高职院校学生体育消费的现状及影响因素研究

华云娟

高职学生是一个富有朝气、敢于尝试的群体，他们的经济条件相比中学阶段更加独立，但其尚未建立成熟的消费观念，具有较强的可塑性。研究他们的体育消费现状和影响因素将对体育产业的发展具有积极的启示作用。本研究通过访谈的方式了解了高职学生体育消费的内容、途径以及影响因素。

随着经济的发展和人民生活水平的提高，对于健康的需求越来越强烈，国内的体育消费市场也随之蓬勃发展，对于体育消费的现状及其影响因素的研究越来越成为学界和体育产业共同关注的热点问题。随着2019年国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》中明确了职业教育是一种区别于普通教育的类型教育，对于高职院校学生这一区别于普通高校大学生的高等教育学生群体的研究的必要性进一步上升。高职院校学生由于其处于特殊的年龄阶段、特殊的校园环境，其自主性逐步觉醒但自我控制和调节能力欠佳，他們的体育消费行为也呈现出一定的特殊性。了解他们的消费需求与观念、掌握他们的消费行为和动态对于正确引导他们树立健康向上的价值观，促进他们理性消费、适度消费，将有促进意义。

不仅如此，高职院校学生也是未来社会发展的一支中坚力量，对他们消费行为的研究将有助于体育产业对未来消费方向变化发展的预测，进一步有针对性地开发潜在的体育消费市场，对于促进高职院校形成积极活跃的校园体育氛围，促进高职院校学生身体素质的提升也将有积极的建设意义。

本研究在访谈江苏省某高职学校不同专业的7位同学，基于对受访者的保护原则，研究隐去他们的姓名等信息，将其按S01到S07进行编码。访谈问题是包括三个：“你平时在体育方面的消费有哪些？”，“你是通过什么途径来进行体育消费的”，“你觉得什么因素影响了你在体育方面的消费？”，在这三个主要问题后根据情况进行适当追问。

从访谈结果来看，高职院校学生体育消费的特点与现状主要包括以下几个方面：

高职院校学生体育消费的内容主要包含三个方面。首先是最为常规也是最为普遍的体育用品的购买。但随着科技的发展，这种传统的体育消费形式也正在悄然发生着变化，最为突出的一点就是网络购物的日益普及。网络深刻改变着中国人现在的生活，作为对新技术、新事物接受更快的高职学生，网络购物正在成为他们购物的主要方式。由于网络运用的成本低于实体店，有部分学生会先逛线下的体育用品专营店，看中的款式和类型再去网络上淘，既可以满足自身对产品外观、使用的舒适性的需求，又可以节约支出，这对于仍以家庭资助为主要经济来源的高职学生来说，不失为一举多得的好办法。而体育用品耐储存、不易变质损坏等特点也进一步提升了网络购买体育用品的优势。高职学生第二种主要的体育消费内容是观看体育赛事的支出。体育赛事具有很强的观赏性，现场观看体育赛事通过群体的感染性而给予人们强烈的心理冲击，再加上比赛结果瞬息万变的未知性、对于自己支持的队伍的认同感和自豪感等，都促使着人们关注自己所感兴趣体育赛事。高职院校学生中不乏各种赛事的忠实拥趸。S03同学说：为了看球，我夜里有时候三点多就起来了，宿舍里没电我就用自己的手机看，我才不要等早晨看一下比赛结果呢，那是伪球迷，没劲，真的球迷就该看直播。但同时研究发现，由于经济实力不强，大多数高职院校学生都是通过网络观看体育赛事，虽然也需要支付一定的会员费用，但每个月十几元的费用与动辄数百元的现场观看费用相比还是要实惠很多的。但也有少部分同学会选择去观看如羽毛球、乒乓球等门票不是特别昂贵的比赛，一些相对冷门的体育赛事不妨关注高职学生这一群体，虽然他们的消费能力有效，但他们对于体育运动有强烈的热情，会积极参与那些他们有能力去现场观看的比赛。第三种主要消费内容是体育参与支出。高职学生主要参与的体育运动项目中的健身、游泳、瑜伽、台球等都需要特定的器材或场地，因此参与者需要为此支出一定的费用。

