大数据背景下广西（防城港）特产精准营销探索

胡艳

文章在分析广西特产营销现状的基础上，对其中存在问题的原因进行分析，对大数据与精准营销的研究进行总结，提出了大数据背景下区域特产的精准营销模式，并以防城港特产金花茶为例，构思设计了二维码精准营销思路框架。

一、广西地方特色产品现状与问题分析

广西是少数民族聚集的地方，充满民族风情。民俗文化，区域地貌等因素创造了具有丰富区域色彩的特色产品。少数企业靠着“特产”标签，扬名海内外，然大多数“特产”企业，偏安一隅，举步维艰。如何利用“特产”特色，塑造品牌“特产”，打造一批在有产量、有规模、有品质和有品牌的特产企业，带领广西特产整体行销全国走向世界，成为特产企业亟待破解之难题。

（一）广西土特产营商现状

1.走不出去的特产。“合浦的珠、巴马的猪、容县的柚、梧州的茶;荔浦的芋头、桂林的腐乳、防城港的金花和恭城的油茶”，每位来过广西旅游的人都可以顺口说出几种广西特产。能作为具有独具特色进入大众“顺口溜”的产品是幸运的，因为一旦进入大众的“顺口溜”，便具有了类似“标签化”的特性，甚至可称之为“专业标签”，提前抢占了消费者的头脑，对消费者的购买意愿产生重大影响。这种“专业标签”可以帮助产品生产商在较短时间内完成品牌认知，使公司能够快速发展。然而，笔者调查发现，目前，广西特产已达到一定水平，而“专业标签”已成为制约产品品牌与更多消费者之间沟通的障碍。在“特色产品”标签区域化之后，很难形成国家影响力。在现实生活中，特产往往成为好礼物但很难成为日常消费品。由于专业标签，决定了特产不能在市场上走得很远。“富川的脐橙还没有走出广西，很多人都不甚了解”。以至于，与特产同类产品的正常市场竞争往往演变成一场恶性竞争，同类产品在相同的区域窝里斗，最终，市场格局越来越小，价格越来越低，直至破产关门。

所谓“成也特产，败也特产”，特产产品生产企业要走向更广阔的市场空间，需要企业破壳负重前行。理性且智慧的剥离“特产”外衣和标签，更为巧妙的寻找到更为贴近消费者对接点，主动关心和贴近消费者的需求，并提供适应市场和符合消费者需求的产品。

2.立不起来的特产。所谓特产就是区域特色很强的产品，北京烤鸭、德州扒鸡、金华火腿……此类驰名海内外特色产品在一定程度上已成为本地名片。与国内特产相似，合浦南珠、巴马香猪、防城港金花茶、岑溪古典鸡、柳州螺蛳粉、钦州坭兴陶也是广西名优特产的代表和名片，享誉区内外。然而，正是由于区域标签，资源独占性低，每个特殊产品都在当地兴起，并且有数十种特色产品。“区域特产”标签已成为相同产品生产公司的“共同土地”。

消费者想尝尝“防城港卷筒粉”，发现满大街都是挂名“正宗卷筒粉”;游客想品茗原汁原味的“金花茶”，却发现不知期哪里寻找，甚至街头小巷的小商贩都在小推车上贴上了特产标签以吸引消费者的注意力。地域性特产似乎成为公共领地，但凡与区域特产沾边甚至不沾边的，都可以沾上“地域特产”的光，毕竟“公共领地”不用白不用。此外，中国现行法律规定，县级以上地名不能注册为商标，无论如何都不能注册。谁会去考虑或追究产品正宗或不正宗？结果，许多特产类产品公司都躺在甚至寄生在“特产”的标签上，使得特产类产品鱼目混珠。于是乎“特产”已经开始出现悲剧的一面“产品同质性，技术同源性，资源共享，市场混乱”，最终导致特产品牌立不起来。

3.卖不出去的特产。根据笔者的调查，大部分特产经营商都是中小企业和小型家庭作坊。行業混乱，市场分散，特产营商企业通常习惯于继续传统的商业模式，很少甚至从未考虑过特产营销的特殊性和复杂性。习惯了价低走量的销售模式，通常采取“价格战和回扣战”打压竞争对手，陷入价格竞争的泥潭。特产经营企业通常将产品销售甩给经销商，寄希望于期待经销商开拓市场，然经销商看到的是利润，甚少有经销商愿意为特产去消耗的资源。在产品品牌尚未成熟的阶段，特产营商企业默默地承受经销商的价格并承受大品牌的挤压。为了让企业活着，不惜肉搏上阵，舍命陪君子，宁愿让企业承担亏损之风险也不想积压产品。何谈对特产的销售深入研究和探索以便快速销售更多的特色产品？

