喜茶VS奈雪的茶：抢占年轻人

黄晓军

茶饮一直都是围绕年轻人的生意。

从上世纪八十年代至今，各届茶饮品牌通过口感、原料、颜值等标签抢占年轻人的消费心智。据美团数据显示，新式茶饮67%的用户集中在30岁以下。随着一代代年轻人长大，主流奶茶品牌也在更新换代。

如今，尽管CoCo都可茶饮等传统奶茶还能在街边找到，但以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮已然崛起，它们是756亿元规模茶饮市场的新主角。

那么，这些新式茶饮是如何抓住了新一代年轻人？它们在“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径上有何种创新套路？

拉新重在营销

拉新是打开市场的第一步。

传统奶茶一般通过在人流较多的街角路口开店完成拉新。贡茶在华南、华东地区，有近1 500多家店在各大商圈中心吸引消费者。

但而今，数百家茶饮品牌在资本催生下崛起，新式茶饮一般通过口碑营销完成第一拨用户积累。

2012年，刚成立不久的喜茶门店排起长队，他们都是前来买芝士奶盖茶的。这款爆品的诞生并非偶然，其创始人聂云宸专门针对年轻人聚集地微博进行了数据调研。大数据显示，网友对芒果、芝士的搜索频次最高。于是，他结合当时流行的奶盖茶形式，自创了爆款芝士奶盖茶。

产品口碑加上排队的饥饿营销模式，将喜茶品牌曝光度开始放大。

最初喜茶一般排队点餐的时间大概需要20分钟，排队取餐花费的时间可能超过40分钟。一个年轻人在排队整整一个小时后，拿到喜茶的第一件事情就拍照发朋友圈，然后才是品尝。

总结喜茶的拉新套路，通过产品口碑吸引第一拨粉丝，再由消费者排队产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌，完成整体营销。

在2016年正式更名后，喜茶百度指数还曾经历过一段335%的月复合增长，“排队买喜茶”也多次登上微博热搜。

2016年是新式茶饮走向风口的一年。除喜茶成为了网红，另一家新式茶饮品牌奈雪的茶也同样从广东走向了全国。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立，在前者的市场影响力下，它选择了跨界话题营销，去线下影响门店周遭3～5公里的用户，核心思路是与消费者生活产生关联。

在深圳，奈雪的茶曾与万科合作，邀请 7 位艺术家用画笔传递自己向往的美好生活。以这些内容为引子，他们开始在店址附近和线上挑起话题，与年轻人一同探讨趣事。

每到一个地方开店，奈雪的茶都会在当地做一场跨界活动。2018年3月底重庆新店开业，奈雪的茶出现在户外花事品鉴会上；4 月底的草莓音乐节，奈雪的茶开了一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店……

奈雪的茶在通过跨界话题，放大自身的影响。成立不足1年，奈雪的茶的单店月流水就做到了星巴克的4～5倍。

那么，品牌如何检测拉新效果？传统逻辑是计算ROI（投资回报率）。比如商圈中心的CoCo都可，它看重租金与人流量的比率。

新式茶饮更多去计算LTV（生命周期总价值），这要求有稳定的ARPU（每个用户平均收入），又有新用户的裂变。而要提升LTV，用户留存则是第一步。

留存重在体验

品牌只有在进店、产品等环节提升体验，用户才会来了一次还想来。

饮品中，最先打造进店体验的是星巴克。上世纪90年代，星巴克就将第三空间概念植入门店，宣称要构建起一个放松、消遣、聚会、交流的空间。

而新式茶饮中，第一个对标星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年龄在20-35岁，70%是女性。其创始人彭心认为，舒适宽敞、精致时尚、随手可拍美照、可跟闺蜜放松聊天的空间环境，是女性用户对茶饮店的核心需求。

因此，奈雪的茶每家店面积定位在200平米以上，并設置大量桌位，让顾客坐下来聊天。同时，具有高颜值的店内环境，为女性自拍提供了绝佳道具。据称，其店内的灯光都要请专业灯光公司进行调试。

聂云宸对茶饮空间的理解有所不同，他希望喜茶门店将典型的东方传统文化，在当代极简美学语境中演化。

2017年10月，喜茶开始以简约风格为基调，邀请全球不同领域的独立设计师合作，打造融入文化、新奇、社交感的第三方空间。这被喜茶称为“白日梦计划”。

该计划的第二家店曾在网络上被热传。设计师汲取了《兰亭集序》里的“流觞曲水”，将古人围溪而坐的场景搬到喜茶里。根据空间特点，设计师将原本分散的18张桌子串联，做成了“流觞曲水”的形式，创造出新的社交距离。

这种对传统茶文化及禅意的再现，恰好迎合了当时很火的“佛系”概念，获得了不少年轻人的青睐。

门店无论布置得多精致有趣，如果奶茶味道不好，那它注定将会被“拉黑”。所以，保证用户留存的根本还是产品。

2018年11月末，奈雪的茶和喜茶的相互指责对方抄袭的事件引起了热议。但纵观两者的产品基调，还是有着明显的区别。

聂云宸更专注于做茶叶。金凤茶王是喜茶招牌之一，但此前并无一款叫金凤的茶。那是聂用乌龙、金轩、绿茶等拼配，再加上一道烘焙工艺才制成的。为保证口感，聂云宸甚至出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。

对比喜茶在茶叶上发力，奈雪的茶更侧重于水果茶。彭心曾对媒体解释称，奈雪的茶主打时令水果饮料，其占比可达60%。其实，每年过了4月份，很多品牌的草莓茶饮就会下架，因为草莓一旦过季，成本就会增高。为此，彭心还在全年适合草莓生长的云南，投建了168亩的草莓园。