电子商务平台上UGC利用情况与对策研究

2019-10-09徐勇许崇朱其祥张玮武雅利焦梦蕾

重庆科技学院学报（社会科学版） 2019年5期

徐勇，许崇，朱其祥，张玮，武雅利，焦梦蕾

一、UGC的内涵与意义

用户生成内容（User Generated Content，UGC）在人们的网络生活中随处可见，如原创微博、评论、游记攻略等等[1]。在UGC概念下，用户既是网络信息资源的消费者，同时也是网络信息资源的生产者[2]。本文涉及的UGC特指狭义的用户生成内容，是指在电子商务平台上，由用户自行生成的，在体验或消费过程中产生的内容（既可以围绕品牌、产品或服务，也可以围绕消费者的内心感悟或仅为文字、图片、视频）[3]。例如，小红书是一个年轻生活方式分享平台，创立于2013年，2014年正式上线，2015年6月6日当天，小红书APP在苹果APP Store中国区总榜排名第一，2016年实现个性化推荐，2017年6月6日第3个周年庆大促活动中，开卖两小时就突破1亿销售额，截至2018年10月，用户数超过1.5亿，公司估值超过30亿美金[4]。拥有如此销售成绩和上亿用户的小红书，靠着“购物攻略”起家，通过深耕UGC内容，创建了依靠真实用户口碑打造购物分享社区、依靠UGC主动生成营销场景带动销售的新营销模式。可见，UGC利用情况对于电子商务平台的发展至关重要。

小红书营销模式如图1所示。用户生成内容，内容链接商品，从而促进销售，形成了用户主动生成营销场景带动销售的小红书营销模式。小红书营销模式是充分利用用户评价，制定合理的营销策略，以便更好地服务于企业经营目标。

图1 小红书营销模式

互联网的发展带来了数字化媒体形态的崛起，随着以互动共享为特点的互联网技术的成熟，用户由被动接受信息模式转变为自主创作模式[5]。电子商务平台（如淘宝、京东等）上，由于交易双方不能面对面直接接触，存在严重的信息不对称问题，因此，这些平台都纷纷推出了在线评论专区[6-7]。大量的用户评价、消费体验反馈汇聚在电子商务平台上，成为大众获取商品信息、进行购买决策的重要依据[8-10]。通过数据分析，既可以更好地了解电子商务平台上UGC管理机制对消费者、电子商务平台、社会产生了什么样的影响以及存在的问题，以便于企业更好地引导用户发布评价，服务于企业营销目标；又可以为公共网络平台提高UGC内容质量，政府部门制定相应政策以净化网络环境和保护受众权益提供参考[11-13]。

二、UGC利用情况调查分析

对消费者、电子商务平台和政府机构进行调查，全面了解电子商务平台上UGC利用情况，调查目标见表1。由于消费者样本总量较大、类型各异，针对消费者进行调研具有较大难度，因此，此次调研抽取了部分消费者作为研究对象。

本次调研主要采用文献法、抽样内容分析法、深度访谈法、问卷调查法、参与式观察法、定性分析法等研究方法，研究思路见图2。在访谈电子商务企业负责人模块中，对不同电子商务平台上的企业进行访谈，了解不同电子商务平台上的用户评价情况，使调研更加全面，结果更具普适性。

表1 调查目标

首先，采用文献法对现有的相关文献进行深入分析，初步了解电子商务平台上UGC存在的问题，确定研究内容为电子商务平台上用户评价管理机制。

其次，上网浏览电子商务平台上的用户评价内容，初步了解用户评价的管理和利用情况，分析可能存在的问题；采用问卷调查法，结合梳理出的相关问题，针对消费者设计问卷内容，调查消费者视角下用户评价的管理和利用情况；采用深度访谈法，针对电子商务平台和政府部门设计访谈内容，对不同电子商务平台上的企业、相关政府部门进行访谈，了解电子商务平台和政府部门对用户评价的管理和利用情况。