于特产营商企业而言，其“短板”是指如何将特色产品的消费与各地消费者的日常消费相结合。打造鲜明的企业品牌，将特色产品的“即兴消费”顺利转变为“持续消费”。如果消费者只是从“尝尝新鲜”的角度进行消费，企业很难做大做强，甚至很可能会亏本。

（二）特产营商存在的问题

1.特产品牌意识淡漠。当前，大部分特产尚未实现规模化生产，主要由小企业和家庭作坊经营，无法摆脱小农经营意识，相当一部分特产营商者质量和品牌意识淡漠，市场发育不成熟，大多特色产品尚未建立起产地品牌和商标，在特产生产上存在盲目跟风现象，导致部分特产过度开发，市场销售竞争无序，许多原本小有名气的特产因过度开发而逐渐被市场和消费者抛弃。

2.特产产业规模偏小。任何产品要做大做强就要进行规模化生产，并开拓广阔的市场，产品质量实施标准化，包装规范标准化和商品代码标准化。但是，据笔者了解，目前广西大部分特产生产企业生产规模小，生产范围分散，组织化程度低，难以参与市场竞争，抵御市场风险。同时，由于市场体系的不完善，相关行业协会薄弱，无法建立强有力的执法标准。这在很大程度上导致难以有效地匹配特色产品营销中的市场需求。

3.特产产业体系落后。广西特产系列中，以食品蔬果为最，然，纵观现有的经营食品蔬果类特产的企业，大多现代化程度低，生产能力不足，辐射带动能力不强，加工转化率低，少有精包装深加工销售，在推动产业化发展方面进展缓慢。基本上处于零散式营商，尚未形成基地农户生产、企业与农民专业合作社组织收购经精包装、深加工和销售的“生产 - 供应 - 销售”一站式产业体系。在现代企业普遍走向复合经营，降低单一生产风险的情况下，以粗加工为主的特产行业由于其产品附加值较低，根本无力抵御资本和市场的侵吞与蚕食。

4.特产营销战略失策。总体而言，特产信息资源的开发利用及服务水平仍然较低，特产营商多数为小企业乃至家庭小作坊，与大市场之间缺乏有效的组织链接和宏观引导，致使生产资料、技术等要素不能与特产产品生产信息相互关联，无法建立有效的营销应用体系。虽然部分特产生产单位和个人开通了零散的移动互联网电商平台，有了线上线下互动，但终究只是个案的信息孤岛，无法整合成有效的指导性信息指令，难以据此形成科学合理的特产的营销策略，特色产品企业大多单打独斗，行业整体营销见子打子，毫无策略可言。

此外，特产营商基础设施建设薄弱，主要体现在互联网普及和物流配送体系等方面，这些因素又反过来制约着特产生产农户的销售观念和营销方式，限于篇幅，笔者不再展开论述。

二、大数据背景下的地方专业营销分析

（一）基于大数据的营销理念

当前，正处于大数据时代，大数据与现实世界相关联，大数据反映生活的点点滴滴，记录了每个人的行为轨迹，还记录了每个人情感和生活习惯。此前，营销理念大多基于客户的基本属性，例如客户的性别，年龄，职业和收入，从而来判断客户的购买力和产品需求。因此，市场细分和相应的产品营销策略是一种静态营销方法。在大数据时代，公司可以通过挖掘他们的爱好和行为来准确预测客户的需求，可以实现基于客户生活周期乃至生命周期的准确营销，这是一个动态的营销过程。未来，营销的所有细化流程和绩效监控都将涉及大数据，并使营销活动可追溯，可衡量和可优化。

大数据的高度融合是一种跨界融合，联接一切。大数据对企业的价值在于六个方面：业务转型，业务创新，决策支持，运营优化，营销突破和企业安全。未来大数据行业有四个主要驱动因素：数据采集??，存储和运输，加工分析和应用与预测，结合行业深度，优秀大数据和市场运营团队的结合是特色产品成功的关键。

在这种营销理念下，企业可以以移动数据终端为媒介，加强信息平台建设，深入分析数据，获取有价值的信息，有针对性的广告，媒体推广和准确的营销，结合物联网和物流配送系统，形成高效，便捷，完整的营销流程。

