科技社团微信公众号运营管理分析

2019-10-09钟永刚权淑静

传播与版权 2019年8期

钟永刚，权淑静

（中国机械工程学会，北京 100048）

移动互联网的不断发展，智能手机的普及在一定程度上为微信的推出和微信公众号的发展创造了良好的环境。就目前情况来看，微信已经成为智能手机的标配。微信公众号属于腾讯公司旗下的功能板块，用户可以根据自己的实际需求来开设具体的微信公众号。随着功能的日趋完善，微信公众号已经越来越多地成为政府部门、企事业单位等机构宣传、提升品牌知名度以及为大众服务的有效手段。但是，很多微信公众号缺乏明确的定位，没有突出自己的特色和发展优势，在实际运营过程中往往是为建公众号而建公众号，没有发挥微信公众号应有的功能。

一、科技社团微信公众号的建立

目前，微信公众号分为：服务号、订阅号、小程序和企业微信（原企业号）四种。服务号给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的服务；订阅号为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式；小程序具备一种新的开放能力，可以在微信内便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验；企业微信是企业的专业办公管理工具，具有与微信一致的沟通体验，提供丰富免费的办公应用，并与微信消息、小程序、微信支付等互通，助力企业提高办公和管理效率。

根据微信数据，2018年第一季报数据，微信及WeChat合并月活跃用户数突破10.4亿户；公众号注册总量超过2000万个（截至2017年9月，活跃的公众号数量为350万个），其中小程序上线58万个（活跃用户数4亿户），企业微信注册企业超150万家（用户数量3000万户）。[1]

基于上述功能的分析，现阶段，科技社团大多数是基于信息传播的目的建立了订阅号，有的在开通订阅号的基础上又建立了服务号（主要是为了实现收费功能）为用户服务。

二、科技社团微信公众号运营中存在的问题

（一）输出内容较枯燥，较难吸引用户关注

一般来讲，科技社团目前都开展学术活动（包括举办各类学术会议、学术期刊出版等）、智库咨询、科学普及、行业展览等业务，相应地，这些业务都可以在公众号上有所体现。

但从笔者关注的大多数科技社团的公众号所发布的内容来看，除了对社团本身业务的一般性介绍外，发布的科技信息从标题的制作、内容的阐述以及表达方式方面，往往缺乏新意，难以起到抓人眼球的作用。比如标题的制作，由于受限于运营人员的专业知识，难以高度准确地概括文章内容，甚至出现错误；图文的呈现形式单一，页面结构无设计感或者是一些修饰元素的无序堆砌。这些情况的出现，在如今全民碎片化阅读的信息获取时代，是很难吸引用户关注的。

（二）平台功能简单，影响用户体验

通过笔者关注众多科技社团类的公众号发现，大多数公众号进行的是一般性文档内容的发布，菜单栏的设置缺乏特点，没有明显的区别和分类，功能上没有太多的创新。并且，很多公众号与关注用户的互动并不及时，这无形中破坏了关注用户对公众号的认同感，加大了用户取消关注此公众号的风险。

目前，微信平台设置了关键字回复、文章底部的“留言”和公众号对话框内输入“消息”几种基本的互动方式。关键字自动回复可实现“秒回”，但其主要工作量在于整理出很多关键字，而且专业性要求较高，这对于科技社团公众号的运营者来说，难度不小。文章底部留言，一般是在所发布文章的下面，主要是关注用户对于文章内容本身的评判；而消息则是关注用户对于公众号对应的主体所开展业务的咨询。虽然这两项功能在微信平台上已经开通很久，但通过笔者关注的大多数科技社团的实际情况来看，大多数公众号都没有及时地与用户实现互动，这大大影响了用户与公众号互动的体验。

（三）微信公众号定位模糊，同质化现象突出

从微信公众号所具备的宣传、服务、互动功能方面讲，目前多数科技社团的公众号没有明确的定位，发布的内容通常涵盖前述业务的方方面面，追求“大而全”，重点不突出，这是其一。其二，微信公众号的运营人员对自己公众号的用户情况缺乏必要的调查和深入的研究，对用户的年龄、职业等属性不了解，也没有清晰的定位，因此，这反过来影响了公众号上内容的选择和输出。

