浅析公关基本三要素组合出击

郑心仪

摘要：明星作为一种品牌，推广和知名度维护都需要用公共关系的管理进行营销。以近年国内娱乐顶尖流量之一的吴亦凡为例，明星公关如何处理好与公众的关系？如何应对突发危机事件？如何吸引更多受众“路转粉”？文章从公关三要素：社会组织、传播与社会公众三个角度进行研究分析。

关键词：公共关系;明星;营销;网络营销

近几年，依托消费升级与新生代消费群体的扩大之势，流量小花小生们可谓“遍地开花”，频频在公众的视线创造热度“神话”。明星能打造现象级的关注度，不仅源于音乐、影视剧和综艺的参与推出，最重要的在于公共关系的科学管理与维护。“归国四子”之一的吴亦凡，其团队与粉丝群体正是发挥公关三要素，即社会组织、传播沟通、公众的力量，从而屡登热搜、保持流量与吸睛度。

一、一呼百应的社会组织

作为公共关系的主体，社会组织是人们为了有效地达到特定目标按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。狭义上的社会组织有着清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，因此官方宣传团队当然是明星公共关系的首席策划者、代表明星的社会组织。而发展到web3.0时代，自媒体的风生水起以及用户生产内容的蓬勃生长，个人凝聚起来的明星后援队呈现出目标一致、管理有序的不可小觑力量，粉丝团体作为明星的公关社会组织越发受到重视。因此，公共关系的建立不仅依靠官方团队的策划，还需要粉丝团体的支持，最终达到畅通和谐的目标。

（一）官方团队运用多重营销手段

品牌营销是指企业根据消费者对产品的需求，用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。在吴亦凡的嘻哈音乐创作之路上，一方面，团队邀请Travis Scott等国际嘻哈巨星助阵，取得了不少如单曲《Deserve》问鼎iTunes-HipHop即时榜的佳绩;另一方面，对于特别的单曲《18》采用多咖位合作阵容，虽然不少网友仍然戏谑调音过度，但是由于嘻哈音乐人Rich Brian、Joji的参与，即使是在虎扑论坛上大众对于此曲的评论导向整体向好。联合专业大咖是对发行音乐质量的保证，是借助木桶效应引导转型中的小生日益步入领域正轨，也是借双方粉丝合力形成强大宣传阵容。“现在的人却喜欢发现自己的风格，在主流广播领地之外寻找新的世界”，在长尾理论影响下，《18》中还未在国内主流音乐市场风靡的嘻哈藝人得以大范围宣传，汇集小众喜好的小流合并为大众追捧的江海，因而使单曲独辟蹊径得以标榜。

相比传统的广告说服营销，蜂鸣营销体现出扩散快、成本低的优势。在2018年央视的节目里，无论是五四青年节晚会还是国庆特别节目，观众都能发现吴亦凡深情献唱的身影;并且2018年“五月的鲜花”优秀青年演员荣誉也花落其家。“社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通消费者的信任。”而引发蜂鸣营销关键是要找到这些对某个市场具有强大影响力的意见领袖，通过此类关键人物的传播达到辐射效应，在人群中广泛掀起信息引爆点。菲利普·科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。那么，央视作为权威官方的传播平台，不仅自身的报道就引发首轮热点，体现了对其音乐及创作态度的认可;同时带动人民网、环球网多家新闻媒介多级宣传，达到正面消息的一传十十传百的效果。明星作为品牌经过这些意见领袖的推广造势，信息受众也就霎时间从粉丝群体扩展到粉丝的父母辈、中老年电视观众群体等，正如蜂鸣一般传播范围广而且令人印象深刻。

