在线教育短板凸显

王新喜

自2018年以来，中国已有4家在线教育公司先后上市，预计到2020年，中国在线教育用户规模将达2.96亿人。一方面，融资热持续升温；另一方面，母婴人群基数在扩大，同时受人口政策刺激，未来增长趋势向好。随着中产阶层家庭队伍壮大，对子女教育投入见涨，在线教育市场尤其是K12教育需求将逐步庞大。

但当下异常火热的在线教育存在模式短板与隐忧。从今天的市场环境来看，持续押注K12赛道恐存在风险。

首先玩家太多，赛道竞争激烈。在线教育是一个文火慢炖的行业，从起步、发展、盈利再到规模化的过程需要时间，并非砸钱就能做出规模迅速垄断，它可能在很长时间内需要依赖资本加持。

其次，一对一教育的模型能否成立还处于质疑之中。因预收费模式、现金流较好、易规模化扩大等原因，资本曾不断加注一对一教育。但一对一模式的隐忧在于，需要依赖庞大的师资力量，这意味着授课成本高企，一对一机构长期的议价能力堪忧。由于其财务模型存在问题，如果无法保证现金流，当资本市场融资不顺的时候，就会出现生存危机。所以，在线教育更愿意去推广一对多模式来降低成本。

但是，一对多同样存在问题。新东方和好未来的核心业务是一对多的班课，优势是毛利高、成本结构好，但班课需要具备一个前提条件—需凑齐水平相当、目标相近的学生，否则体验就很糟糕。

在上市潮与融资潮的浮躁背景下，各大在线教育平台都在抢用户、拼流量、拉活跃、做数据包装来融资，但资本口袋里的钱是有限的，也缺乏耐心，如果在教学质量、师资力、提分成效层面没有做出稳定跑通的模式，急功近利背后，难逃烧钱续命的怪圈。

许多企业都在通过烧钱做用户量，甚至引入社交电商拼团模式，通过低价模式换取用户与流量。这种To VC的模式，没有立足教育本质将体验端的技术与数据化做强，导致师资端力量薄弱，经验浅薄，并不能有效地帮助用户。

在线教育的产品化是一个大的趋势，它与物质商品有着本质的不同。商品消费可以快速体验商品的价值，在线教育需要用户经历漫长的体验过程，因此更应该注重价值。

当线上教育被资本所左右时，着眼于规模扩张是必然的。但在资本驱动下的教学品质与产品还未打磨完善之际，以及盈利模式缺失的情况下，在线教育很可能会陷入“依赖铺广告、烧钱换取流量用户—融资再烧钱换取市场份额—盈利模式缺失现金流趋紧—资本耐心到达临界点—头部阵营竞争资本钱袋—中小玩家资金链断裂”的恶性竞争之中。摩拜胡玮炜曾表示，资本是助推器，到最后都得还回去。如今，这个观点放到在线教育领域依然成立。

在线教育未来两年不容乐观，理由有三：一是教育行业已经度过红利期，获客引流成本正在急剧攀升；二是教育消费升级到来，高质量差异化的供给、标准化的教育服务预计会淘汰掉许多中小玩家；三是目前来看，许多玩家都被资本裹挟着往前走，缺乏清晰的市场打法。

近一年来大量资金聚焦教育类项目，是因为经济环境越不好，大家就越愿意投教育、医疗、娱乐这样反周期、抗周期领域的项目，但集体无意识地跟风后，却蕴藏着风险。

教育的下一个风口在B端与线下。一方面，B端市场庞大，针对消费者端的教育产业模式成熟之后，其教育服务群体可以从学生群体覆盖到企业端。另一方面，转入线下，把线下做重，線上作为引流获客以及做大品牌口碑的重要渠道。

总体来看，在线教育的头部集中效应会越来越明显。说到底，教育的投资不仅仅是产品投资，还是产业投资。理解了后者并做好了后者，或许才能在大潮之后，不至于裸泳出局。