现阶段，针对社会热点事件各种自媒体以及公众号也会及时迅速地报道，科技社团也会挖掘热点事件背后的科技因素，尝试从科技的角度去讨论和评析事件的成因和解决方法。[2]但是，科技社团微信公众号发布的内容往往具有很高的重复性，同质化现象比较突出，缺乏独特的视角，流于形式和表面上的泛泛而谈。这容易导致关注用户的流失，也不利于吸引更多用户的关注。

（四）传播的规模和渠道受到限制，信息窄化现象突显

科技社团的信息传播工作主要基于微信公众平台的订阅号进行，因而受微信这一平台的限制而导致传播规模有限。同时，对于关注科技社团公众号的用户来说，对公众号下发的内容即使因为喜欢而分享，也是在其朋友圈和有限的微信群传播。朋友圈的信息传播，很容易形成“信息茧房”效应。“信息茧房”理论认为：每个人都会被自己感兴趣的东西所吸引，从而将自己束缚在一定的领域，而躲避那些不感兴趣的东西，长此以往会形成个人茧房。[3]

用户是否选择关注科技社团的微信公众号，完全取决于是否对该公众号的内容感兴趣。而当用户有自由选择信息权力的时候，信息传播就容易出现窄化现象。对于微信传播来讲，用户朋友圈的信息，源于分享者的兴趣所在，打开被分享信息的微信好友并不会太多，因为微信好友里有绝大多数是不常联系和交流的人，这就使得信息茧房映射到交际领域形成定向化的人际交往，从而增加了信息传播的局限性。虽然现代社会的人们身处信息全面多元化的时代，但人们对信息的关注和选择却呈现出窄化的趋势[4]。

三、科技社团微信公众号的运营建议

（一）加强内容建设，突出科学性

内容原创是微信公众号应极力追求的首要目标。移动互联网时代，各种各样的抄袭、洗稿之风盛行，为了更好地保护原创作者的劳动成果，微信公众号很早就开通了原创保护功能，也适时地推出了用户、流量、收入三重激励机制，包括付费阅读、搜索加权以及建立原创库等[5]。作为科技社团的公众号，拥有众多的专家、科技工作者资源，理应在内容原创性方面领先于其他媒体。

与其同时，公众号发布的内容应该秉承严谨、科学、负责任的态度，也就是说内容一定要与公众号所对应的主体的科技属性保持高度的一致性。标题的制作要避免出现为人诟病的“标题党”现象，内容要真实可靠，不能文不对题、故弄玄虚，或者制造耸人听闻的信息等。

（二）明确定位，突出自身的优势和特点

正如图书、期刊、杂志的出版一样，但凡是以输出内容为主要目的阅读性产品，内容提供者一定要对读者对象有清晰明确的定位，这是进行后续一切工作的前提，以发布科技信息为主的科技社团的微信公众号（订阅号）也正如此。在具备明确定位的基础上，公众号的运营力求个性化，努力实现“人无我有，人有我优，人优我特”的传播效果。内容原创是个性化的基本要求，微信公众号推出的原创保护功能，是在保护微信公众号的原创劳动成果和知识产权，同时也是在鼓励微信公众号进行原创。在此基础上，科技社团的微信公众号运营人员需要思考自己和其他同类公众号相比所具有的独特优势，在日常的运营中着力突出公众号本身的风格，秉持独特的传播理念，逐渐形式鲜明的风格，一定要避免跟风随大流情况的发生。[6]

（三）加强与用户的互动，增强与用户的黏性

普遍来看，目前很多科技社团的微信公众号缺乏与关注用户的互动。微信公众号具备一项和“申明原创”一样重要的功能，那就是文章底部的留言评论功能，这项功能是公众号运营人员与用户产生互动的主要环节。作为公众号运营人员要时刻关注用户的留言，并且要及时处理，删除违反国家有关信息传播方面法律法规的言论，回复用户关于文章内容的留言并做出是否“精选”的操作。

通过笔者近五年的运营经历得知，按自然年计算，每年度平均每天的新增关注人数在逐渐减少，而每天的取关人数基本保持不变，使得每天的净增关注人数在逐渐减少（见表1），这也从另一个角度说明了增强用户的黏性的重要性。迎合关注用户的需求，策划线上线下的活动，加强与用户的互动，也是增强用户黏性、巩固用户的有效方法。