与吴亦凡荣登欧美音乐榜单相似的事件是2018年10月张艺兴的中美发行版新曲NAMANANA在Billboard200强排行榜上以第21位亮相的新闻。流行歌手的作品发行不再采用撒网式遍布国内宣传，而转为集中精力攻克国际乐坛，实施稳扎稳打、步步为营的“堡垒式营销”。吴亦凡作为首位华人登上超级碗live舞台献唱、出席2018iHeart Radio MMVAs与Meghan Trainor、Halsey等国际乐坛巨星一同表演，诸如此类的新闻在国内宣传报道之后，势必自然而然引流入国内的市场，形成回归势头下音乐新一轮市场占有。

（二）粉丝群体为危机公关贡献大部分力量

新闻价值五要素中，显著性和趣味性作为读者的强大需求，深刻影响着新闻的热度，不仅微博热搜如此，关于明星的负面消息更是如此，所以当不平凡的人加不平凡的事就能立刻聚焦大众关注。同时，明星的花边新闻一定程度上契合受众心理需求。人际传播中的拟剧理论表明人们往往会表现出与社会规范相一致的言行举止，掩饰违背标准的行动，并且与他人保持一定距离才能制造神秘感与他人的崇敬心理;普通人交往如此，而明星更是拟剧的写照。因而当桃色新闻、私房照片爆出之后，丑闻仿佛揭示了明星与普通群众相同的需求，打破拟剧而拉近了真实距离。这时，通过网络键盘手的大肆宣传亦或是吃瓜群众的调侃，负面新闻如病毒式扩散，在互联网上点燃差评的狂潮。

2016年的约炮事件曾经在微博上24小时刷出11个热门话题，并且让新浪微博用上绝无仅有的“爆“字红标签。回顾此次吴亦凡的公关危机，反响最激烈的不算当事爆料者，也并非绯闻主角本身，却是强大的粉丝群体。英国危机公关专家里杰斯特在《危机管理》书中强调危机处理时把握信息发布的重要性，严格遵循3T理论。Tell It Fast强调时效性，体现在粉丝于数小时内就给出真人与替身发型对比的证据，解释事件为乌龙。而随着小G娜爆出对话录音，粉丝则坚持Tell You Own Tale，多路搜集音频来源力证音频剪辑的“阴谋”;更有甚者“追根溯源”，直指丑闻源自小生前合约公司的故意抹黑，并且与同时期其他小生黑料风声联系起来，形成以理服人的逻辑网。至于Tell It All原则，呈现给不明真相的其他大众的只有粉丝的掷地有声回击，而作为舆论焦点的明星本人并未发声。一个巴掌拍不响，淡化处理，回击交给粉丝，那么“实锤”的可能也就变成了爆料者独自的哗众取宠了。

二、表情包里的传播沟通

沟通是联系社会组织与公众的桥梁，是促进信息传达到目标受众的途径。与传统的僵硬单一的告知传播、如同子弹击中靶心一样的媒介威力论不同，新媒体的大环境下传播强调了提高公众的参与度、方式手段的创新与趣味性。

2017年和2018年夏季，当不少人还在畅享假期、空调西瓜追剧的时候，爱奇艺的嘻哈综艺选秀节目《中国有嘻哈》、《中国新说唱》火热上演。流量小生吸引人的不单单是潇洒不羁的妆容打扮，更在于专业点评妙语连珠深入人心。吴亦凡一脸严肃地询问“请问有freestyle吗”爆出后，节目收视率伴随着表情包的狂轰滥炸快速上涨。节目为奶油小生转型提供平台，明星一语惊人又为节目吸引更多观众助力。在这样互利共赢的传播关系下，随之18年吴亦凡又因为“skr”点评登上热搜，喜提新一轮表情包DIY狂欢。

