔、绘本等。李丹阳说，这是为了降低家长参与的门槛，让家长不再有拒绝孩子的理由，“我也是一个母亲，我的工作也很忙，家长们的难处我完全感同身受”。

为了提高课程的完课率，年糕妈妈还在几处细节上做了创新：1. App设置投屏，方便亲子观看；2. 简化课程难度，让爷爷奶奶也可以带着孩子参与；3. 早教课程1人购买，3人可使用；4. 设置打卡机制，鼓励父母每周和孩子参与课程。

2018年底，年糕妈妈完成B+轮融资，复星集团投资，金额过亿元。

李丹阳是幸运的，她有一个懂商业又支持她的丈夫，遇到了负责的投资人，但这些都不是成功创业者必备的条件。年糕妈妈从创立之初，想的就不是拿融资、做估值过活，而是一步一个脚印把用户体验做好，把钱挣了。创业维艰，目标清晰、执行扎实的团队，明显能过得更好。