突发公共事件传播中的公众心理变化——以“长春长生疫苗”事件为例

胡宁钰

（天津师范大学新闻与传播学院，天津 300000）

一、引言

近年来，随着信息技术的逐步成熟，各种类型的信息传播方式如雨后春笋般不断地产生并发展壮大。在突发公共事件的网络传播过程中，公众的心理往往会随着事件的进展，呈现出不同的变化。同时，公众的心理变化也会反过来作用于事件的演变进程。因此，分析突发公共事件中公众心理的变化过程，把握其运行规律，是解决突发公共问题、引导公共舆论的良策。

在2003年SARS危机以前，我国理论界对突发公共事件的研究较少，在2003年全国应对SARS危机的整个过程中，理论界对突发公共事件的研究也在不断深入。学者们对“突发公共事件传播”的研究主要集中在三个方面：第一是探究突发公共事件中信息传播的方式以及传点；第二是突发公共事件中舆情的传播途径以及控制方法；第三是突发公共事件中网络谣言的产生原因和治理机制。由此可见，学者对于突发公共事件传播的研究主要集中在传播者、传播渠道以及传播内容三个传播环节之中，鲜少有从受众的角度出发，探究受众心理变化以及反馈机制的研究。168篇论文中只有2篇是有关突发公共事件中大众负面情绪传播的研究。

鉴于此，本文以“长春长生疫苗”事件为例，结合运用心理学和传播学的知识，通过个案分析法、内容分析法以及问卷调查法分析了突发公共事件在传播过程中公众的心理变化过程以及特点，剖析了其背后的原因，并进一步阐述了其造成的影响，以期为以后突发事件的传播提供参考。

二、研究方法

本文梳理了2018年7月“长春长生疫苗”事件的相关内容，并将其分为四个发展阶段。通过采用问卷调查法和内容分析法，分析公众在本次事件的四个阶段中不同的心理变化特征，归纳总结出公众在突发公共事件中产生不同心理活动的深层原因，最后提出大众心理转变对突发公共事件传播过程的影响。

三、“长春长生疫苗”事件传播过程梳理及受众心理分析

（一）“长春长生疫苗”事件传播过程简析

2018年7月15日，国家药监局通报，长春长生生物科技有限公司违规生产狂犬疫苗，存在记录造假等行为，并在官网上发布了关于“长春长生公司违法违规生产冻干人用狂犬病疫苗的通告，通报当天并未成为热门话题。随后，7月16日《光明日报》《新京报》等媒体相继推出了有关长春长生疫苗造假事件的报道，但是，公众对此事件的关注度还甚微。2018年7月21日，署名为“兽爷”的一篇《疫苗之王》的微信公众号文章引爆微信朋友圈，引发全国范围内网民关注。通过微博大“V”和自媒体的不断转载和评论，“问题疫苗”事件开始在网络上发酵。7月22～23日，李克强总理和习近平主席相继对长生生物疫苗案件作出重要指示，指出一定要立刻展开调查并且一查到底，依法从严处理。7月24日～26日吉林省纪委对此次事件进行调查追责，并提出公诉。10月16日，新华社发布最新消息《药监部门依法从严对长春长生公司违法违规生产狂犬疫苗做出行政处罚》。

（二）“长春长生疫苗”事件受众心理变化的四个阶段

依据收集的数据和公众舆情的走势，并结合事件发展的进程，我们可以把本次突发公共事件分为四个阶段，即萌芽期（7月15～20日）、发酵期（7月21～22日）、高潮期（7月23～25日）和化解期（7月26日至今）。依照这四个阶段的分类，在每个阶段的微博超话中，随机抽取300个评论进行内容分析，解读公众的心理活动的变化。同时，笔者结合问卷调查法，以期对各个阶段的受众心理变化进行更深层次的解析。本次问卷一共发出248份，通过筛选有效问卷241份，有效率为97%。其中，被测者的年龄主要集中在18～60岁，约占87%。被测者的学历集中在本科及以上，约占86%。

