男性商品广告的语用分析

詹秀华

摘    要： 以男性为主诉目标的男性商品广告，因其特定的性别定位，在语言的组织运用上呈现出有别于一般广告尤其是女性商品广告的不同点，形成特有的语用特色。本文主要通过对男性商品广告的研究，揭示它独有的语用手段和语用特点，并对其成因进行探讨。还将男性商品广告与女性商品广告的不同语用特点和手段进行了比较，以对问题有更深入和全面的认识。

关键词： 广告    男性商品    语用    性别差异

做广告首先要明确的是商品的市场定位问题，性别定位是其中需要考虑的一个重要方面。基于两性之间的性别差异是如此之大，以男性为主要诉求对象的男性商品广告必定与以女性为主要诉求对象的女性商品广告存在较大的差异，这种差异必然会在广告方案的语言运用过程中加以体现和强化，以此形成鲜明的男性化风格而达到良好的广告效果。

本文主要通过男性商品广告的分析研究，从中揭示出它不同于一般广告的语用特点，并力求分析其社会和心理方面的成因。在此过程中我们还将男、女性商品广告的不同语用特点进行了初步比较，以求加深对问题的认识。需要指出的是，这里的男性商品广告指的是以男性为主要诉求对象的商品，此所涉及的广告实例除了男性服饰、男性美容用品等“男性指名”商品外，烟、酒、汽车、电脑等大宗贵重电器这类非男性指名商品亦包含其中，因为除特殊情况以外，这类商品的明确目标指向通常是男性。男性商品广告语用特点主要有以下几个方面：

一、突出核心词汇，彰显男性社会价值

“调查表明，在女性用品的广告画面中，女性形象约占99%，广告文案中使用频率最高的套语是对女性青春和美貌的描述”（1），在女性商品广告中使用频率最高的核心层到外层的用语依次排列为：表现女性外貌特征的用词——表现母性和妻性的用语―表现女性个性和职业性特征的用语。与此相反的是，男性商品广告中从核心层到最外层的用语依次排列为：表明男性职业性特征和男性性格特征的用语―表现父性、夫性的用语―表现男性外貌的用语。不同性别商品广告套语的排列次序恰好形成了一种令人深思的逆反关系。

有学者指出，某种广告能否被认同接纳并产生较好效果，关键看它能否表现出其目标指向群体或文化圈的共同以验、价值取向、思想和意识，能否折射与渗透一种社会文化特质和该群体共同的价值目标。上述不同性别商品广告套语的逆反排序折射出了当今社会大众对不同性别集体性的价值判断，它的着眼点不是生理性别而是社会性别和文化性别，“不是女性和男性的生物学本质而是在我们今天的社会中女性和男性意味着什么的概念，构成人们对性别或与性别相关活动的观点与偏爱的主要基础”（2）。在这一价值判断体系中，积极进取的个性、事业的追求及成功即个人价值的自我实现被视为男性最重要的价值体现，对美的外貌的追求则居于男性价值的最次要地位。但当面对的对象是女性时，外貌的美则占据了最显著的地位，个人社会价值的自我实现却处在最次要的地位。这种显著的性别价值判断反差一定程度上反映了男女社会经济地位的不对等和受歷史传统思想的影响之深远。

如果对男性商品广告强调男性职业特征及性格特征的核心语汇作进一步分析，我们可从中提取出以下几类使用频率最高的词汇：

1.与成功相关的用语：成功是男性自我实现的最高境界，也是男性社会价值和人生价值的最好体现，不少男性商品广告就将文案的重心放在对成功的理解和定义上。最典型的是斯得雅男装广告词“什么叫成功？成功，对我来说是另一个起点。成功？我才刚上路啊！”，它体现了男性对事业成功追求的永无止境。“煮酒论英雄，才子赢天下”，才子男装的广告词体现了男性一种成功的豪情。

2.与奋斗相关的用语：奋斗进取既是成功的重要因素，又是社会广泛和期许的男性性格特征，在某种意义上“奋斗”成了男性的象征，因而与之相关的语汇自然在男性商品广告中频频闪现。如劲霸男装广告词“奋斗，成就男人”“男人，就应该对自己狠一点”，凯越轿车的广告词“全情全力，志在进取”，这些精炼而富于鼓动性的、类似于励志口号的广告词，表现的不是商品本身的性能品质，而是极力突出男性性格中坚韧、进取、征服、奋发的一面，通过这种言说，以上种种性格特征顺理成章地成为该品牌的一个强有力的支撑点。

3.与智慧相关的用语：对现代人而言，事业的辉煌不仅需要努力进取，更需要灵活机敏的大脑，智慧成了现代男性成功的必备素质。利郎男装广告词“进，固然需要勇气;退，更需要智慧，进退之间，彰显男人智慧”，步森男性服饰广告词“成熟不是世故，而是懂得品味从容。品味造就男人”，这些广告语不约而同地围绕智慧着力打造成熟的知性男性形象，以此作为商品的卖点。

