如何打造企业超级符号

华杉 华楠

有没有一种超级创意，能让亿万消费者对一个陌生的品牌，只看一眼、听一声，就能够记住它、熟悉它、喜欢它，并乐意掏钱购买它，甚至逢人就推荐它？

有！这就是超级符号。

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。借力超级符号，能为企业的营销工作实现事半功倍的效果。

建立符号的路径

超级符号在商业上的体现就是超级品牌。对于品牌来说，要么始于符号，要么成为符号，而通常两者兼具。如可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。

在营销活动中，商品符号可以是符号，一切具有携带含义的视觉形象、听觉特征、嗅觉特征等也可以是符号。人们通过消费符号完成对自我角色的定义，在消费符号的过程中，如何选择符号也是一门学问。

“红烧牛肉面”方便面包装上放着几大块牛肉的照片，让人看了就会产生购买欲望，即便消费者知道包装里除了面只有一袋调味料，并没有牛肉，这就是“红烧牛肉”这一符号给产品的助益。反之，如果包装上展示的是调味料粉末，还会有同等的效果吗？

因此在符号的三大功能（指称识别、信息压缩、行动指令）中，营销者应找到一个符号，能识别并浓缩产品价值信息，能影响消费者对产品的喜好，能指挥消费者行为——购买完成后还会推荐亲友。如此的符号营销便是成功的。

究竟在符号营销中该如何构建自身的品牌符号？人的五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）就是品牌符号化的路径。

第一，视觉。

人们常说的符号，大多指视觉符号。但其不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性。比如三精蓝瓶，蓝色的瓶子是大众熟知的视觉符号，但它并不是品牌标志。

符号的意义在于降低品牌被发现和被记住的成本，因此在商品包装设计时要注重两大原则：第一，效果上要追求“惊鸿一瞥”的效果，让消费者在惊鸿一瞥间能立马认出你的品牌，如三只松鼠的快递包装“鼠小箱”，在消费者取包裹时能让人一眼就认出。

第二，在使用方法上并不是把品牌标志打得越大越好，而是要形成独特的风格和符号效果。如华与华为厨邦酱油设计了餐桌布绿格子的包装符号，将绿格子的含义——餐桌布、食物和食欲，嫁接至厨邦酱油上，形成消费者对市面上同类产品所不同的记忆点。

第二，听觉。

田七牙膏的广告中，拍照时大声喊“田七”这便是典型的听觉符号。

听觉有视觉无法比拟的优势，就是不需要看见。视觉只利用了眼睛这一个感官，而听觉可同时启动受众的耳朵和嘴巴，口耳相传。而消费者之间的传播，正是通过嘴巴和耳朵之间的声音在传播。

因此听觉符号的选择，标准就是耳熟能详。例如拼多多改编歌曲《好想你》打造自身的洗脑广告歌曲；又如西贝莜面村，中的“莜”字，在品牌宣傳时常因认不出、读错音而造成宣传障碍。华与华根据实际情况，改编了西贝民歌《黄河船夫曲》，不仅品牌宣传时朗朗上口，还为消费者植入“I Love 莜”，让消费者能直观地认知品牌。

第三，嗅觉和味觉。

嗅觉和味觉营销多用于食品、日化用品等领域，在宣传上嗅觉和味觉符号比较难向消费者传递信息，但有一家在味觉营销上另辟蹊径——康师傅红烧牛肉面的广告语“就是这个味儿”。虽然无法让首次消费的人感受到产品特征，但在长期的用户教育中，会给消费者留下潜移默化的影响。

至于嗅觉营销，则要看酒店行业，走进任何一间香格里拉酒店，都是一个味道，这就形成了自身独特的品牌。

第四，触觉。

在品牌营销中使用触觉符号，这种应用非常普遍。很多人逛商店，喜欢把商品一路摸过去，在决定购买之前，总会选择触感舒适的产品。不仅是服饰，甚至是车、家具、房子等都是如此。至于说到网店和实体店的差别，触觉优势就是实体店很重要的一大优势。

因此，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统，企业可根据产品特点进行包装，至少，视觉和听觉都不要落下。

传播的首要工作是命名

构建完品牌符号的路径后，营销的下一步就是广告传播。而华与华方法论强调广告的三要素：到达率、传达率、仪式性。

一般媒体投放讲到达率，会算千人成本。华与华认为到达率占三要素中的比重不大，姑且算24‰，而传达率占51‰。传播的关键在于传，而口号、听觉就是传达率的关键。

在阳光晒制酱油这件事情上，厨邦酱油一句“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就胜过在中央电视台以各种姿势表演晒黄豆；又如吉利汽车董事长李书福的一句话：“沃尔沃关注汽车内部的空气质量。在沃尔沃汽车里，关上车门是北欧，打开车门是北京。”这句话的力量，超过绝大多数汽车广告创意的总和。

