绿色消费优化策略研究

张吉 王小萌 郑瑞婧 侯家璇 贾颖超

摘要：提出绿色消费多维优化引导策略：政府应完善法律政策、扶持重点企业、加大宏观调控和加强舆论引导;企业应建立绿色管理模式、提高研发能力并打造优质品牌;公众应深化认知并树立责任感，在行动中践行绿色消费。

关键词：绿色消费优化策略

近年来，随着居民消费水平的不断提高环境问题也日益严峻。据统计，因不合理消费，全国污染物年排放量高达4300余万吨[1]，不合理消费行为已成为资源环境问题的重要原因。绿色消费是指倡导选择未被污染或有助于公众身体健康的绿色产品;引导消费者转变消费观念，崇尚自然，健康的消费观念;消费过程中注重对垃圾的处置，合理回收利用，不对环境造成污染的消费过程[2]。绿色消费不仅有利于消费者的身心健康，而且有利于资源节约和环境保护，倒逼产业升级，实现可持续发展。2016年2月，国家发展改革委等十部门联合印发《关于促进绿色消费的指导意见》，标志着绿色消费提升到国家议程并得到了高度重视[3]。然而我国目前仍然存在政府缺乏有力引导、产品价格过高、消费者对绿色消费认识不足等问题，这些问题阻碍了我国绿色消费水平的提高。

为落实党和国家“绿色发展”的理念，本文立足我国绿色消费产业的现状，针对绿色消费过程中政府、企业和消费者三大主体，建立多维优化体系：推动政府管理与扶持行业发展，促进企业构建与完善绿色生产和管理制度，提高消费者认知和践行绿色消费的水平，三位一体，以期实现我国绿色消费产业的升级。

一、政府层面：发挥国家干预作用，促使产业绿色发展

（一）完善法律政策机制，建立绿色消费体系

政府的培养和激发是我国发展绿色消费最主要的动力，而法律法规和地方性政策引导，在环保领域作用的时效性和影响力最为显著[4]。国家层面上，建议仿照《清洁生产促进法》、《循环经济促进法》等现有法律法规，出台绿色消费的针对性法律，明确各个社会主体的责任义务，建立起良好的公众参与机制，从而实现对于绿色消费全过程的引导和规范;地方层面上，筛选绿色消费水平相对较高的地市开展试点工作，先行出台地方性法规政策，有针对性地解决突出问题，并扶持引导有特色的绿色产业发展。

（二）扶持领域龙头企业，提升企业整体质量

现阶段，我国环保产业已发展到技术开发、流通、市场、工程设计、自然资源综合利用等诸多领域。近年来我国各地逐渐加大针对节能环保的支出比例，但整体缺乏龙头企业引领，产品质量仍处于低水平行列。针对这种情况，政府应增加节能环保领域的财政支出，确定该领域内重点扶持的企业，对其提供资金、技术、政策、税收等方面的支持，充分发挥其引领作用，营造较健全的市场营销网络，带动环保产业大规模发展，同时建议以此类企业的产品质量为标尺，出台行业的生产规范和标准，推进整体化发展，提升绿色产品的整体质量水平，使产品兼具经济效益与市场竞争力。

（三）发挥国家杠杆作用，实现产业宏观调控

市场调研发现，部分行业绿色产品价格相对较高，如绿色食品的价格比一般食品高50～200%，这让一些中低收入消费者望而却步。政府应发挥政策杠杆作用，针对市场需求实行行政干预，严令高污染、高耗能企业停产整顿，同时将绿色产品价格严格控制在大众可接受范围内，加强国家层面的信息导向，实施宏观调控职能的政府主管部门应向社会公开及时而准确的信息。下一步建议国家将相应杠杆措施推广到绿色消费的全行业，通过资金、技术等的支持降低绿色产品生产成本，稳定产品价格，同时在颁布鼓励性措施的同时也应出台相关的强制性或惩罚性措施，双管齐下，推动群众树立“绿色消费”的意识。