1. 萌芽期：观望心理。在“长春长生疫苗”事件发展的初期，由于缺乏权威的发布渠道，并且从新闻客户端获取新闻信息的用户较少，在这个时期消息还处于“休眠”状态。通过问卷调查的形式，分析样本发现，被测者每日定期从新闻客户端获取新闻信息的人数仅占14%，相较于微博的75%，占比太小。从获取事件的时间上来看，被测者在萌芽期了解到此次事件信息的人数仅占9%。

由于有关“长春长生疫苗”事件的讨论主要集中在微博，因此，笔者随机在微博超话#长春疫苗#中抽取了网民在7月15～21日期间发布的评论，摘取数量为300条，通过内容分析法，探究微博用户在事件萌芽期的心理活动。通过数据分析发现，微博用户在此时的心态较为平和，超过半数的人保持中立、观望的态度。其中，表示等待严查的用户占57%，超过半数；表示应该重罚、停产的用户占24%；表示打过长春长生疫苗，等待官方深入调查的用户占8%；起底长生生物及相关人物情况的用户占6%；其他占5%（见图1）。

图1 “长春长生疫苗”事件网民微博话题分布（7月15～20日）

在突发事件的发展的初期，由于信息源较少，关于事件的成因，造成的影响还比较模糊，报道尚处于“休眠”状态，公众还处于对事件的认知阶段，期待获取更多的信息并对消息进行加工和处理。因此，在事件处于刚刚发生的阶段，信息匮乏，缺少权威媒体报道的时候，公众一般处于观望的心理。

2. 发酵期：愤怒和恐慌心理。在“长春长生疫苗”事件的发酵期，由于自媒体公众号的介入，微博大“V”和网民们开始自发的转载、评论，事件经过二级甚至是多级传播之后，开始受到公众的广泛关注，并在网络平台呈现病毒式的蔓延和扩散。

公众在对新闻客户端、微博大V以及普通网民的信息进行解读和加工之后，逐步产生情绪极化现象，被愤怒和恐慌的心理占据。在事件的发酵期，笔者随机选取了300条网民话题，并对其进行话题分类，具体分布如图2所示。

根据图2数据我们发现，公众在事件萌芽期的观望心理，随着事件的多次传播、发酵，已经转变为愤怒和恐慌心理。其中，对“疫苗造假”事件表示愤怒和痛心的话题占41%；对已接种问题疫苗的儿童以及准备接受疫苗的儿童表示担心的话题占28%。

图2 “长春长生疫苗”事件网民微博话题分布（7月21～22日）

在“长春长生疫苗”事件的发酵期，利用微博、微信节点式的网状化传播结构，让信息不断在传播渠道中酝酿，最终引起公众的广泛关注。由于“问题疫苗”事件与公众的生活息息相关，并且涉及未成年人的安全问题，公众往往会产生强烈的应激反应，具体表现为愤怒、悲痛和恐慌等。这时，公众由于受到强烈的心灵冲击，需要时间修复，暂时失去辨别和判断的能力，只能做出本能的反应。此外，由于在发酵期，有关部门的调查才刚刚开始深入，真相尚未浮出水面，加上一些别有用心的信息传播者为了个人利益故意制造、散播谣言，煽动公众情绪，因此，这时期的公众的心理主要表现为愤怒和恐惧。

3. 高潮期：盲从心理。随着“长春长生疫苗”事件在网络上不断传播，媒体报道持续跟进，国家领导人作出批示，舆论逐渐到达“沸点”。在本次事件的高潮期，由于微博大V屡次发表评论，相关新闻不间断地刷屏，信息逐渐向多样化的方向发展。此阶段，本次事件的内容由萌芽期的信息匮乏转向了顶峰期的信息泛滥，公众开始迷失在信息的海洋之中，逐渐失去方向，由恐慌心理逐步转化为盲从心理。

分析调查问卷的样本数据发现，被测者在此阶段选择听从权威专家和医生建议的人最多，占39%，仅仅只有5%的人会综合各信息平台的内容，结合自身的分析，相信自己。

在突发公共事件的发展过程中，由于公众难以纵观事件的全局，并且知识范围有限，加上信息泛滥，难以自己独立做出判断。在这种情况下，如果产生主流的信息或者吻合其自身需求的内容出现，容易激发公众的盲从心理。

4. 衰退期：悲观和怀疑心理。通过政府的紧密调查以及民众的积极监督，2018年7月26日吉林省纪委对此次“问题疫苗”事件进行调查追责，并提出公诉，事件逐渐走向衰退期。

