零售边界正在消失

张贺飞

宜家拥抱电商，严选走向线下，似乎有种看不见的力量将不同玩家挤进了同一条赛道。

电商面临流量瓶颈，借新零售概念线下求生；宜家、无印良品等走过了线下的黄金10年，掉头线上寻找新的增长引擎。宜家们开始为增长速度头疼的线下渠道，为何在电商玩家们的语境里却成了新的红利？与其用“新零售”强行定调，倒不如说零售的去边界化已成必然。

迎合用户消费习惯的变化。宜家电商的呼声由来已久，电商转型无可厚非。网易严选拥有十大品类，近2万个SKU，让更多人体验到“严选”的商品，向线下探索也是必然之举。消费行为决定了零售的边界，自身业务发展的进程决定了打破零售边界的时机。

线下门店需要重新定位。不管是宜家的求变，还是网易严选的创新，线下门店都不再是纯粹的销售渠道，逐渐承载起更多的角色。网易严选作为完整的零售品牌，日渐丰富的商品线需要实体空间承载，提供更为直接的视觉和触觉体验，这就要求将品牌向线下渗透，用产品展示的方式搭建和顾客沟通的桥梁，建立品牌认知的新窗口。

从线上到线下，或从线下到线上，都是零售去边界的表象，本质还是数据上的联通，挖掘出更多的商业想象力。

宜家拥抱电商的载体是自家的线上商城，网易严选自主研发了一整套前后端零售管理系统，实现了线下门店与线上在价格、账号、库存数据的互通。可以看到，宜家和网易严选打破零售边界，都在刻意避免数据孤岛，并牢牢把数据掌握在自己手中。有理由相信，这种数据思维将对未来零售的进化产生诸多影响：

第一，理性認识新零售。新零售像是沟壑对面的一群羊，流量困境中的零售商像是饥肠辘辘的狼，疯狂往前扑却忽略了横亘在眼前的沟壑。

网易严选用场景化的购物环境、数字化的店内服务、智能化的门店管理、互动式的营销运营等，将线上线下双向打通，除了线上线下统一的供应体系、价格体系、库存体系和售后体系，还有打通线上线下数据的会员体系，为用户提供零差异的购物体验，弥合了用户体验上的鸿沟。

第二，读懂用户，触达用户。联想到近两年流行的“单客经济”概念，提倡与消费者建立直接、高频的互动，从而促进消费者重复购买，最大限度挖掘单个客户的价值。

如何让单客价值最大化？需要读懂用户、触达用户，不断制造与用户对话的机会，最终加深用户对品牌的热爱。审视网易严选在线下门店上的创新，小到商品陈列，大到风格设计，用户在线上的购买数据都是最重要的参考，将用户向往的“美好生活”通过线下体验店的方式落地，无限拉近用户和品牌的距离。

第三，朝C2M模式进化。所谓的C2M指消费端反导制造业的模式。这种模式将消费者规模巨大且相互割裂、零散的消费需求整合在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供给供应商，从而将“零售”转化为“集采”，在生产效率、资金周转、库存风险等方面得到最优解。

宜家和网易严选在用户数据上的“强权”，都在朝C2M模式进化。宜家拥抱电商，严选走向线下，适应用户消费场景多元化的同时，也在逐渐完善数据上的闭环，记录更多维的用户数据，对市场需求有着更为精准的预判，不断贴近零售的理想模型。

线上线下的融合，不是所谓的流量洼地，也不是转移增长矛盾的有效武器。宜家和网易严选，都是基于线下或线上成功的基础，迎合用户行为的变化，探寻不同渠道在未来零售体系中的价值，并且在数据维度上持续优化自家的零售模型。

比打破零售边界先行一步的，应该是思维的边界。