微信读书：构建线上阅读生态圈

高媛媛

【摘 要】在当前的信息网络时代，通过移动APP开展阅读活动已然成为常态，用户可以在碎片化的时间选择合适的地点满足自身閱读需求，但由于起步时间较短，很多相关产品的定位还比较模糊。腾讯公司在2015年推出的微信读书是一个基于微信关系链的线上阅读平台，与当下社交化的特点相呼应，特色显著，一经上市就取得不错的反响。本文将以微信读书为例，探究其商业模式，并提出相关发展建议，以供借鉴。

【关键词】微信读书;社交阅读;移动阅读

中图分类号：G434  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）25-0210-03

在新媒体时代，伴随数字出版技术的发展和移动智能终端的普及，移动阅读类APP凭借其便捷化、交互式等特点日益受到国民的欢迎，根据我国第十四次国民阅读调查数据显示，成年国民数字化接触方式阅读率已上升到68.2%，手机阅读市场前景极为广阔。这让数字出版商和网络电商捕捉到了出版市场新的商机，纷纷应时推出各类移动阅读APP，有主打图书分享的豆瓣阅读、拥有海量网络小说版权的“掌阅ireader”、致力构建内容聚合平台的网易云阅读等，大部分均取得了不错的反响。而在2015年8月，腾讯公司推出了一款社交阅读类的APP——微信读书，不同于其他更多作为阅读渠道的移动阅读软件，微信读书更多的是一个基于微信关系链的线上阅读平台，该应用上线不到两天，就在苹果APPstore上荣获读书排行榜的第三名，这一种全新的阅读体验方式无疑为数字出版市场指明了新的发展方向，注入了新的盈利点。在本文中，笔者将采取个案研究法，以微信读书为对象，从其功能、优势、不足与展望等方面进行剖析，以期对相关移动阅读APP的研发与改进产生一定的借鉴意义。

一、微信读书构建产品差异化发展

特德列·维特在《管理思考》中指出：“差异化是企业最重要的战略和战术之一，不能大意而为之，必须时刻思考如何实施差异化。”[1]在当前的数字阅读市场，虽然移动阅读类APP层出不穷，但同质化问题非常严重，而主打“让阅读不再孤单”的微信读书为消费群体重新构建了一种全新的移动阅读平台，实现“社交+阅读”的新模式，以独有的社交属性形成了自己的强有竞争力，从内容资源、收费方式、界面设计和阅读体验四方面都实现了创新，突破移动阅读APP现有的同质化框架，为受众带来不同的阅读盛宴。

（一）丰富的内容资源满足用户需求

在当前的市场经济条件下，移动阅读平台最直接的利润源就是读者，满足读者的潜在需求和深层需求是其首要立足点。而移动阅读APP仍需时刻秉持“内容为王”的理念，但应更多站在不同层次读者或定位的角度提供所需资源。

2015年，腾讯收购盛大文学组成新的“阅文集团”，合并后的阅文集团约占网络文学市场六成以上的份额，“腾讯系”呈现出一家独大的局面。因此在图书资源方面，“微信读书”APP凭借腾讯的海量资源自然占有绝对优势。[2]微信读书除了向用户提供畅销书和长销书外，自身还有购买较多独家版权资源和不断开发新的IP项目，满足用户深层次阅读需求。

在图书检索方面，“微信读书”也能实现合理的分类与展示，为读者提供总计51个大的分类，包括小说、投资、管理等。 而在大类下又细分出很多小类，例如青春类就又可以划分为校园、情感、成长等，为读者带来便捷的检索体验。同时，微信读书还会为用户提供个性化推荐，例如本周热榜、新书榜单，以及不定期限时免费专栏。根据时下的热点归纳总结图书品种设置专栏。虽然微信读书的标签数量有限，但通过社交数据聚类形成的一个合适的推荐系统，精准满足了用户多角度阅读需求。