在问卷调查中，有77%的被测者在近一个月内没有再关注、评论或是转发“长春长生疫苗”事件的相关消息，有54%的被测者表示不知道此次事件的处罚结果。有82%的被测者表示这次事件会对他们造成心理上的影响，在这之中，51%的人对国产疫苗的安全性产生怀疑，34%的人以后会在接种前谨慎斟酌，甚至有7%的人表示以后尽量选取进口疫苗接种。在所有被测者中，只有18%的人认为此次事件不会对其造成影响。

突发公共事件造成的物质破坏以及安全损害，易于对公众的身心造成深远的无法弥补的伤害。即使在信息的海洋之中，公众的注意力逐渐转移，但悲观和怀疑的心理依然难以修复，并会对其下次遇见同类事件的认知方式和行为活动造成深远的影响。

四、突发公共事件中受众心理变化的特征

科学技术改变了信息传播的渠道和方式，使公众可以及时、便捷、全面地获得突发公共事件的各种相关信息。事件不同阶段的进展在一定程度上影响着公众的心理变化，其变化过程也呈现出一定的特性，具体可以概括为以下三点。

（一）复杂性

在突发公共事件中，受众在每个阶段中往往会出现两种及以上的，相互交叉、杂糅的复合式心理。比如在本次“长春长生疫苗”事件中，伴随事件过程的推进，在发酵期和高潮期，公共的心理就出现了“愤怒+恐慌”“谴责+怀疑”，乃至“愤怒+谴责+痛心”等多种复合式的心理样式。

这种杂糅式的心理特性通常显现于在事件的中期，由于事件的冲突性和模糊性在此期间尤为凸显，公众对不同方面的消息会产生多样式的情绪。随着事件进入衰退期，其背后的原因相继浮出水面，公众的心理会逐渐恢复平稳，并向某一类心理单向发展。

（二）动态性

在突发性公共事件逐步演进的同时，公众并不是由单一的心理贯穿事件的始末，而是一个动态发展的过程。如本次“问题疫苗”事件，公众的心理就经历了“观望心理—愤怒、恐慌心理—盲从心理—悲观、怀疑心理”四个阶段。

（三）偏向性

突发公共事件因为与公众的生活息息相关，并且对生产物质和生活方式的破坏性较大，因此，在此类事件的传播过程中，受众的心理具有向消极和悲观方向发展的倾向和趋势。此外，在悲伤、愤怒的环境中，通过群体暗示，作为公众的群体之间易于产生情绪感染，甚至引发集合行为。如果政府和媒体在突发公共事件中不能够正确地引导舆论，缓解公众的悲观的情绪，将会对社会秩序带来重大的影响，甚至造成极为严重的后果。

五、突发公共事件中公众心理变化的深层原因

（一）媒介的议程设置引发公共议题

1972年唐纳德·肖和麦克斯维尔·麦克慕斯提出：“大众传播具有一种形成社会‘议事日程’的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度‘显著性’的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。”①虽然在网络新媒体时代，公众的媒介接近性被强化，每个人都有能力担任传播者的角色。但是，在突发公共事件之中，由于公众个人精力有限、专业技术匮乏、新闻来源短缺等原因，在事件发生的初期往往只能被动从媒体平台获取信息。

（二）公众之间情绪感染扩大心理影响

勒邦在“感染理论”中提到，“人的无意识占据着人的主导地位时，群体情绪和观念的相互感染会使公众心理朝着同一方向发展”。②在突发公共事件中，由于初期公众普遍对事件的关注度不高，因此作为群体的公众的意识程度不高，某种观念或者行为，易于在网民暗示机制的作用下以异常的速度在公众中蔓延开来。当一个突发公共事件通过媒体传播给公众之后，微博、微信等社交媒体中的交流和分享如雨后春笋般涌现，此时评论和热议中掺杂的情绪会迅速蔓延，并在公众之间相互感染，导致某一类的情绪极化，改变公众心理。