一个品牌最核心的是要有品牌的符和咒，这是最大的传播动力。一个品牌超级符号和一句品牌超级话语，就是超级品牌必备的符与咒。就像厨邦酱油，它的符是餐桌布绿格子，它的咒是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这一符一咒，就是它蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。

设计产品就是设计消费者的选择逻辑，就是为了让人购买，购买行为是一个选择行为。产品设计就是设计一道选择题，设计一个选择逻辑，能够让购买者以最快速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。

华与华为田七创意开发的儿童牙膏，设计了一道严肃的选择题，只有两个选择：2～5岁长牙时期和6～12岁换牙时期的儿童。这样的选择题设计，让其他所谓味道和图案的选择已经不重要了，顾客会按照我们的设计去思考，思考的范围、路径和结论均在选择题的设想范围内。

因此，产品的本质是购买理由，产品开发就是营销创意。任何行业都是创意产业，任何行业都可以创意开发新产品。对于老产品，营销创意工作可以定位为开发购买理由，以及将这理由高效率传达。

品牌顶层设计：所有的事都是一件事

每一个产品开发、包装设计、广告创意、宣传单页、企业并购，都包含了品牌的顶层设计，这就是所有的事都是一件事。

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事。企业战略就等于营销传播，企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力。孙子兵法说：“善战者动于九天之上。”你从顶层动手，一出手大局就定了。

广告创业和包装设计是一件事。三精清开灵做包装设计的时候，是先对三精清开灵做了策略定位，三精清开灵是抗感冒、退烧、消炎三效合一的产品。有了这个创意，再用红、黄、蓝三个盾牌代表三个功效来设计包装，而广告创意也围绕这三个盾牌展开。所以说包装设计和广告创意是一件事，如果分开由不同的团队做，就不可能有这个效果。

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事。后工序决定前工序，要先搞广告创意，再搞包装设计，最后落实产品研发。产品的本质是购买理由，做产品开发我们是先策划购买理由，然后再把产品做出来。

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事。“一个北京城，四个孔雀城”已成为今天中国领先的房地产品牌，在确立同一品牌战略的时候，在一开始就将环北京的所有项目统一命名为孔雀城，确定了“占柜策略”的连锁营销战略，为中国房地产业开创了新的营销模式。

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事。企业的强大，不仅在于差异化的品牌价值，也在于独特的生产方式和生产资源的组合。设计好了产品结构和业务组合，才能开始厂房和生产线的设计。

战略、定位、创意是一件事。无论你是什么战略，什么定位，最终都要落实为具体的创意，这样才能成立，才有具体价值。所谓的“大方向定了”，其实大方向什么都不是，在那大方向上的人很多，只有提出了好的点子，完成了具体创意那临门一脚，才能得分。

没有创意，战略等于零。

调研方法论：一切调研在现场

无论是提出购买理由，还是品牌的顶层设计，最终都离不开市场的检验。而了解市场的最佳办法，就是现场调研。

调研目的主要有两个：一是决策参考，二是创意启发。

调研的成果中最没有价值的就是调研报告，谁都不能以一个调研报告为依据去做决策。这里面只能够得到写报告人总结的东西，没有现场的“语境”。调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间、地点、人物、过程、情绪，所有的都能历历在目。对产品、营销的策划，都是编写消费故事的剧本。

英國瑞安航空公司的老板，每星期会搭4次他自己公司的航班，直接接触消费者；ZARA的老板每周一第一件事，就会打电话给8个店长，询问店内的情况；丰田汽车的高层，每年都亲自到4S店蹲点几天，在店里观察顾客的购买行为。

结合历史，下到基层

调研无论面对哪个行业，首先要看它的历史。一个行业从它的过去走到今天，行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全都在历史里。

行业历史调研，就是去捡回行业失落的财富。

同时，调研要自己去，要下到基层，到店里去和店员谈话。谈话也不要问“科学”问题，要问家常问题，具体问每个顾客来的购买过程。

在和店员详谈之后，再待下来观察2个小时。在观察顾客的购买过程之中，可以去访谈几个人，这胜过走马观花地去走遍全国市场。这样观察之后，决策者才知道顾客买一件商品需要花多少时间，哪些因素会对他的购买产生影响，品牌的产品开发和包装设计，就是设计这个过程。而决策者就是靠这些调研来进行决策。

调研的关键：消费者行为

在售点观察和访谈里，调研的是消费者的行为。要完整地研究消费者行为，最常用、最有效的方法是举行消费者小组座谈会，探索消费者的观点和行为。而消费者小组座谈会的问题设计，就成了其中的关键。

第一是关于信息渠道的问题。这项研究是一个彻头彻尾的“数据巫术”，归根结底其实没有任何的意义。

第二是调研消费者之间现有的传播行为。朋友介绍，是怎么介绍的？消费者愿意向朋友继续推荐吗？传播不仅是企业去播，更是要发动消费者去播，通过这个问题，可以追溯到消费者的购买理由，特别是找到消费者的“原话”，更是可以当作广告口号使用。