（二）“利润让渡模式”契合用户心理

微信读书APP在收费模式上，为读者预留了较大的优惠政策。它将一部分书籍免费开放给读者，并对热门图书提供部分章节的免费试读服务。微信读书采用读书币购买的方式，1个读书币相当于1块钱。在新用户首次注册的时候还能随机获得一些读书币，用户还可以通过阅读时长来兑换读书币，例如读书30分钟就可以兑换一个读书币，每周可以兑换10个读书币，用户可以用这些读书币去购买心仪的图书。除此之外，微信读书还推出了“买一赠一”的服务，即用户可以在购买一本书籍后赠送其他用户一本图书。表面上看，微信读书好像是在做亏本的生意，本着为读者服务不惜“零利润”的盈利模式，但事实上，其采取的是一个简单的利润让渡技能。

首先微信读书通过各种方式赠送书币的行为，表面上是让读者占了便宜，但事实上有利于留住用户源，并引导用户用存留的金币不断发生购买行为，让用户生命周期价值不断得到增长。买一赠一又是一个非常有效的拉新手段，这些赠送的图书大多价格便宜或者没有版权（微信读书只要花费将这本书电子化的成本），微信读书在不亏损的同时又获得了大量新用户，赠书的人觉得自己获取了优惠，受赠的人得到了好处，图书的价值在无形中也得到了提升。甚至免费章节的试读服务，也是一种将读者心理防备降到最低时获得最佳利润的关键机会，甚至可以对价格进行微调也不容易被发现。这样一个看似简单的利益让渡功能设计，让读书不知不觉开始占据你碎片化时间并逐渐成为生活的习惯。

（三）人性化界面提高用户满意度

对界面进行人性化设计是提升用户满意度从而增加用户粘性的要点，其虽不会在短时间内提升该软件用户使用量，但对于APP长久发展不可小觑。当前大部分移动阅读软件都在研发过程中不断进行用户体验度调查并进行相关调整，通过链接功能、图片展示、滚动条等为用户提供便利，微信读书作为一款专业的移动阅读APP自然也不例外。其设有书签功能，帮助用户及时标注所读页码;为读者提供画线记录功能，帮助其及时记录读书感想，对画线部分的相关词语进行检索，并帮助用户将这些评论分享到朋友圈、qq空间、微博等社交平台，在用户开展社交的同时也起到了宣传功能。在字体和字号的选择上，“微信读书”也提供了较多的选择，包括方正宋三、思源黑体等。用户还能随环境不同调整读书背景（夜间模式和护眼模式）与屏幕亮度。但在这些功能上，微信读书只能称与其他移动阅读APP不相伯仲，真正能凸显该软件特色的界面设计应归功于语音朗读和社交关系链移植。

在当前的移动阅读市场，发展前景较好的APP都增设了语音朗读的功能，读书已经不局限于看，还能通过其他感官得到实现。微信读书在这一块虽然仍处于初试状态，但已能兼具调整速度和选择男女音色两大重要场景选择，为用户提供了一种新的阅读方式。

再者，微信读书是基于微信而产生的阅读软件，但其并不会将所有关系链都移植其中，毕竟在微信关系圈中会涉及到很多不同途径下形成的“非熟人社交”，因而它通过在个人栏目最顶端设置一个“微信好友”的选项方式，告知用户同样在使用微信读书的微信好友有哪些，在用户主动选择的情况下才会再建立二次社交联系，给予用户充分的主动权。

（四）创新“社交阅读”增加用户粘性

在当前数字出版市场上，事实上有很多移动阅读终端APP都融入了社交元素，试图在当前社交时代满足读者需求，抢占市场高峰，但其更多是建立在陌生人和陌生人之弱关系基础上而形成的阅读渠道，以书评为主要呈现方式，是一种单向交流，具有暂时性，时间一长容易让读者产生厌倦感和抵制心理。而背倚微信社交软件的微信读书APP则真正创新了传统的社交阅读，它不同于其他阅读APP依赖于陌生人之间暂时性或短时间内建立起来的交往，其主要根植于QQ、微博、手机通讯录等多重与现实生活有着密切交流或熟悉的朋友，[3]开辟了具有自身风格的以熟人与熟人之间强关系为基础的线上阅读生态圈，展现了与其他同类应用不同的功能。