（三）从众心理导致公众盲从

诺依曼在“沉默的螺旋”理论中指出：“人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点受到广泛欢迎，就会积极参与，这类观点就会越发扩大。反之，人们则会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势。如此循环往复，便形成一方的声音越来越大，另一方越来越沉默下去的螺旋式发展过程。”③在突发公共事件的“沸点期”，信息的“过饱和”状态，容易导致公共失去自我判断的能力。随着意见领袖的介入，以及主流观念的形成，个体在公共意见中，往往容易丢失方向，最终构建或者改变自己原有的态度，形成与“多数派”相同的观点，丧失自我意识，导致心理转变。

（四）新闻烂尾现象诱发公众“媒介失忆症”

近年来，有诸多的突发事件报道在前期密集的报道之后就逐渐淡出公众和媒体的视野，甚至销声匿迹。这种现象在新媒体时代尤为明显，因为稀缺的公众注意力与巨量化的新闻报道之间存在不可调和的矛盾，如果媒体不能持续提供轰动性的信息内容，公众对特定的突发公共事件的关注持续一段时间之后就会引发审美疲软，最后演变为“媒介失忆症”

但是，突发公共事件对公众的心理影响不能完全被消除，在遇到同类的事件时，公众的“记忆”又会被重新唤醒。例如，2018年7月的“长春长生疫苗”事件引起舆论关注之后，多家自媒体机构将以往类似的文章一一进行梳理分析，公众也在评论中多次将本次事件与两年前的山东疫苗事件进行对比，公共对此类事件原来保留的心理被激发出来并且被不断强化。

六、突发公共事件中受众的心理变化对事件传播过程的影响

公众心理作为突发公共事件和舆论之间的中介，具有过渡的作用，突发公共事件的发展会对公众的心理造成影响，从而产生多样化的舆论。舆论也会发作用于公众心理，倒逼突发公共事件的演进。因此，探究公众心理变化对突发事件的传播具有深远的意义，其影响主要分为以下三个方面。

（一）形成舆论，倒逼媒体

随着社交平台不断发展和壮大，每个公民都能通过网络媒体发表自己的观点，充当大众传播时代的内容生产者、传播者。突发公共事件由于其接近性、破坏性以及冲突性较强，易于在社交媒体上引爆热点，引起公众广泛的关注。公众通过在微博、微信上发布、点赞、转载和评论等外在行为，表达自己的心理活动，并引发舆论。舆论在网络上迅速扩散和不断发酵，会反作用于媒体，为媒体提供消息源并监督媒体严查突发公共事件的真相，紧密跟进事件报道，加速事件在传播渠道中的“流速”。

（二）促使信息向多样化的方向发展

社交媒体的广泛出现，为公众提供了交流思想和观点的平台。通过对微博、微信等社交平台的利用，公众接受消息的方式不再是由传统媒体到公众的单向线性式的传播模式，而是形成了多对多的网状传播结构。公众获取的消息内容由以往单一、片面的信息转变为多元、立体的信息。公众对同一件突发公共事件不同的阶段以及每个人对同一突发公共事件的心理都不尽相同，公众心理的复杂性和多样性使得其在社交媒体平台上发布的观点向多元化的方向演变，最终导致舆论呈现多样化的发展趋势。

（三）滋生谣言

在突发事件传播的过程中，由于公众辨别真伪的能力有限，获取信息的时间匮乏以及独立思考的空间不足，很容易在海量的信息面前丧失自我判断，诱发盲从心理。公众处于丧失自我意识的阶段时，很容易被别有用心的人利用。谣言制造者为了到达个人的目的，利用突发事件前期的不确定性因素，以及公众在此阶段的群体极化现象和非理性化的状态，故意制造、发布谣言。公众在此期间，由于处于“信息饥饿”的状态，十分缺乏安全感，倾向于相信带有明确指向性的信息。在谣言制造者不断的鼓吹、宣扬、散播以及刺激之下，公众逐渐陷入无意识的状态，失去独立判断的能力，盲目听信并散播谣言，导致谣言滋生并且扩散。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京：人民出版社,2011：78.

②马志强,张天宇.网络危机事件传播中的公众心理变化研究[J].浙江传媒学院学报,2018,25(4)：76-82.

③伊丽莎白·诺尔-诺依曼.沉默的螺旋：舆论——我们社会皮肤[M].北京：北京大学出版社,2013：12-15.