旅游导向下农产品供给侧改革路径设计

栾晓梅 陈金艳

摘 要：中国农业存在农产品产供不对接、农产品质量良莠不齐、销售渠道窄、农产品城乡价格悬殊、农村从业人员教育程度低等问题，结合中国旅游业持续繁荣发展的趋势，从基础设施、人才建设、供给方式创新、技术革新、真实性体验、游客需求端等多个方面入手，设计中国旅游导向下的农业供给侧改革路径，以揭示农产品供应效率和效果。

关键词：供给侧改革;旅游业;农业发展;革新

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.26.012

1 农产品供给存在的问题及原因分析

1.1 农产品供给存在的问题

1.1.1 产供信息不对称

农业生产者不清楚市场真正需要什么，市场缺乏的产品也得不到有效供给，所以供给者和生产者在一定程度上缺乏交流与对接。这就造成农村农产品大面积种植，到收获季节时，囤积滞销，损失很大。或者由于供给量过大，造成农产品价格过低，谷贱伤民的现象。

1.1.2 产品质量过低

人们生活质量水平的不断提高使得对农产品的质量需求也不断提高，对于有机蔬菜、绿色蔬菜等的需求提高，但是中国目前供给的农产品很多仍是过度施肥、受污染严重的，所以无法较好的满足目前的农产品市场需求。

1.1.3 产品渠道单一化

中国的地形地势多样，很多农产品的生长区域都处于较为偏僻的地理位置上，而依靠传统的销售渠道和方法，很多农产品无法及时到达消费者的手中，从而形成了一方面农产地产品滞销;另一方面农产品市场供给数量不足的两难局面。

1.1.4 产品价格悬殊

中国的城镇分化还较为严重，所以农产品在进入市场前会经历较长的分级渠道，从而使得农产品终端销售城市的市场价格大大高于农产品产地的价格，这种现象导致了城乡农产品价格悬殊、销售受阻、投机倒把等现象的出现。

1.1.5 从业人员受教育程度较低

农产品的大致分类近几十年都很少改变，缺乏农产品的创新发展，且大多数的农民文化素质较低，对于农业新机械的使用和农业新科技的投入使用等适应能力较低，阻碍了农业机械化水平的提高和农业农产品基因、嫁接、改良等方面的创新。

1.2 农产品供给问题的原因分析

我国目前农产品供给出现的问题，主要存在以下四个原因：

（1）历史背景。

我国自古以来都是以小农经济为主要经济支柱，在几千年的历史中，形成一定的农业小生产模式定式，广大农村都是男耕女织的传统生活方式，以满足自给自足为目的，对于新型的耕种手段和耕种方式以及产品类型都不易接受。

（2）地形地势。

我国地域广阔，地形复杂，且部分地区种植区域较为分散，供给路径受阻，导致深山的优质农产品难以储藏和运输，大部分农村地区仍然以菜市场人工售卖为主。就算有部分农产品积极走出去，也会由于运输的难度和中间环节过多而导致价格的上涨，从而反过来影响农产品本身的走出去进程。

（3）第三产业的崛起。

我国服务业、信息业发展迅速，大多数高知识分子选择城市就业。在人们的传统认知观念中，农业代表了低下的生产力和无前途，我国农业长久以来的盈利水平都较低，使得从事农业生产对于大多年轻人缺乏吸引力，所以在我国农业生产中农业从业人员文化水平都较低，缺乏知识创新和技术创新。

（4）管理不完善。

我国农产品的质量监管体系不能全面覆盖，对于农产品种植缺乏系统的文化知识辅导，使得农村耕种仍然大多依靠传统的手工工具，种植依靠传统的模糊种植时间，对于种植的气候、湿度、温度等精确的现代种植标准不予以引用。另外，对于种类繁多，地域广泛的农产品供给没有建立全面标准的监管体系，从而在质量和数量上出现问题。

2 现有的农村旅游问题及原因分析

2.1 农村的旅游问题

2.1.1 农村旅游从业人员素质较低

中国现存的旅游业大部分都是农村上一代的以60后为主导的村民，他们其中很多人文化素质较低，一方面缺乏如何更好利用当前已经存在的旅游资源;另一方面不知如何利用互联网进一步发掘当地的旅游要素，使其更好的契合现代游客的各种新的旅游需求。

