锦州沟帮子熏鸡品牌消费者行为探析

郦宇　张帝媛　陈旭　刘泽政　王喆

[摘 要]随着时代的进步和人们生活质量的不断提升，中国大众对传统文化产业的发展越来越重视，对传统食品也越来越喜爱。文章主要浅析沟帮子熏鸡这一传统食品品牌的消费者行为，为其行业品牌的营销策略提供参考意见。

[关键词]沟帮子熏鸡;传统食品;消费者行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.136

1 沟帮子熏鸡市场的现状

沟帮子熏鸡是在清光绪十五年创立并通过精选配料、传统手艺创造了“沟帮子熏鸡”百年老字号，它受到当地人和过去商人的青睐，被誉为中国“四大名鸡”之一。此外，沟帮子熏鸡由于在历史方面具有得天独厚的优势，并且它也是锦州最著名的特产之一，因此沟帮子熏鸡仍有很大的市场空间，但目前仍存在下列问题：品牌声誉显赫，但品牌认知度较低，作为中国四大名鸡之一，沟帮子熏鸡长期以来一直是家喻户晓的名字，但公众不熟悉的还有许多方面;沟帮子熏鸡的销售区域主要集中在东北地区，致使产业较为集中，并在许多情况下为了满足特定市场特定人群的市场需求，往往没有良好的营销思路和系统性的思考，因此缺乏更大的影响力;营销策略不够明晰，目前沟帮子熏鸡的销售市场还不够、信息渠道不广，对营销的认识比较片面，分销能力的不足导致销售方向不明确，特殊产业的产品受地理区域的影响较大、渠道相对较短，缺乏对渠道的有效控制及管理。综上所述，文章将浅析沟帮子熏鸡品牌消费者行为状况，力求为其品牌建言献策。

2 消费者心理分析

消费者进行购买决策需要经过消费者对商品进行一系列理性的判断并付诸行动，是一个复杂的心理和行为活动过程。了解消费者对一种产品的购买决策过程，总结积累经验，不断改进创新，贴合消费者购买需求，有利于这种产品更好适应市场。消费者复杂的购买决策过程中，决策过程主要包括以下内容：为什么买？即消费者的购买动机。不同商品不同人的购买动机不同。买什么？即确定购买什么东西。这是消费者决策购买过程的主体，只有确定购买何种东西，才能进一步了解这种商品的购买途径、种类、价格、质量、品牌、口碑等。买多少？即这种商品的购买数量。影响消费者购买数量的主要取决于这种产品的需求程度，经常需要这种产品就会选择多购买，还受到消费者自身经济的影响，消费者支付能力不足一般会选择少购买，很少会选择负债购买。在哪买？即确定购买地点。购买地点也会影响消费者决策，距离超市较近会选择到超市购买，距离较远或者上班不方便则会选择在网上购买，当今大多数人喜欢在网上购买，在网上购买挑选和浏览商品比较方便，价格也比实体店便宜。何时买？即确定购买商品的时间。确定购买时间也是消费者进行购买决策的重要环节。购买时间受很多因素影响，例如市场供应情况、营业时间、交通情况和消费者空闲时间等。如何买？即确定购买方式。是网购、代购还是到实体店购买，是现金支付、线上支付还是分期付款等。

3 消费者决策过程分析

消费者的购买决策过程，是指消费者为了达到自己特定需求目的，在多种备选方案中选择出最佳方案的过程，是一个有特定目标解决问题的过程。

3.1 认识需要

认识自身需要是消费者决策购买过程的开始，当消费者在现实生活中感觉自己吃得比较清淡，就会选择购买肉类食品，并且看见了沟帮子熏鸡的广告，因此就产生了想要购买的念头。熏鸡生产商无法改变消费者内部影响因素，但是可以抓住外界影响因素，加大广告宣传或其他宣传手段刺激消费者，使他们产生购买熏鸡的欲望。