如果只是单纯的阅读工具或者基于弱关系链的应用，对用户的粘性普遍相对较弱。但引入微信社交的熟人关系链后，用户会更愿意与好友发生联系，认为彼此处于同一个层面上想法品味会更贴合，对看什么能够得到“自我提升”的品味相近。用户可以在茫茫书海中通过微信好友的帮助来完成对图书的筛选，发现适合自己阅读的好书。再者基于真实的社交关系，用户可以选择去关注某个微信好友，通过点击好友的头像查看他的书架、推荐的书籍以及读书时的想法。用户还可以与自己的微信好友进行社交互动，例如在该APP中，用户可以不定期查看好友们的阅读排名或为好友点赞。但这并不意味着微信读书只依附于强社交，用户还可以查看阅读某本书的所有人，并对其关注、点赞，将弱社交关系进一步转化为强关系社交。这些行为都在无形中完善了整体阅读环境，增加用户粘性。

二、微信读书在多方面尚存改善空间

微信作为一款社交类移动阅读APP，已在该领域迈出了实质性的一步，但其部分社交功能可能会适得其反，给用户带来一些负面体验从而影响用户粘性。

首先，其“赠一得一”的功能本是一大特色，它帮助微信读书收获了大量新用户，还让图书得价值在无形中得到了提升，看似是一个双赢的举动，但实际上暗藏资源不合理配置的风险，很多购买读书的用户获得赠送的随机图书后，将其转予他人（并且该功能对同一微友至多使用2次），很少会考虑到需求问题，同时微信读书不能实现二次转让，容易导致资源的浪费。这是因为“资源配置者”更多的站在自身的角度看问题，考虑的是自己能给什么，而忽略了该功能是出于拓宽消费者市场的目的，更多的应该考虑消费者需要什么。而赠送者和受赠者彼此都不了解各自的阅读兴趣只能随意假手于人而不能转让，可能在一定程度上对受赠者带来负面体验。

其次，在界面设计上，微信读书的确是让用户在选择好友上占据了主动权，但如果你长期使用会发现微信读书会为了扩充社交关系会进行虚假关注，一些不读书或不怎么使用该软件的好友陆续“关注”了你，如果双向关注则再好不过，没有关注也进行了一次好友操作，带来其他的关注行为。表面上微信读书是在帮助你扩充社交量，但仍要充分考虑用户心理，不能单独出于自身需要胡乱提供关注，可能会产生相反的成效，惹来用户的不满。

再者开展好友阅读排名是否会导致竞争心理，更改用户的阅读初心？赠书币会不会给微信带来亏损？这些都尚待探究。

三、“微信读书”发展策略建议

微信读书这种“社交+閱读”的品牌理念确实让人眼前一亮，也紧密契合了当前应用市场的发展趋势，是长远发展之际。在未来必然会有更多的移动阅读APP融入社交因子，笔者已总结微信读书的功能特色和尚存不足，以下会对微信读书提出相关完善建议，同时也供同类移动阅读APP借鉴。

（一）细分受众群体，精准资源投放

微信读书的内容资源表面上看非常丰富，并将其分众多门类，对于初期用户使用具有较好的体验感。但事实上其网络文学的资源总量占据80%以上，其又非是立足于网络文学市场的阅读应用，因而无法满足用户的深层次阅读需求。容易导致用户选择同类型产品替代使用，各种“上架通知”也让平台陷入被动局面。笔者认为一个阅读APP必然不能完全满足所有受众的需求，因而需要对受众进行细分和有一定的侧重点。并根据后方大数据平台，创建个人阅读图谱，实现内容的精准投放。