（四）加强基础教育渗透，增加媒体舆论宣传

目前，绿色消费意识的培养几乎完全脱离教育体系，社会宣传尚不足以让大众深入了解绿色消费、绿色产品等，导致理论知识仅停留在相关专业的大学生群体及该行业的从业人员。因此，政府需要将绿色消费观念渗透入基础教育，实现绿色消费知识的普及，增加人力资本的投入，培养环境类专业的师资力量，提高人们对于新事物的接收能力，激发新青年的绿色消费潜能。同时，应以政府为主导，通过媒体投放公益广告、开展文艺宣传、组织宣讲进校园等丰富多彩的形式宣传绿色消费相关知识，营造以绿色消费为荣的社会舆论，引导居民自觉践行绿色消费[5]。与此同时，各地具有较大影响力的本土热点节目对绿色消费活动的报道数目较少且形式相对单一，尚不足以形成较大舆论，建议地方政府可利用地方媒体相关平台加大对于绿色消费的宣传力度。

二、企业层面：开拓创新发展科技，循环低碳绿色生产

（一）建立绿色管理模式，实现低碳循环生产

推动整个产业链条的绿色化，使其对环境和社会的负面影响最小化，让资源利用更持续，将“清洁生产”、“可持续”、“3R”（减少原料reduce、重新利用reuse和物品回收recycle）的思想融入到原料采購、产品生产、运输和销售的环节。与单纯技术革新相比，绿色企业更重要的是绿色理念和责任的深化。管理者要明确企业在绿色消费方面的三个责任：绿色设计、绿色生产和绿色引导。实现产品全绿色生命周期，从采购到生产到消费的过程，严格考评其环保性与安全性，具体表现为：明确企业与产品策略定位，改进绿色生产技术，更新管理体系和营销模式，通过绿色体系认证，实现产业运营透明化。例如新时代健康产业集团公司生产的国珍牌系列产品，从设计、制造、销售到回收处置的全过程中对环境无害或危害较少，符合特定的环保要求。

（二）发挥人才效益优势，提升企业研发能力

重视科技人才在企业发展中的重要地位，根据企业发展需求，引进专项人才。正确对待“创新型”人才、“实践型”人才在企业生产中的不同分工，使不同型人才发挥各自优势。在高端技术人才引导下，开展创新项目，改革以往生产模式。具体可行途径包括以下几方面：原材料的替代（比如用自然成分代替化学成分）、产品轻量化或可拆卸以节约运输成本、优化产业链、商业模式变更等，这些在其他行业内都有成功的先例可以借鉴。短期内自主研发带来更大的成本不可避免，但长期来看技术水平的不断升级，大幅降低的成本和更多消费者的选择必然会带动企业的，甚至最终帮助企业占据行业龙头领先的位置。贯彻落实习总书记讲话“人才是第一资源，创新是第一动力。”

（三）打造优质绿色品牌，建立质量信誉保证

当前品牌先导商业模式中，打造品牌优势力，发挥品牌效应能为企业带来巨大的经济效益和社会效益。除了前面列举的经营模式、商品定位，企业的品牌效应更是商品经济发达的重要表现。老牌非绿色企业可以进行革新，以绿色环保的新形象出现在公众视野。新型绿色企业可以在大众关注下，直接以绿色消费作为营销创新点，增大在同其它同类型生产企业的竞争中的竞争力。在创牌和提升品牌影响力的过程中，通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理使企业不断发展壮大起来。此外，企业可针对不同地区的风俗文化和需求，推出具有地方特色的优质绿色品牌，发掘居民绿色消费的潜力。

（四）重视多元创新宣传，实现产业潮流发展

企业的绿色产品需要与绿色价格、绿色促销等相配合，才能形成绿色消费潮流。比如商品价格，其制定要参考“环境资源有偿使用”的新理念，依托“自然资产评估”的创新工具，塑造绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价;产品包装则应注明产品类型、产品原料等关键性信息，设计出的新型产品样式并尽量选择绿色等色彩搭配，给消费群体以新鲜感和心理暗示。绿色促销则需要在公众前树立良好的绿色形象，与环保等政府部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大绿色企业的影响力。推广绿色产品的使用价值及其附加价值，实现产业的潮流式发展。相较政府的社会舆论控制，企业宣传更应趋向于多元化、可感化，实现消费者对绿色产业的全方位认知建议国家将相应杠杆措施推广到绿色消费的全行业，通过资金、技术等的支持降低绿色产品生产成本，稳定产品价格，同时在颁布鼓励性措施的同时也应出台相关的强制性或惩罚性措施，双管齐下，推动群众树立“绿色消费”的意识。