3.2 信息收集

消费者认识需要购买这种产品后，就会主动了解这种产品的相关信息，例如购买途径、种类、价格、质量、品牌、口碑等。针对消费者信息收集这个阶段，关键是在于让消费者更加方便地找到这些信息，在网上销售，沟帮子熏鸡商家应该将这些信息放在主页上，让消费者一目了然。人际信息来源对消费者购买决策产生的影响最大，所以，口碑非常重要，所以就需要商家注重自己的产品质量，一个好的口碑也是同同类产品竞争的必要条件。

3.3 购前评价及选择方案

当消费者从不同渠道掌握到这种商品信息之后，就会对这些信息进行综合分析，对所有可能的方案进行对比选择。对于同类产品，消费者都喜欢选擇价格较低的，相同价格的产品，选择优惠和赠品较多的，想用最少的支出购买到满意的产品。我们要考虑到各种因素对消费者影响的重要程度，提升自家产品质量，从而更多地取得消费者的信赖。

3.4 实施购买过程

消费者进行对比评价后，会选择出最满意的购买方案，然后进行购买。购买的过程也会受到外界影响而改变决定。沟帮子熏鸡商家应该抓住这些方面，尽量避免意外的发生，满足顾客需求，让顾客买得满意，买得放心，扩大口碑宣传力度，吸引更多消费者。

3.5 购后行为

消费者购买产品之后，会在使用过程中对产品体验感进行评价。顾客在吃沟帮子熏鸡的过程中，会对熏鸡口味等与其他鸡肉进行比较。消费者购买决策过程是很复杂，影响消费者决策过程因素多种多样，不同因素与不同决策程度相对应。消费者购买决策属于消费者主观选择，商家不可控制，但是商家可在不同因素中发现问题，总结经验，企业及其营销人员调整营销策略，优化自己，从而取得消费者的信赖。

4 营销策略

4.1 短期优惠营销

低价格可以使市场快速消化销售产品。通过减少促销费用和降低部分广告成本，利用薄利多销稳步升利。沟帮子熏鸡在市场上具有一定的文化底蕴和普遍的知名度。因此，可以在一些节假日或者一些特殊场合对沟帮子熏鸡进行短期的优惠促销，让那些了解熏鸡的人选择熏鸡进行购买，同时利用这些用户的传播，收拢更多的用户。

4.2 网络营销

如今最有效的宣传手段还要说是各个短视频平台和各类公众号。我们应该让消费者去熟悉产品，让消费者需要的时候第一时间想到本品牌，因此，应该在各个短视频平台建立相应的官方账号，不间断地发布熏鸡相关的短视频，提高消费者对沟帮子熏鸡品牌熟悉度。同样，可以开展熏鸡的公众号，推送一些食品有关的小知识，留住客户的信任。在这些主流的平台上介绍本品牌熏鸡的制作流程、相应吃法以及熏鸡的文化底蕴等提高品牌自身的价值。

4.3 曲线营销

可以曲线去宣传相应的文化来源，在推广和宣传的过程中提及本品牌的沟帮子熏鸡，消费者将熏鸡文化与产品画上等号，这样顾客在有购买需求时，会优先考虑此品牌，增加销量。除了在产品本身上曲线营销外，还可以联合相关的企业或产品进行销售，从而达到双赢的目的。这种搭配也许会改变消费者的购买意图，但消费者对此产品会存有一个好的形象。

4.4 以顾客需求为导向

现在的很多人都注重日常养生，而食疗是日常生活中非常实用的方法。目前大多数人都不知道沟帮子熏鸡的药膳作用，因此我们可以宣传沟帮子熏鸡的养生方法，更能吸引顾客尝试购买。以销定产，了解顾客需求。注重产品功能开发，找到沟帮子熏鸡独特卖点和产品功能诉求。在这方面做好市场调研和数据积累，寻找相应的营销方式。

5 小 结

综上，本次研究在一定数据上浅析了沟帮子熏鸡品牌的消费者行为，也提出相应的营销策略，为其进一步改进提出建议。

参考文献：

[1]吴秀娟.互联网境域中品牌虚拟形象推广应用[J].现代信息科技，2017，1（1）：97-99.

[2]齐蓓.大数据时代的中小企业品牌管理研究[J].中国市场，2018（32）.