互联网时代的人际传播由面对面的交流转移到了微信、QQ等实时聊天工具上的互动。书以言情，而文字不够时候就需要表情包来凑。Freestyle、skr之类的表情包术语又因为自身的嘻哈文化归属、热门综艺效应使得表情包蕴含的情感黏性更为突出，当朋友回复了“笑skr人”，我们会推理出他对于流行文化的关注了解，而我们也会保存表情并传递下去，如此我们既是表情包的使用者，又是新一波流行生产者。Freestyle、skr的表情包最初是说唱圈少数抨击吴亦凡对于饶舌文化不懂装懂的武器，广泛传播后却变成了沟通数字空间生活者与明星、节目的桥梁。尤其是2018年吴亦凡与虎扑的对峙，明星顺水推舟发行了《skr》diss track以及《天地》mv来把关注点引导到自己对于嘻哈文化的努力追求、让中国文化国际化的奋斗上来，可见这别具一格的“黑”“红”掺和的传播沟通不再简单是站哪一方的立场问题了。

三、不知而知的对象受众

公众是一个社会组织的公共关系工作并非针对全社会的公众，而是针对在社会公众中与组织直接或间接相关的某些特定组织、群体和个人。就明星知名度的提升，影响范围的扩大来说，公共关系中最重要的公众就是潜在的营销目标，也就是人们常说的“路转粉”。让受众从不知而到知，是品牌打造的必经之路。

长期顶着“鲜肉”的称号，单一化的明星发展路径是很难受国际市场瞩目的。因此，吴亦凡首先要做的，是让粉丝群体更多元，这也就意味着在他99%都被女性主宰的粉丝群体中，明星公关要扩大那1%。凭借电影《老炮儿》的参演，吴亦凡在剧中的角色设定和冯小刚相对立，宣传策略重在偏江湖线。上映前微博话题#江湖见小飞#主要重心放在老炮儿和小炮儿的对决，突出江湖茬架得守规矩，吸引直男关注。电影上映后，吴亦凡和导演管虎一同录制《锵锵三人行》，“锵锵”并不是电影宣传通常选择的推介资源，但“锵锵”长期积累的节目调性和高知男性观众，正是《老炮儿》和吴亦凡所需要的。焕然一新的圓寸发型、日益成熟的嘻哈发展策略，在此之前不了解明星的潜在目标受众也就随着明星转型被充分挖掘出来。

明星的品牌代言是扩展明星本人以及企业产品知名度的营销策略。“要把代言人与品牌的气质匹配作为出发点，遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质、个性是否同品牌吻合。”实际上，双方都需要符合各自的定位与风格，才能起到互惠互利的效果。吴亦凡代言的产品从奔驰smart汽车，到芝华士洋酒、LV时装，都契合了年轻受众群体需求。而2017年代言的小米手机，单从今日头条算术中心提供的数据来看，小米用户高达67%为男性，这好似背离了吴亦凡女性粉丝占66%大多数的定位。

事实上小米手机的新品5X已从为发烧而生的理念进化为拍人更美的拍照这一产品诉求，主打拍照直播这个热门市场。其产品形象和定位与吴亦凡比较相近，选择他也就不足为怪。另一方面，华为荣耀在此之前邀请过吴亦凡代言，小米再把他挖来代言5X，在气势上就仿佛压了前者一筹。明星和代言产品的结合，带来了关注度、商业价值的双重效益。

综上所述，公关三要素通过各种新颖、多元的营销手段将粉丝量和流量变现，从而形成一个完整的互联网粉丝经济闭环。明星创造百万点评点赞背后，更需要优质作品、个人实力以及公共关系的长期维护来保持关注者的忠诚度。

参考文献：

[1]（美）克里斯·安德森.长尾理论[M].中信出版社，2006.

[2]刘洪伟.蜂鸣营销：让新产品流行[J].企业改革与管理，2009（04）.

[3]李怡涵.传播与明星危机公关[J].新闻研究导刊，2016（05）.

[4]邹阳阳，范维坚.“3T”原则下突发性事件的融媒体报道策略[J].青年记者，2017（33）.

[5]林晓冬.新符号文本的创造与解释：新新媒介下的表情包[J].大众文艺，2016（19）.

[6]郭晶.品牌形象代言对品牌资产管理的影响研究[J].中国市场，2010（49）.

[7]曹祎遐，樊玥辰.互联网粉丝经济：流量神话还是虚势泡沫？[J].上海信息化，2018（09）.