三、公众层面：革新绿色思想观念，自觉参与绿色消费

（一）深化绿色消费观念，加强知识系统认知

多数居民存在对绿色消费行为认知不全面且实际参与度不高的现象，出现了“态度—行为缺口”[6]，这是绿色消费观念浅薄的典型表现。建议消费者群体充分认识绿色消费带来的经济效益与环境效益，深化节俭、文明、适度、合理的绿色消费理念。对于绝大多数有能力克服价格等因素的阻碍作用的公众来说，应重点考虑产品对生态和环境的效应。同时，公众需加强对绿色消费知识的系统性认知，明确绿色产品的认定机制和相关标识，通过各类媒体密切关注有关部门发布的相关讯息，如绿色发展中心、地方环保局和环境保护中心等，并在消费的过程中积累辨识绿色产品的经验，倡导绿色低碳的生活方式。

（二）树立环保责任意识，增强绿色消费认可

居民中部分有能力的消费者未能把绿色消费的理念落实到行动上，缺少来自精神层面的驱动作用。因此，在公眾内心树立真正的“绿色消费”责任感尤为重要。公众应深刻认识到自身与生态文明建设息息相关，都应该做绿色消费的践行者、推动者，承担起环境保护的责任。建议消费群体树立责任感，以增强对绿色消费的认可程度，将责任意识融入日常消费，群策群力，推进全社会绿色消费水平的提高。

（三）积极参与绿色实践，助推生态文明建设

绿色消费行为的实施远比绿色消费观念的建立要困难。部分消费者受价格等因素的困扰，认为绿色消费意味着增加自身的经济负担，因此对其产生排斥心理。实际上，通过公共交通实现绿色出行、减少使用一次性产品、减少购买过度包装的产品等个人行为均属于绿色消费的范畴，并可在一定程度上减少消费者的支出。公众应积极参与绿色实践，也可参与社会实践调查，实现对于绿色消费行为的全方位了解。

（四）加强自媒体宣传度，实际推广绿色消费

随着经济社会的发展，我国已基本实现通讯设备的普及，目前，随着微博、微信等诸多社交网络APP的流行，自媒体已成为公众接触信息最直接的渠道。因此，公众更应该利用自媒体的便利性进行绿色消费的对外宣传，培养更广泛的受众群体，实现绿色消费的大范围覆盖，营造良好的社会氛围。另有调查结果显示，大多数居民的消费观念受周边人的影响。绿色消费者更应该身体力行地推广绿色消费，鼓励周边人选择高效、环保的产品和服务，甚至可自发组织绿色消费宣传活动，减少消费过程中资源过度消耗的问题，推动社会资源的可循环利用和社会经济的可持续发展。

参考文献：

[1]范龙龙.我国环境问题的思考[J].中国化工贸易，2011（03）.

[2]王润如.以全新的理念驱动绿色消费[J].消费经济，2001（05）.

[3]马维晨，邓徐.我国绿色消费的政策措施研究[J].环境保护，2017（06）.

[4]付新华，郑翔.完善绿色消费法律制度的设想[J].北京交通大学学报（社会科学版），2010（09）.

[5]周泽宇，杨秀，李俊峰.转变发展方式促进消费领域的绿色低碳转型[J].中国经贸导刊，2018.

[6]王晓红，胡士磊，张雪燕.消费者缘何言行不一：绿色消费态度—行为缺口研究述评与展望[J].经济与管理评论，2018（05）.

〔本文系国家自然科学基金项目“环境规制作用下中小尺度区域污染产业空间演化对绿色经济效率的影响及情景模拟”（项目编号：41501124）;山东省自然科学基金项目“环境规制作用下山东省污染产业空间演化对绿色经济效率的影响机制及调控路径研究”（项目编号：ZR2015DQ008）;国家级大学生创新创业训练计划项目“‘享阅共享图书APP”（项目编号：201810445220）成果〕

（张吉、王小萌、郑瑞婧、侯家璇、贾颖超，山东师范大学地理与环境学院）