（二）基于大数据的营销方式

大数据是专业营销中的“显微镜”和“导航仪”，帮助公司瞄准关键客户，开发新领域，挖掘潜在用户。大数据带来营销方式的变化，主要表现如下：

1.锁定重点客户。基于大数据信息对客户进行动态细分，以识别关键客户。例如，高端防城港珍珠有一个“二八法则”，即20%的高端消费者客户创造了80%的利润，剩下的大部分利润创造了20%的利润。大数据可以帮助公司在大量用户组中选择关键客户，并使用某些规则关联来确定公司的目标客户。

2.发掘潜在市场。大数据的一项重大创新是，它可以了解客户的消费习惯，发现关联规则，开拓新市场，进行产品创新，甚至通过处理海量数据来实现私人定制式营销。

3.追踪客户体验。动态数据跟踪可以改善用户体验，公司可以跟踪用户使用产品的状态，及时提醒，例如，食物是否接近保质期，日常使用的磨损，是否需要维护。流式数据使产品信息实时更”，公司可以随时根据反馈数据制定计划，以准确预测客户需求并提高客户的生活质量。

4.检测营销环境。企业可以通过行业数据确定自己在行业中的竞争力，监控竞争对手的行为，并提前预测行业的发展方向。公司可以根据数据分析结论，监控品牌传播效率并确定营销方向，预测品牌危机，遏制危机源和关键节点，及时有效地解决问题。

三、基于大数据的土特产精准营销

（一）精准营销的涵义特点

精准营销是一个非常时尚的营销术语。通过分析和集成数据获得强大的数据库资源，准确分析和定位客户，通过适当的营销渠道，实现合适的时间，合适的地点，适当的价格，向精确的客户提供需求的产物，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果，实现企业效益的最大化。

（二）精准营销的优势

精准营销的本质是根据客户的特点需求提供产品和服务，具有以下优势：

1.以客户为导向。顾客就是上帝，这是商业的真谛。市场营销始终以客户为中心，大数据确实在他们面前“描绘”了客户。营销人员可以根据数据库中的数据构建客户图像，以了解客户的消费习惯，以及年龄，收入和其他条件。因此，对产品和服务，客户定位和营销进行指导性分析。

2.“一对一”特性化营销。在实际的营销过程中经常会遇到这种情况：产品是相同的，但客户的需求是不同的。这要求我们进行“一对一”的表征营销。基于大数据分析，可以构建一个精确的用户形象，并了解消费者进行准确和特色的营销。

3.深度洞察客戶。深入了解客户并挖掘潜在客户的需求是大数据精准营销的基础。数据标签组肖像，能够准确了解用户的潜在消费者需求，例如：得知一位客户曾购置过坭兴陶茶具，那么可以推测得知，该客户爱喝茶，相应的能够向他推送茶叶和其他品茗用具。在深入了解消费者的需求之后，营销的结果自然更有效。

四、特产精准营销的实现途径

（一）信息数据收集与处理

1.数据采集。土特产营商数据采集可以借助电子商务平台和零售门店分别从线上与线下获取。以珍珠特产为例，公司可以在珠宝商店安装数据采集设备，利用LBS技术收集数据并分析数据。

2.数据清洗。原始数据收集通常带有不规则的非结构化数据，并且数据中存在大量重复，丢失和错误。因此，需要数据清理，即数据图像分析，并且清洁的结果被传送到分析和应用系统以供使用。原始数据可以携带一些用户隐私相关数据，并且当清理数据时，需要通过标记，排序等来处理。对于非结构化数据，还需要使用数据建模和数据治理将数据转换为结构化数据，以便实现后续统计分析的速度。

3、数据运用。前两个应用程序只是基本链接，最重要的是如何使用数据来实现营销效果。数据可视化是数据分析和应用的一个非常重要的显示窗口。除数据可视化或用户肖像分析外，还通过离线数据和在线数据分析，提供重要的营销工具，对准确客户进行一系列分析将更好地了解客户的偏好，浏览习惯，消费能力等。在此基础上，可以制定营销计划，以满足准确客户的痛点，并努力最大限度地营销。

（二）数据分析与营销决策

1.客户细分与定位。随着信息收集和分析能力的不断提高，数据挖掘等尖端技术的广泛应用，它可以在大量，复杂和不规则的客户数据中筛选出有关纪念品营销的宝贵信息。并使用精确的数据挖掘细分技术来准确判断和分析客户行为模式和客户价值。根据数据挖掘分析的结果，客户细分是营销决策的第一步。在制作客户肖像后，根据客户肖像的相似度将客户分成几个客户群，有效管理不同的客户群，采用差异化的营销方式。提供符合此客户群特征的产品或服务。

