浅析动画广告的创作方向

丁静怡

【摘 要】如今，动漫元素深入人们生活的方方面面，在各领域应用广泛。在广告设计方面，动画广告被越来越多地运用于电视或网络等平台。它能够在兼顾传统广告效果的基础上，结合自身动画语境特色，创造出更新颖的动画广告视觉效果，给观众带来更多不同的体验。本文介绍了动画广告的基本设计方向，结合动画广告的案例，探索如何在当前环境下更好地创作动画广告，思考动画广告的发展。

【关键词】动画广告;正向思维;逆向思维

中图分类号：J218.7  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）25-0141-01

动画广告由来已久，中国最早的动画广告即是由创作了经典动画片《大闹天宫》的万氏三兄弟共同制作的“舒震东华文打字机”广告。随着现代科技的发展，动画广告的发展更是日新月异。动画广告视觉效果独特，叙事方法更加多变，较之传统广告能传达更广阔的意境。动画广告与一般的影视广告的区别在于，视觉上可以将角色和场景动画化，产生新的视觉体验;在剧情上可以将常规的剧情特殊化，比如让动物说话，让动物像人一样动作、思考、有自己的交际圈等。以动画角色来模拟现实世界人们的生活方式、烦恼、行动等，更容易被观众接纳。动画广告的表现形式是一种艺术的创新。

一、正向思维型动画广告创作方向

在动画广告设计中，我们把常规的思维叫做正向思维，以广告的直接目的作为动画广告创作的方向。以禁烟广告为例，吸烟有害健康，特别是对肺部的损伤。在我们平时常见的传统禁烟广告中，大多重点突出这一点，设计者认为用事实可以更好的说服吸烟者戒烟，直接将一个因长期吸烟导致肺部病变而去世的人的一生改编作为动画广告内容，甚至在广告中出现病变肺部的图形，配以文字和对白——吸烟有害健康！以此告诫吸烟者们，如果不停止吸烟，你的肺部迟早也会变成这样，你的生命很快就会走到尽头。

这种正向思维的动画广告设计看来很震撼、很具有说服力，且在生活中随处可见类似的设计，人们对此都已经习以为常。但是，当我们真的去求证这种做法是否有效，询问吸烟者看到这类禁烟广告的感受时，吸烟者的答案往往出乎意料！烟瘾较小、吸烟史较短的观众可能会因此产生开始戒烟的想法。但烟瘾较大、吸烟史较长的观众则表示看到这样的广告，第一时间不是想“太可怕了！我要立刻开始戒烟。”而是会想“吓死我了！我得赶紧抽支烟压压惊！” 由此可见，正向思维型的动画广告虽然有一定的作用，但作用范围相对较小，离广告的最终目的还有很长的距离，且与普通影视广告区别不大，没有发挥出动画广告的独特作用。

在这方面和禁煙广告有相似情形的还有减肥广告。一个本来就因肥胖问题而苦恼的人，减肥广告上再强调肥胖的人不健康，罗列出肥胖者容易患的各种疾病，生活中会遇到的麻烦等等不愉快的事情。那么这个人看到广告的第一反应可能更多的是不愉快，甚至产生抵触心理。他不想再多看这个广告一秒钟，也不会相信广告里的内容。从而让这个广告失去了它本该具有的作用和意义。

二、逆向思维型动画广告创作方向

在动画广告设计中，我们把非常规的思维叫做逆向思维，以广告的目标客户群的心理预期作为动画广告创作的方向。仍然以吸烟者为例，运用逆向思维，我们假设吸烟者是希望自己戒烟成功的，以此作为前提条件，假设他已经戒烟成功，他拥有更加健康的身体，精神状态良好，与身边亲人的关系更加和睦，在工作上更加心有余力，从此过上比原先吸烟时更好的生活。由此作为创作方向，再结合动画广告的特色，将动画角色的表情夸张化，增加体现心情的背景动态特效，突出戒烟成功者幸福感，广告效果更加突出。

除了逆向思维，用卡通动物角色代替人物角色是动画广告的另一个新的创作方向。结合逆向思维，我们从减肥者的角度去考虑，在绿色的背景画面里呈现一个空空的鸟笼，观众不免会在心中产生疑问，鸟去哪里了呢？这个时候，镜头一转，出现鸟在笼子外面和其他鸟聚会聊天的场景，其他鸟问“你是怎么重获自由的？”主角鸟骄傲挺胸说：“我坚持健康饮食，每日锻炼，终于瘦身成功，从笼子的缝隙中逃了出来。”通过动物角色将观众代入剧情，其实鸟就是现实中的减肥者，绿色的背景暗示笼子之外的健康生活，而鸟笼就象征着生活中那些因为肥胖而带来的各种难题和痛苦。只要坚持下去，减肥成功，就可以轻松逃出这个牢笼，外面是一片更加广阔、美丽的风景。你的人生会更加美好。设计者运用逆向思维，用鼓励的姿态而不是批评的姿态去设计动画广告内容，突破传统，更容易被受众接纳。

三、结语

动画广告是影视广告的表现形式之一，受传统影视广告的影响，如果只是单纯的利用动画视觉效果，其它仍旧模仿影视广告，时间久了，往往会不自觉的失去自身中原有的特性，在当前环境下，只有突出自身特色，不断紧跟时代发展，符合大众审美与心理，动画广告的创作才能保证持续的生命力。

参考文献：

[1]葛竞.动画剧本创作[M].北京：北京联合出版公司，2017.

[2]季荣，赵彬.广告设计与创意[M].哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社，2014.