再者，当下很多传统出版集团都走上了数字化转型之路，微信读书可以与其洽谈合作，通过整合资源实现合作共赢。在内容选择方面，还可以适当注重图文互补，增加一些杂志内容的编排，或实现自生资源的孵化，丰富产品内容，满足不同用户的需求。

（二）深化互动机制，拓宽关系链

虽然基于微信朋友关系是微信读书的主要特色，但当互动机制只存在与“微信好友链”和“微信读书书友链”的时候又的确过显单薄。微信读书应拓宽建立复合型互动关系链。学习百度贴吧、豆瓣读书等方式，构建线上交流圈，可以针对某本书或书中某章节内容开展讨论，进行互动。也可以不定期开展一些线上活动，为积极或优秀的参与者提供福利（例如书币或者免费阅读某本书），让关系链进一步得到拓宽。同时，微信读书当前还无法投递原创书目，事实上这也是社交性的一部分体现，有待微信读书的进一步完善。

深化互动机制能够将“弱关系链”和“强关系链”相融合，进一步加强微信读书的社交属性，并增加用户黏度，某些活动还可以在一定程度上起到宣传推广作用。

（三）加强宣传推广，争取用户源

当前微信读书的营销方式更多是基于口碑营销，通过用户在各社交平台分享内容来博得关注，曝光率比较低。虽然该种营销方式在近几年不断受到重视，作用不断加大，但仍然存在覆盖范围小的缺陷。一旦圈子中无人使用“微信读书”APP，该种宣传手段就会失去意义。因而微信读书应加大宣传推广的力度，充分动用品牌、网络、广告等途径，凸显自身特色。基于腾讯集团和阅文集团的宣传资源本身就相对丰富，可以充分利用腾讯网、腾讯新闻、微信、qq等置入广告，邀请微博达人撰写文章增加曝光度，或利用热门视频网站、直播等介绍微信读书，争取潜在用户。

合理利用多重宣传途径，紧跟当下热门推广方式是在平台竞争中争取用户源的重要方式，将口碑营销、关系营销与其他宣传方式相结合才是制胜之道。

（四）创新盈利模式，限制内容获取

微信读书采用的“赠一得一”奖励机制和根据阅读时长兑换读书币的方式，在短期内可以增加用户关注度，但对于长久的发展和盈利必然会产生一定的影响。读者在该种氛围下会越来越依赖于免费产品，对知识付费的理念不断模糊，微信读书也可能会面临亏损的窘境。因而微信读书要考虑的是如何让用户愿意为内容买单，而限制内容获取是当前改善该种困境的重要条件。

当前市场上使用较多的方法主要是通过建立会员制，部分内容采用会员独享的方式，只有得到会员才能对内容资源进行开放存取。笔者认为微信读书现在先行阅读后付费的方式也非常适用于会员制。同时微信读书可以开展市场调查，对于自身的独家资源或孵化资源在开展会员制的同时提高非用户会员购买定价，而对于各阅读APP都有的图书资源则可以相对降低价格，防止用户流失。

四、结语

移动阅读时代的社会性特征已日益明显，未来社交因子植入移動阅读类APP是大势所趋。微信读书只是对“社交+读书”模式的初探，在内容选择、社交植入、界面设计和盈利方面对自身是创新性的一大步，但对于整个数字出版市场却是前进的一小步，仍有许多值得改进的地方。虽然当前融入社交因子的APP相对比较少，产品定位不明晰，运营方式也较为单一，但要相信这既是挑战又是机遇，谁能从战略高度和营销策略上开拓创新，谁就能打造出自身的品牌，获取市场占有率，赢得商机。

参考文献：

[1]杰克·特劳特.与众不同：极度竞争时代的生存之道[M].顾均辉译.北京：机械工业出版社，2016.

[2]夏韬.从“微信读书”看移动阅读类APP的发展与变革[J].出版广角，2017，40-42.

[3]邓绪娟.当读书遇见社交——从微信读书APP看阅读形态大改变[J].新闻研究导刊，2015，242.