电商网红营销推广策略

摘要：随着互联网的普及在各大社交媒体的推广下，网红店铺成为了电商平台的主力军，网红店铺的营销策略也应运而生。本文以电商网红雪梨为例，重点分析其店铺营销推广渠道及其电商网红营销效果分析，根据相应的研究分析以及问卷调查结果分析对电商网红的营销策略提出改进建议。

关键词：电商网红;网红店铺;营销策略

名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等[1]。随着互联网的普及以及互联网媒体的广泛使用，名人效应被广泛运用于商业中，且其效果显著。作为新时代互联网的产物，网红在互联网平台上担任起等同于名人的位置，并产生相应的名人效应。随着互联网的普及以及互联网媒体的进一步发展，近几年自媒体网红、主播类网红、电商网红发展呈现良好趋势，网红经济更是成为社会经济的主力军。2018年度最具影响力微博一直播雪梨凭借97.47的指数位居电商红人榜首，2018年“双十一”淘宝公布的女装店top15中，两家网红店与各大旗舰店共同挤入前十五的位次，两大网红淘宝店铺张大奕的吾欢喜衣橱、雪梨的钱夫人家 雪梨定制更是达到了日营收均破亿元。网红通过在微博、一直播、抖音等社交媒体上积累的粉丝通过淘宝店铺销售进行流量变现，而这种“网红+电商+互联网”的变现方式也越来越频繁成为一个主要的电商平台流量变现方式。

一、电商网红雪梨案例背景

朱宸慧，昵称“雪梨”，在2011年年底开设了淘宝店"钱夫人家 雪梨定制"的女装淘宝店铺，随后通过一定的营销方式使得其知名度猛增，带动了淘宝店铺粉丝的增长。近几年随着其规模以及营运范围的扩大，其于2016年10月18日成立了杭州宸帆电子商务有限公司，并后续进行了美妆店、雪梨生活馆、Acc饰品店以及婴幼儿服装店初礼的店铺开设，更是在2018年开创了天猫旗舰店fab2cherie旗舰店。其本人以及其团队也成为了电商网红最常被提及的典型代表，下面本文将重点分析雪梨及其团队在各大互联网新媒体运用下的营销推广策略以及其营销效果。

二、店铺营销推广策略

（一）综合类社交平台——新浪微博

新浪微博是由新浪网推出，专注于分享简短实时信息广播式的社交网站。近年来新浪微博的发展迅猛已成为全球使用最多的微博客提供商之一，而随着新浪微博的发展，在微博上进行的一系列活动更是增加了新浪微博的商业价值。据新浪微博2018年财报显示，微博月活跃用户数增长约7000万，更是在12月达到4.62亿，更有数据显示新浪微博12月的日均活跃用户数突破2亿关口，在2018年的净营收高达17.2亿美元，较上年度增长49%。新浪微博在广告上的成本远低于传统广告媒体，在传播形式上也比一般媒体更具有多样化，以其传播速度快、覆盖人群广、传播形式多样化等特点成为目前商业广告的良好载体。而新浪微博强大的用户数量以及直接消费群体数量使得互联网下的网红经济得以发展。

雪梨微博名称为“雪梨Cherie”（俗称大号），目前粉丝量为720万人，“菲力姐姐jfiensksl”（俗称小号），目前粉丝量为149万人。通过浏览其微博，可以看到其日阅读量高到100万+，热门微博可达到上万条点赞。微博内容以大号的产品介绍、活动预热、广告宣传、买家秀转评等为主，小号以粉丝互动、产品上新剧透、日常晒图为主。目前其主要采用的宣传方式包括软文推广、图片展示、抖音视频展示、衣服细节视频介绍等。

（二）娱乐类直播平台——淘宝直播和一直播

直播平台以其互动强、受众广、反映快等优点弥补了普通微博图片以及短视频介绍的不足，根据直播平台的特点，消费者与卖家之间能够有更为直接的互动，消费者更够更全面地掌握商品信息，卖家也能够相应地获得消费者的信任从而促进销售。2018年11月10日晚进行的“双十一”预热直播雪梨淘宝直播间人数高达150万，与去年无直播时的销量相比有了明显的提高。

（三）音乐类短视频平台——抖音

作为一款音乐创意短视频社交软件，以其时间短、传播广、效率高等特点能够在短时间内吸引到大量非粉丝群体，作为一个专注于年轻人的音乐短视频社区更是能够在短时间内吸引到大量具有消费能力且符合店铺定位需求的消费者人群。而雪梨更是在入驻抖音一个月内就成为达人销量榜第三，其店铺模特乔乔也迅速冲进达人销量榜第九的位置。而在入驻抖音之后的粉丝微博粉丝增长量到达9&，最新一次上新也达到了单件单品9.5万+的销量。