在学生的体育消费中有一种新的动向必须加以引导和关注：电子竞技。随着雅加达亚运会将电子竞技列入正式项目，越来越多的高职院校学生将电子竞技视为运动项目，将自己玩游戏的支出认为是体育消费。其实电子游戏与电子竞技并非仅有专业化程度上的区别，而更多的体现出两者特点的不同。一方面电子游戏的规则不明确，更重要的是电子游戏并没有公平公正的体育精神，游戏厂商为了经济利益而贩售各种虚拟道具和装备，使得电子游戏失去了公平竞赛的基础和环境。

高职院校学生体育消费以及搜集体育消费相关信息的渠道主要包括以下几种：

身边的朋友或家人的建议成为高职学生体育消费的重要参考。S01同学说：我和同学一起办了游泳卡，游泳这种事情又不像买东西，不能退货，所以还是那些真正参与过的同学的意见更靠谱。在参与性体育消费中，客户的体验和消费行为是同时完成的，无法享受退货、三包等售后服务，加上网络资讯鱼龙混杂，仅从网络上不易辨别哪些是有用的信息、哪些是广告。因此这种参与性体育消费过程中，周围人的建议就更为重要了。因此此类行业的经营者应高度关注自己品牌的“口碑”，人际传播对于这类消费行为起到了关键作用。

当然，网络在高职学生中的传播力量也不容忽视。如前所述，很多高职学生都将网络作为体育用品消费的主要渠道。同时网络还为他们提供了和有共同体育爱好的人交流的渠道和平台，运动的专业性使得很多高职学生都愿意从网上听取更加专业人士对体育消费的建议。

最后，高职院校学生体育消费的影响因素主要包括以下三点：

第一，个人状况。对于高职学生来说，个人经济状况仍是影响和制约体育消费的首要因素。S04同学说：打工的机会本来就不多，主要还是要跟家里拿钱的。现在同学聚会也多，每个月几乎都有同学过生日之类的，除了买一些生日礼物之外，也不能老是吃人家的，也要请别人吃饭。所以开销确实不少。我很喜欢运动，但是现在也就在XXX（国内某廉价购物平台）上买一些便宜货用用了。除了经济状况外，闲暇时间也对体育消费产生着影响。据研究发现，高职学生的闲暇时间很多都用在上网或者玩游戏上了，参加体育运动的时间很自然受到了挤压。尤其是户外运动等需要较多时间的运动项目，在高职院校中往往只有一小部分同学能够坚持参与，大多数都是偶尔为之，与此相关的体育消费热情自然也就不高了。

第二，主观意愿。兴趣是最好的老师，在主观意愿中，对运动的兴趣起到了至关重要的作用。当被问到进行体育运动的动机时，大部分同学是基于休闲娱乐的需求才加入到体育运动中的。还有相当一部分学生是为了保持良好健美的体型而进行体育运动的，这与人在青春期对自我外型的高度关注是吻合的。虽然体育运动的另一主要目标是为了追求健康，但由于高职学生年龄较小，身体素质一般较好，对于自我健康的关注不如成年人或者老年人高。因此以青年学生为目标客户群的商家要突出娱乐诉求、外型诉求，而非健康诉求。

第三，外部环境。很多体育运动都需要配套的环境和场地。可想而知，如果学校里的羽毛球场太少，总是要排队，肯定会影响学生购买羽毛球和球拍的热情。访谈发现有部分学校并不是缺乏运动场地，而是学生不知道这些运动场地。这说明了学校加大宣传力度，营造积极投身体育运动的校园氛围的重要性。（作者单位：常州卫生高等职业技术学校）