最后，采用抽样内容分析法，挖掘现阶段电子商务平台上用户评价的管理和利用存在的问题，分析原因并提出解决方案。

三、存在的问题

（一）消费者视角下UGC利用情况

随着互联网技术的发展和人们消费观念的转变，凭借节省时间、节约费用、便于货比三家的优势，网购成为一种非常普遍的购物方式。但是，网购也给人们带来了很多担忧，如商家的诚信问题、运货过程中商品受损、图片和实物存在差距、快递太慢等。可见，网购虽然被大多数人认可，但仍然存在严重的信息不对称问题，因此，电子商务平台纷纷推出了在线评论专区，汇集了大量的商品评价信息。调查结果显示，38.07%的消费者在网购时将用户评价作为主要参考因素，52.47%的消费者在网购时将用户评价作为部分参考因素，仅有9.46%的消费者在网购时未参考用户评价。影响消费者以用户评价作为参考的因素包括：搜索用户评价的方便程度（占比18%），搜索用户评价越方便，影响越大；用户评价内容的新颖性（占比19%），评价内容越新颖，影响越大；评价表现形式的多样性（占比20%），表现形式越丰富，影响越大；用户评价的可信度（占比20%），可信度越高，影响越大；用户评价是否为本次决策的唯一信息来源渠道（占比15%），若为唯一来源渠道，则影响较大；其他因素（占比8%）。可见，影响最大的因素是用户评价的可信度、评价表现形式的多样性。消费者通过用户评价获取实物和图片的差距、商品的缺点、客服的服务质量、快递的服务质量、商品的质量问题、其他已购买用户的体验度等信息。可见，用户评价已成为影响消费者进行购买决策的关键因素。

根据调查结果可知，只有35.11%的消费者购物后经常发表评价。影响消费者是否发布评价的因素包括：消费者购物后不会发布评价，仅仅因为不喜欢在网络上发布信息（占比20%）；消费者发布评价没有特别的理由（占比12%）；发布评价的便利程度（占比14%），如网速、上网费用、发布评价的操作复杂程度等；商家和平台反馈的及时性（占比13%）；商家和平台反馈的针对性（占比11%）；商家和平台对用户评价的激励措施（占比13%），如积分、优惠券等；网站信息发布管理政策（占比8%）；其他因素（占比9%）。

目前，大部分电子商务平台对用户评价进行了统计分类，但消费者对统计分类结果并不满意，仅有12.43%的消费者认可。消费者认为最大的问题在于没有办法阻止商家的控评行为，其次就是用户评价的可信度问题，97.04%的消费者担心用户评价不真实。84.62%的消费者认为电子商务平台对用户评价的管理过于宽松，导致虚假信息泛滥。

（二）电子商务平台上UGC利用情况

电子商务平台上UGC成为大众获取商品信息、进行购买决策的重要依据之一，不少电子商务企业负责人表示用户评价对其的影响是巨大的，用户评价越多，消费者购买的可能性越大。一般来说，评价内容质量越高，对消费者进行购买决策的影响就越大。因此，为了鼓励消费者发布高质量的商品评价，商家采取了很多措施，如发放优惠券、现金返还等。

另外，电子商务平台非常重视用户评价管理，每一个商家都会竭尽全力地避免差评出现。对于用户发布的好评，商家会第一时间表示感谢。商家除了会遇到用户发布的评价外，还会遇到同行的恶意差评，这时商家会在电子商务平台上进行申诉，申诉成功后，后台将删掉差评；当然，除了恶意差评外，还有些商家刷好评，如果发现这种情况，可以进行举报，一经查实，将根据情况进行处理。

商家可以通过用户评价了解消费者需求，进而为消费者提供更加满意的产品和服务。商家还可以根据用户评价，制定相应的营销策略，进行个性化推荐，大力推广特别受欢迎的产品，对于一些不受欢迎的产品，可以加以改进再推向市场或者不再花费太多的精力去推广。通过对用户评价进行数据分析、信息挖掘，了解更多的用户需求、商品信息和服务问题，有针对性地制定营销策略，进而促进销售。

（三）监管部门对UGC的管理情况

电子商务平台上虚假交易、刷单炒信、恶意差评等违法违规行为严重影响了正常社会秩序，侵害了消费者合法权益，危及了电子商务健康发展，因此，加强电子商务领域诚信体系建设至关重要。监管部门大力推动电子商务领域信用记录共建共享，完善市场化信用评价体系，建立健全守信激励与失信惩戒制度，构建以信用为核心的市场监管体系，规范电子商务市场秩序，营造诚实守信的电子商务发展环境，促进“互联网+”和“大众创业、万众创新”健康发展[14]。近几年电子商务行业迅猛发展，针对电子商务平台的诚信体系建设还处于摸索阶段，UGC诚信问题依然严重，亟待解决。