三、电商网红营销效果分析

（一）问卷发放与回收

通过在线问卷平台“问卷星”发放网络问卷，在发放问卷期间共回收问卷215份，根据系统筛选除去缺少研究意义的无效问卷15份，有效问卷为200份，问卷有效率93%。

（二）营销传播效果分析

根据统计分析结果可知，有效问卷中被调查者表示曾经在微博上关注过网红的有效人数为189人，占总体94.5%;曾经通过一直播及淘宝直播平台关注过网红的有效人数为153人，占总体76.5%;曾经通过抖音关注过网红的有效人数为123，占总体61.5%。由此可见，“网红”伴随着互联网媒体的发展具有较强的影响力，在微博、直播平台、抖音的传播力还是较为可观的。进一步将这189位受影响群体的样本单独统计分析，了解消费者关注网红的渠道和关注原因，从而进行电商网红营销传播效果分析。

关于网红的关注渠道，大多数被访者获取网红相关信息是通过微博、抖音的好友轉发和以及相应的系统推广功能而产生的关注行为，其中这部分占到了总体样本的78.4%，其次是用户通过自发搜索关注网红的样本量占总体的13.5%，通过淘宝及抖音推荐而产生关注行为的用户仅占8.1%。

通过对相关被访者关注网红的原因分析可知，出于网红个人特点和人气等个人魅力而进行关注的被访者占总体的59.3%，这一数据足以证明网红产生的名人效应在网络营销中的重要性;网红店铺的新品上新活动则为第二大被访者关注的原因，人数占总体27.5%，因此把握店铺上新的款式、上新的频率以及相应的上新活动是吸引目标消费者的一个重要因素;除此之外有11.1%的用户因为转发抽奖等活动关注了相应的网红，而根据数据显示此类人群很可能在活动结束后而取消关注，此类人群黏度较低，因此要把握进行相应转发抽奖活动的奖品类型以及频率。

（三）购买意向营销因素

1.被访者购买意愿及其营销互动偏好分析

通过对200份有效问卷进行统计，从而对被访者的购买意愿进行分析， 可知共有128人次互联网新媒体用户表示具有购买网红店铺的意向或是曾经购买过淘宝网红店铺的商品，另有72人表示不考虑购买网红店铺。接下来抽取128个具有购买意向或是曾经购买的样本进行进一步分析，询问他们对网红店铺互联网新媒体营销模式的偏好度。根据统计分析结果可知，上述128个有购买意向的樣本中，表示喜欢的样本数占总体的53.1%，而表示一般感知的样本数占总体的46.9%，表示讨厌的样本数为0。因此，我们可以初步得出网红的互联网新媒体营销的模式与消费者进行网红淘宝店铺的购买意向或行为具有一定程度的相关性。

2.互联网新媒体互动对消费者购买意向的影响分析

本次调研中选取了六个影响因素对消费者购买意愿的影响进行研究，分别为直播效果、买家秀转发、图片、视频讲解、转发抽奖、商品折扣。根据研究结果显示，六个影响因素的影响程度排序依次为图片、直播效果、商品折扣、转发买家秀、视频讲解详细度以及转发抽奖。其中认为图片会影响购买意向的比重最多，为87.5%，直播效果为第二占78%，第三为商品折扣力度，占比65%。转发抽奖影响程度最小仅为13.5%。

四、互联网下网红店铺改进建议

（一）营销渠道选择

在互联网新媒体更新换代如此之快的情况下，紧随时代的风潮与时俱进尤为重要。在巩固新浪微博以及一直播、淘宝直播等直播平台的基础上要及时加入真的互联网媒体成分，如目前较为火热的抖音，以一种低成本、高覆盖的趋势占据大的市场，从而达到高质量的流量变现。

（二）目标消费者选择

及时辨别在各大营销渠道中涉及的受众人群，从中辨别出有消费潜力且忠诚度较高的受众人群进行消费人群的转换并进行及时的维系和巩固，对于一些忠诚度较低的受众人群，进行一些必要的推广活动，准确把握相应目标群体的营销推广活动，进行相应的目标消费群体福利的发放从而进行相应消费者忠诚度的培养。

（三）营销方式选择

在新媒体时代，图片仍为影响消费者购买的首要因素，因此对图片进行充分的营销为网红店铺在互联网新媒体下的重点，其次对于直播质量的把控也会大大影响销售量，而对于商品折扣的适当营销会在一定程度上营销消费者的购买意向从而影响消费者购买。

参考文献：

[1]高洁.名人微博的广告价值研究——以新浪微博为例[D].吉林.吉林大学，2016.

[2]李钰芳.微博营销的互动性对消费者购买意向的影响研究[D].杭州：浙江财经大学，2014.

[3]刘悦晖 陆馨雨 张道英.服装类网红店铺微博营销策略探析[D].上海.东华大学，2016

作者简介：

饶丽琴，福建人，就读于中南大学，研究方向：市场营销。