另外，随着中国正在走向世界舞台中央，中国通过亚太经合组织、“一带一路”、中非友好条约等，加强了与世界的交流，各国人民进入中国旅游的人数也日益增加。而中国的古色古香的赋有中国风味的原生态农村也日渐走进外国游客的视野，而大部分的农村旅游从业人员不具备相应的外语水平和文化素质。

2.1.2 农村旅游基础设施不够完善

中国的大山名景有很多，热度较高的景区都配备有相应的基础设施，如宾馆、加油站、餐馆、停车场、多语言标識、游乐区、警察流动岗等，但是很多的远郊的和农村的景区相应的基础设施就相当缺乏，甚至连基本的公路都不能满足，且往往路途遥远，住宿环境较差。基础设施不完善且不规范，在很大程度上限制了农村旅游业的发展。

2.1.3 以旅游为平台的农产品供给同质化严重

旅游中的旅游纪念品、农产品实物、当地特色小吃等作为景区的必备，往往无法满足现今消费者的消费需求，很多地方的产品同质化现象十分严重，梳子、玉佩、挎包等等，都是在一定的工厂加工的基础上进行的简单的不同的文字设计而已，缺乏与各地特色相联系的因地制宜的个性创新。

2.1.4 旅游资源管理不合理

农村旅游虽然有资源丰富的优势，但是农村资源中有土壤贫瘠，大量荒地的现象，也有鱼塘项目鱼类过多，不利于生长繁殖的现状。农村旅游景区大面积无人管辖，稍微盈利的项目又是分寸必争。这些现象都是由于资源的不合理管理，缺乏相应的措施。

2.2 农村旅游问题的原因分析

中国农村旅游出现以上问题的原因主要有以下两个方面。

（1）农村旅游容纳能力弱。

中国的农村与城市之间有较远的距离，而中国的工作假期较短或者集中，使得路程几个小时甚至几天的农村旅游很难发展起来，旅游者集中在旺季，使得农村的公路等基础设施建设很难容纳。

（2）农村旅游同质化严重。

由于部分农村的旅游业发展不景气很难吸引到高知识人才，所以缺乏相应的特色旅游设计方案，在旅游形式、纪念品、旅游形象设计、农村景观设计等缺乏创新，使得农村旅游吸引力下降，同质化严重。

2.3 农村旅游感受价值低

很多农村旅游景区本身的地理位置较为偏僻，农村旅游缺乏营销，不为大众所知，所提供的旅游价值如果低于旅游者前来旅游所要的花费，农村旅游就很难持续发展。

3 以旅游为导向的农产品供给侧改革路径设计

3.1 线上线下产业联合互动

农产品的供给主要是依赖农产品收购机构，然后进行铺货至各大生活广场与菜市场，购买渠道较为单一和费时费力。将线上与线下结合，例如特定的农村设计好相应的板块，提供及时的蔬菜、鱼类成熟时间预测、精准供给时间、简化供给流程及路线。通过线上预约产品，实时监控种植从而确保每位消费者都能放心吃上健康蔬菜，做到产供对接合一，从而防止农产品因不易储存运输而腐烂或低价抛售。除此之外，还可以进行线上厨艺做法分享，针对游客购买的特定的农产品进行精准的烹饪推送，增强消费者购买后的体验，从而服务于再次购买再次体验。

3.2 加强旅游售后评价追踪

不论是以旅兴农模式，还是以农促旅模式，或者农旅共生模式，现存的农村旅游都缺乏后期服务评价追踪。可以将农村旅游的售后评价建立起来，通过数据分析，提出消费者的心理和倾向，对于旅游过程中的农村产品、农业体验、农舍住宿、农菜品尝等多个环节出现的优缺点进行整合分析，对于生产资料、农事生产活动、农田景观与农村风貌等旅游资源的配合度进行调查，从而促进农产品与与其相关的无形服务产品的完善。