4.与豪放相关的用语：七匹狼男装广告语“与狼共舞，尽英雄本色”，伊利特曲广告语“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手需要一匹好马，真正的男人需要一种豪情。伊利特曲，英雄本色”，这些广告语重点突出的是男性的豪情、洒脱、大气、从容和自信。

二、呈现书面语色彩，流露典雅气息

语言的语体是适应不同交际功能、不同题旨情境而形成的语言特点的体系，它可分为口头语体和书面语体两大类。“广告语言作为交际性较强的一门语言，它也可以分为两种形式，即广告语言的口头语体和广告语言的书面语体”（3）。一般而言，不同的广告语体对应着不同的广告媒介，广告语言的口头语体与电视、广播广告相对应，其书面语体则对应于报纸、杂志平面媒体。但通过研究我们发现，具有明确性别定位的商品广告语言经常会打破这种常规的主体—媒介之间的对应关系，不同媒介上出现的女性商品广告的一个共同重要语用策略就是大量采用第一人称“独白式”的叙事方式，并在语言组织上力求体现口头语体特色，句子结构偏短，注意使用通俗词语、语气词、迭音词等，体现出亲切风趣明快的表达效果。与此相反的是，不同媒介的男性商品广告语言则呈现出一个共通特征，即强烈的书面语体色彩。如白沙集团的电视广告词“鹤舞白沙，我心飞翔”，酒鬼酒电视广告词“是那样一种感觉，不是喝，不是饮，而是品。第一口品香，只是唇齿呼吸间的快意;第二是品味，也只是喉舌间的一些欢悦;第三是品妙，才悟到身心酣畅、收发自如的境界，就像酒鬼，品后才知其妙，传世妙品酒鬼酒”，这二则电视广告语都未使用口头语体而使用了文学意味很浓的书面语体。

男性商品广告语之所以偏爱使用书面语体主要是因为首先，与女性选购商品较注重外在的美观时尚不同，成年男性购物更多的考虑商品的内在性能品质的优越，书面语体“结构严谨简洁，用词规范讲究，语法正确，给人以规范感、科学感和现代感”（4），相比口头语体，书面语体显得更加庄重典雅，“文质彬彬”，它的这些特点正好与男性商品广告刻意追求的品质上乘、性能优越的形象相吻合，因此书面语体自然就成了男性商品广告的偏好。其次，与女性商品广告喜欢“就商品言商品”的近距离的宣传方式不同，不少男性商品广告更愿意运用“曲线救国”的诉求策略，侧重于塑造独特的富有雄性特征的高端品牌形象，由品牌促进消费，书面语在营造意境、引发受众联想方面的独到优势，使它成为主诉品牌的男性广告语的首选。

男性商品广告语营造书面语色彩的手段通常为：

1.运用文言词语

文言词语经过人们的反复锤炼和文化历史内涵的深淀，多数意蕴醇厚，具有鲜明的书面语特征，分量上重于口语词。男性商品广告插用文言词语，一方面增强了文字的气魄和力度，另一方面适当疏离了商品与受众之间的距离，流露出庄重典雅的气息，从而与男性商品高端形象相吻合。如下例：

（1）（标题）鸿鹄高飞，一举千里——刘邦（汉高祖）

（正文）全新工AUDIQ7动观天下一个人可以影响一个时代，只要可通博古今之蕴预见未来;一辆车可以开启一个时代，只要可萃集诸家之成创所未有。正如全新AUDIQ7，在承袭奥迪百年创新精华之后，终以气吞山河之势傲然而出，也以无可争议的事实告诉世人如何方堪称为一部全能豪华SUV—4、2FSI汽油直喷发动机……不仅令动力澎湃输出势如破竹，更可万无一失的操控安全以及无往不至的高通过性，面对任何复杂路况皆如履平地;其他诸多豪华配置如MMI多媒体交互系统……更可令阁下在一路奢荣与舒适中，尽享摧城拨寨的豪迈与酣畅。显而易见，“豪华轿车、公路路车、越野车“的称谓皆无法表达其全部内涵，‘全新AUDI Q7已然成为第3代SUV当仁不让的代名词。（奥迪轿车广告）

例1中的画线部分使用的文言词语，有力地支撑了商品的庄重大气的形象。

2.汲取文言的造句精神

“文言句读简短，对仗分明，整齐和谐，具有鲜明的偶意特征，同时又能整中寓散，灵活多变，气韵流动”（5），不少男性商品广告承袭了文言的造句精神，巧妙地运用和打造对仗的四字句和短分句，并可将其融嵌入恣肆奔放的长句之中，行文气势磅礴，铿锵有力。例：