第三是调研消费知识和消费观念。认知决定行为，这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众。消费知识，是指他对这类商品懂得多少，而消费观念则是他的判断标准。

第四是不要问需要消费者思考和总结的问题。“请问您为什么要买我们的产品呢？”这就把企业需要总结的问题推给了消费者，而调研则只需要帮消费者回忆场景。

第五是调研消费者如何使用我们的产品。这对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。洞察到消费者的行为特征，在广告宣传中才会有明显的成效。

调研的巫术：四大陷阱

人们在调研时常常忽略了调研本身的很多问题，调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”，所以才出现了4个最常见的陷阱。

第一，调查提问的形式。在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机，行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。人的行为动机具有不同的意识水平，如何能指望问几个为什么就能深入了解到“为什么”呢？因此调研首先应基于观察，观察是前提，作用远远大于问卷调研。

第二，定量调查掩盖了观念形成的过程。决策者本身追求的就是一个细枝末节的东西，所以还是要强调亲身观察，这样才能亲历过程。同时华与华也强调定性地和被被访者深入访谈，真正了解消费故事。

第三，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解。大多数问卷设计都是错的，比如“你是否相信电视广告”等问题，其实消费者认为产品质量才是最重要的。同样的，千万不要做价格测试。只有开出了价格，并且在具体的销售场合，消费者才知道自己掏不掏钱。

第四，颠倒了企业的责任和消费者的责任，这就是本质根源。决策和创意的责任在企业，不在消费者，很多调研都把调查消费者变成了问计于消费者。

太多的所谓“科学”，都是愚蠢的巫术，是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教，调查已成为巫术，这是每个人都必须小心在意的。

重新认识消费者：消费者的四个角色

调研是了解行业历史，了解消费者行为、购物习惯等。到了最后，你还得重新认识消费者，认识消费者在购物过程中所扮演的角色。

消费者的第一个角色：受众。

購买前，消费者是“受众”。受众的第一特征是茫然，最高效率的沟通，就是用刺激去激发受众的本能反射。比如你是做胃药的，第一时间喊出“胃酸胃痛胃胀”，受到这个问题困扰的人，马上就会作出本能的反射。

受众的第二个特征是遗忘，你好不容易将他唤醒，可是他转眼就把你忘记了，因此需要靠反复。知名度、美誉度、忠诚度被称为“品牌三度”，然而这并不是品牌的三个阶段。企业为知名度的要求是无止境的——可口可乐的知名度已经很大了，但它依然是最大的广告主；而美誉度则是一个结果，这是品牌的所作所为、一言一行给大家留下的印象；忠诚度也是一个伪命题，人们忠于你的品牌是因为品牌背后给他们创造的价值，价值不在，消费者便不在了。

因此，永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。

消费者的第二个角色：购买者。

购买中，消费者是“购买者”。购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。这个购买环境无论在线下还是线上，都是一样的。有了购买者的思维，我们就能发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装、陈列和卖场效果。

营销人员常说“决胜终端”或“终端拦截”，具体应该做到几点：产品包装是最大的媒体；用符号刺激购物者的本能反射；把货架当成广告位用；把包装文案做成导购指南；让产品自己会说话，让包装成为导购员；包装设计创造陈列优势；用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会。

以上几条最大特点是没有在卖场增加一分钱的额外投资。包装是品牌的最大媒体，卖场的信息环境就是一个媒体环境，每一个商品都是一个频道，在卖力演出，而购物者的目光就是遥控器。

消费者的第三个角色：体验者。

消费者购买商品来使用，使用的本质是体验，消费者的使用体验将决定品牌的最终命运。营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验；产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。

高露洁的牙膏为了强调清爽，加入“清爽片”，刷牙时你看到了清爽片，你就看到了“清爽”；洗衣粉里加了许多蓝色的颗粒，企业称之为催化酶，可以让衣服洗得更干净，事实上商家确实加入了催化酶，不过那蓝色颗粒不一定就是。将营销卖点具象化，可极大提高产品体验。

消费者的第四个角色：传播者。

传播者是最后一环，也是最容易被忽视的一环，但却是最重要的一环，如果能够抓到传播者，就事半功倍了。

传播的关键在于传，要让品牌自己能传，也能发动消费者一起传，这才是关键。很多人说，产品好自然就会有口碑，那么口碑是什么？广告创作的任务就是设计这个口碑。我们所做的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。因此，消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

世界上没有救命稻草，该下的功夫一点也不能少。认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销的正道。无论多么伟大的英雄，都是从不断探索到熟能生巧。谁要是说他“一切尽在掌握”，那我劝你躲他躲得远远的。

因为成功无他，唯手熟尔。