3.3 加强人才引进与建设

农村的发展，农村旅游的兴旺，农产品的顺势而上，最终依靠的是资金和技术。国家在大力扶植农村的发展，但是如何根据各地的不同的实际情况设计不同的具有当地特色的并且能够充分利用当地资源的旅游方案，仍然需要依靠各类人才。不仅仅让大学生服务于城市住房设计、公园设计、市政建设设计，更要让高知识分子走进农村，合理规划布局农村旅游要素，规范旅游服务，接轨国际通道，包装设计农产品，发掘农产品产业链价值，从而缩小城乡差距，让农村发展大踏步向前，让农产品走进城市居民餐桌。

3.4 注重农产品真实性体验

针对农产品的真实性体验，设计了一个认识循环过程图，如图1所示。

在产品的销售使用过程中，产品的真实性会影响到消费者的体验行为。一种产品开始通过广告行为进入消费者的体验计划，进而执行体验产生真实的感官体验，从而对该产品产生一定程度的心理认同，进而构成了一个比较成功的体验过程，发展到下一步形成口碑宣传，从而形成一个体验认知的循环闭环。

农产品的体验相当重要，农村旅游应致力于提高在旅游过程中的农产品给予个人的真实性体验。农产蔬菜如何制作才能体现其绿色健康的一面，农作劳动如何设计才能让人在快乐中体验农村的乐趣，农村特色产品如何加工才能使其传达出当地该有的文化底蕴和独特的制作手法。只有当人们在接收到广告或者受到口碑宣传的营销，在进行初次体验之后有了较好的第一次体验，才能够从内心认同该次旅游，并对农产品的體验也形成一个良好的印象，从而引起二次宣传，即两级传播。

3.5 重视农产品品牌建设

我国农村旅游十分缺乏的就是品牌意识，农产品的供给在相当大的程度上依靠游客的口碑宣传和带货，而没有作为一个产业，一个富有文化和使用双重价值的商品进行广告和定位。我们一提到香奈儿就会想到衣服和香水，一提到耐克就会想到运动鞋，一提到硅谷就想到高科技和精英。在中国一提到婺源就会想到油菜花，一提到景德镇就会想到陶瓷，这些都是品牌建设较为成功的例子，能够让人进行品牌心理联想。

阳澄湖有大虾、大别山有蜂蜜、沈阳有腊肠、湖南有鸡爪，这些产品与一个城市挂钩，从而在人们心中就多了一个印记。我们应该建设各自农村应有的专属印记，将农产品加入，让旅游与产品协同促进。

3.6 加强农产品新品开发

一个国家的发展离不开创新发展，一个农村的发展更是离不开农产品的创新。农村给人的刻板印象就是泥泞的村间小路、低矮的小平房、不规整的菜园等等，这也导致了很多人不喜欢农村旅游。只有加强农村的建设，不断推出新的农产品，例如超大南瓜，杂交茄子、手工DIY泥塑等等，将农村塑造设计成一个长久居于城市中的旅客的自然探秘大宝藏，才会保持持久的吸引点。

乡村之所以能够成为旅游的一大特色，是因为它与中国人的历史有关，关于十几年前祖先的居住之地，关于菜肴的传统做法，关于瓷器的传统烧制，关于地窖的储存食物的奇妙之处，关于刺绣的独特手法。农村在大力发展旅游业的同时，应将这些传统的优秀手艺与旅游体验结合起来，一方面增强了农村旅游的体验感;另一方面也是为了让传统的中国荟萃传承下去，发扬光大。

3.7 优化农村旅游资源管理

农村的旅游资源多数归某个村委会或者机构进行管辖建设，而作为真正旅游景区的村民无法享受旅游开发带来的红利。或者旅游资源进行公共化管理之后，没有将责任区划分清楚，导致资源过度使用，出现资源退化或者枯竭现象。通过对经济学中的公共牧地的例子，对农村旅游私人划分责任区进行管理比公共管理能够更加好的促进旅游资源的合理利用。

农村旅游与农产品供给息息相关，在探索旅游发展中促进农产品有效合理供给时，要保证农村旅游资源的合理使用，可以引进私人农场、私人鱼塘模式，使得区域个人责任制，一方面可以促进资源的合理利用，在养殖业、林业、畜牧业等特色农村旅游景区产业中进行土地经营私有化，能够减少农村资源过度使用的现象，有助于保护大自然的植育能力及其原始生态地貌。另一方面，节省了公共管理费用，私人农作场形式能够提高旅游资源利用率，从而提供给旅游者更好的旅游体验。

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