（2）（标题）只见长滩万里、皓月当空、鸥声如歌、朔风遒劲、巨浪飞雪、崖壁如削、惊涛拍岸，不见应酬、红绿灯和股市行情

（正文）这一刻，在城市的喧嚣与躁动之外，久违的豪情全线释放。凯迪拉克SRX豪华SUV，4、5升V8引擎，雄浑强悍的动力，由你纵横自如，恣意驰骋;特别配备SIGMA运动底盘…纵然前路万般崎岖，一样从容应对，畅如行云流水;更有超大全景观双排天窗，0、52平方米的露天空间，视野开敞广袤，坐拥高天流云、尽揽日月星辰……无出其右的全路况性能与豪华装备，当然令阁下无往不至，无限放怀。（凯迪拉克汽车广告）

3.运用成语

成语这一具有浓厚书面语色彩的固定短语，不仅为报纸、杂志平面媒体而且为电视等电子视听媒体的众多男性商品广告语所偏爱，因为成语的运用不但可以达到言简意赅、经济语言的效果，而且由于它多为四字格，适当选用可使句式简短齐整，节奏明快，单调铿锵有力，在具有音乐美感的同时，也使文字格调典雅莊重，气势磅礴，这正是不少男性广告商品致力追求的东西。如下列广告中的画线部分：

（3）A胸怀天下    B大器晚成    C口若悬河——煮酒论英雄（四川郎酒系列广告）

（4）象广玉兰那样，卓尔不群，纤尘不染，带着某种孤傲与矜持，弃智忘身，超逸绝尘（浪登男性服饰广告）

三、利用修辞手法，彰显豪放风格

豪放是与柔婉相对立的一种语言风格，“前者格调高昂，气势奔放，后者格调柔和，气势舒缓”（6）。通常而言，柔婉具有阴性特征，豪放具有阳性特征，故此以男性为主诉目标的商品广告语多会采取各种常规和非常规的修辞手段努力突出其豪放之风。

男性商品广告语豪放风格的常规修辞手段有：

（一）选用开音节的响音词，因这类词语音响亮，适于抒发豪情壮志，如下例中的画线部分：

（5）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒广告）

（6）人生执着才精彩（群豪男装广告）

（二）选用形象巨大的名词，这类词可以展现出广阔高远的境界，体现出强烈的雄性化色彩。如下例中的画线部分：

（7）山高人为峰（红塔山广告）

（8）风云共舞，天地同行（红旗轿车广告）

在非常规的艺术修辞手段上，男性商品广告多集中采用排比、夸张、对偶等辞格以增强语势，突出其豪放之风，较少运用其他辞格，并且运用辞格的数量明显比女性商品广告更少且更集中，后者常用的比喻、拟人、双关等辞格很少出现在男性商品广告里面。例：

（9）我的才华，注定了要在都市中腾焰飞芒，藏锋敛锐，韬光敛彩，找到属于我的精神领地（浪登男性服饰广告）

（10）喝孔府宴酒，做天下文章（酒类广告）

（11）无意随波逐流只求勇攀高登（浪登西服广告）

例9运用了排比辞格，在增强文字气势的同时，较好地体现了男子汉的硬朗豪放之气;例10运用了夸张辞格，为商品增添了开阔的气势;例11运用了对偶中的反对形式，前后句的相互对衬和补充，比单句增加了语言上的张力，亦有助于体现文字的豪放之风。

以上三方面构成了男性商品广告方案突出的语用特点，并与女性商品广告形成鲜明的反差。之所以如此，一方面是因为男性商品广告要考虑和适应男性独特的消费心理，另一方面则是出于“从众”需要，即迎合当今流行的关于男性的社会文化价值标准，用文字符号包装塑造出一个个神采飞扬的自我价值充分实现的现代男性形象，企图以其魅惑力激发目标受众的追梦心理进而产生消费行为。但问题更多地出现在后者。因为当各种不同类别的男性商品纷纷把创意焦点瞄准“成功男土”的时候，其广告语必然会高度趋同且缺乏创新性。并且在此种情形下，商品的个性也相应地虚化成焦点之外的背景。这是当今男性商品广告创作中应该注意的问题。

参考文献：

[1]薛翠微.女性用品广告文案的套语分析[J].应用写作，2004（4）：32.

[2]沈奕斐.被建构的女性：当代社会性别理论[M].上海：上海人民出版社，2005：47.

[3]王军元.广告语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005：35.

[4]王军元.广告语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005：47.

[5]李军.语用修辞探索[M].广州：广东教育出版社，2005：225.

[6]刘焕辉.修辞学纲要[M].南昌：百花洲文艺出版社，1998：459.