2.营销战略制定。在基于现有数据获得不同客户群的特征之后，可以基于诸如公司战略，企业能力和市场环境等因素在不同客户群之间找到可能的商业机会。最后，为每个群体制定个性化营销策略，每个营销策略都有一个特定的目标。如获得类似客户，交叉销售或改善销售，或采取措施防止客户流失。

3.营销方案设计。

根据客户细分，公司基本实现对“每个人”都有深入的了解，而不仅仅是客户洞察力和营销定位的“目标群体”。筛选目标客户群是第一步，公司可以针对客户战略和当前营销重点来定位目标客户群。并根据目标客户形象设计有针对性的营销活动创意（包括产品组合，渠道选择等）和定价。并评估每个计划，选择最佳创意，并形成最终营销计划（包括目标产品组合，产品组合价格计划，渠道计划）。例如，O2O频道设计，在线广告受众购买方法（DSP）和实时出价技术（RTB），基于位置（LBS）的推广。客户不断变化，即客户群是动态的。

4.营销结果反馈。

营销活动结束后，公司可以对营销活动执行过程中收集的各种数据进行全面分析，从海量数据中提取最有效的企业市场绩效指标。并比较传统的市场绩效测量方法，以建立新的基于数据的指标的优越性和价值。从而评估营销活动，渠道，产品和广告的有效性。评估营销活动，渠道，产品和广告的有效性，总结经验和教训，并确定改进和优化的关键点。为下一阶段的营销活动打下良好的基础。

五、基于二维码的特产精准营销思路设计

为了解决特产营销存在的问题，根据前文的精准营销论述，笔者以该防城港双黄海鸭蛋为例，结合双黄海鸭蛋作为区域特产的实际销售情况，以二维码进行精准营销进行探讨。

（一）二维码精准营销系统介绍

二维码营销是一个基于双黄海鸭蛋基础及其相关数据库、移动互联网相结合的营销模式。该模式整合移动无线网络通信技术，编程技术，数据挖掘等技术，可以实现双黄海鸭蛋推广、质量追溯、库存管理、内部监督以及消费者数据库和品牌传播数据管理。

1.后台管理。系统可以为每枚双黄海鸭蛋分配一个唯一的代码源，并通过对代码源管理，实现商品信息管理，消费者数据管理等。后台管理的重点是要确保代码源安全，充分利用二维码移动营销信息化功能，达到灵活营销与产品防伪之目的。

2.数据平台。二维码既是代码源，又是访问产品系统门禁和唯一通道。即通过使用移动客户端，PC管理平台，互联网，移动网络和通信网络等各种技术条件来实现对双黄海鸭蛋数据信息的读取与信息管理，借助信息技术，达到信息互动、质量监控、品牌维护的效果。

（二）功能实现

前端系统平台的构建可根据产品需求，建立“产品追溯”和“真伪识别”。，“品牌推广”，“产品介绍”，“创意建议”，“信息收集”等模块。消费者首次通过微信扫描二维码后注册，登陆进入系统平台。二维码可以实现功能如下。

1.產品溯源。消费者（或零售商）可以扫描二维码并进入系统平台，跟踪双黄海鸭蛋整个生产和销售过程。即消费者可以知悉所购双黄海鸭蛋的所有真实信息，营销者可以借助系统了解库存量和预测可期待来货量等信息。

2.真伪鉴别。消费者可以通过平台的“真伪识别”模块中的产品对应的二维码进入网站平台，通过在验证网站上查验产品二维码，验证产品的真伪性。

3.品牌宣传。消费者（或零售商）可以扫描二维码直接登录网站，在“品牌推广”模块中，可以看到产品制造商的广告，有利于新产品的介绍和引导宣传，方便快捷，信息量大。

4.想法建议。消费者（或零售商）可以扫描二维码以直接登录网站，在“创意建议”模块中，留下关于产品质量、营销模式和服务要求的想法和建议，营销商可以在后台收集来自不同来源的消息建议，以获取有价值的信息。（作者单位：广西财经学院）

基金项目：本文系2018年度广西财经学院防城港学科团队建设项目：“大数据驱动下广西（防城港）土特产零售行业营商模式创新研究” （项目编号：FCGXK2018YB008）阶段性成果。