新媒体对促进企业品牌文化建设的作用探析

刘家竹

中圖分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2019）8-008-03

摘 要 当下，新媒体的广泛应用，改变了以往单一形式的传播途径，实现了多种媒体和技术的融合，提升了信息的传播速度和效率，高效互动、自由快捷的新媒体发展为企业品牌文化建设提供了全新的发展路径。本文从当前传统媒体在企业文化建设中遇到的瓶颈，以及新媒体尚未完全与企业品牌文化建设接轨融合的现实问题出发，研究和探析新媒体在促进企业品牌文化建设中的作用，对华北院公司运用新媒体将企业品牌文化根植员工内心的探索进行论证，并对充分发挥新媒体环境的有利作用，积极构建企业品牌文化发展的长效机制作出探析。

关键词 新媒体 企业品牌 文化建设 作用探析

随着新媒体的广泛应用，传播途径实现了拓展，多种媒体和技术的融合，提升了信息的传播速度和效率，高效互动、自由快捷的新媒体发展为企业品牌文化建设提供了全新的发展路径，同时灵活开放的新媒体工具也给企业品牌文化建设和对员工的管理带来了一定程度的挑战，毋庸置疑的是新媒体对于促进企业品牌文化建设的重要性是在与时俱进的发展中不断凸显的，深入研究新媒体在促进企业品牌文化建设中的作用机制，对于企业充分利用新媒体助力企业文化建设具有一定的理论意义和很强的现实意义。

一、新媒体的概念及特性

（一）对新媒体概念的理解

概念的外延，或称指谓，是指一概念所能应用的范围，可定义为“一概念所能代表的个体和集体的总和”或“对象的和”。自新媒体一词诞生以来，对于“什么是新媒体”在国内外的研究中就有多种解释，很多学者专家、研究人员从不同角度对“新媒体”下了定义，对新媒体概念的内涵和外延也提出了各执一词的界定，这使得新媒体的归属性和发展方向引起了越来越多的学术争议。早期，联合国教科文组织对新媒体做过这样的定义：“新媒体就是网络媒体”，还有类似的诸如“新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”等等。尽管这些概念已被广泛传播，但迄今为止尚无某种定义被广为认同。

“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTSC电视制式的发明者P.Goldmark发表的一份关于开发EVR（电子录像）商品的计划书。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.Rostow在向尼克松总统提交的报告书中也多处提到“新媒体”这一概念。由此“新媒体”一词开始在美国社会上流行，并在不久以后影响了全世界。

我们认为，新媒体是一个相对传统媒体而言的概念，是继传统的大众媒体如报刊、广播、电视等以后发展起来的新的媒体形态，包括各种各样的数字电视、网络媒体、手机媒体等。同时，新媒体也是一个具有广阔外延的概念，包括利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。“在当今时代，我们倾向于将‘新媒体理解为以‘数字媒体为核心的新媒体。”对于新媒体的概念，虽然目前国内外还没有统一的解释，但基本上都同意采用网络化、数字化类别的用语。

（二）新媒体的特性

新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化的特点。新媒体通过人机交互的手段和方法，实现人与人、人与社会的交互，达到信息沟通、传播的作用。并且新媒体传播信息的速度更快、数量更大，实现了多种媒体的结合，可以把多种传播媒体的优势和长处同时兼备、共同发挥。新媒体较之以往任何媒体，实现了形式、技术、理念上的革新，尤其是理念革新可以说是革命性的创世之举。

二、新媒体对促进企业品牌文化建设的作用

新媒体作为顺应时代历史发展的产物，对我国经济文化等各方面的发展都起到了重要的促进作用，对企业品牌文化建设亦是如此。新媒体发展给企业品牌文化建设带来了诸多机遇。

（一）新媒体是企业品牌宣传的窗口

树立良好的企业形象是企业品牌文化建设的重要战略任务，而新媒体对于传播企业文化发挥着越来越重要的作用。对企业品牌的宣传，关键在于信息的及时性、准确性和广泛性，新媒体的出现，使得这些要求被更好的实现。新媒体所具有的特殊属性、丰富功能和多样手段，使得它已成为企业品牌宣传的重要窗口。

传统的企业品牌宣传主要是依靠纸质广告、电视广告等，企业品牌的建设和宣传主要凭借经验和管理团队的自我意识去进行，对企业品牌的宣传模式比较单一封闭。在新媒体条件下，企业的品牌文化建设可以利用掌握的新媒体手段，更快、更有效地向外界传播企业的品牌文化，同时，人们可以通过现代化和数字化的企业网站、手机报、微博、微信等载体，深入了解企业的各方面信息，“新媒体成为企业与消费者沟通、对话的新的渠道与新的平台，成为企业传播信息、展示形象、塑造品牌、优化公共关系、扩大知名度和美誉度的高速通道。”而新媒体的交互特性，也使得每个个体既是传播者也是受众，客观上提升了职工在企业品牌建设中的责任意识和参与度，企业员工可以根据实际工作提出自己的建议，和管理团队一起充实、完善、丰富企业文化，一起刷新展示企业品牌和形象的窗口。

（二）新媒体是企业核心价值观传播的纽带

核心价值观是企业的文化核心，是最能体现企业品牌文化的价值追求；核心价值观是企业的灵魂，是企业文化的内核，是最能体现企业文化的部分。企业核心价值观是影响企业发展和企业文化提升的关键因素，对于企业核心价值观的有效引导和管理，将是推动企业发展和成功的内在“航标”，这也是管理学界和企业界的共识。一个组织的生存，关键在于价值观的维系，以及大家对于这个核心价值观的认同。企业核心价值观是没有时限地引领企业不断进行一切经营活动的指导性原则，在某种意义上来说，它的重要性甚至要超越企业短期的经营战略目标。

新媒體的出现，适应了当前社会对于信息高速度获取的需求，也符合广大企业对于建设更加稳固的核心价值观的倡导，它使得信息更加持久地熏陶企业员工，促进了核心价值观的进一步深入人心，同时，企业也可以利用新媒体，及时掌握员工的动态信息，更好地对员工开展有效的文化引导，提高企业文化建设的效能。新媒体是沟通企业与社会、产品与市场、管理者与职工、职工与职工之间的载体，它作为传播者与被传播者的沟通渠道，不是单向的，而是双向的，这一特性使得它能够更好地交流意见、取得共识，实现核心价值观对人的影响和人对核心价值观的践行、丰富与提升，通过这一纽带，企业的价值和员工的价值达成统一、共同提高，也使企业的文化建设伴随核心价值观的内化于心而得到升华。

（三）新媒体是企业管理理念传播的通道

企业管理理念是企业品牌文化建设的重要支撑，只有使企业的管理理念、管理方法更加契合品牌文化，企业的管理理念才更加能得到认可和拥护，相应地，企业品牌文化的建设也会通过管理理念的贯彻达到宣传到位、有的放矢、渐次提升的效果。而新媒体正是实现企业管理理念与品牌建设两者交融共进的通道，它能够把企业的管理者与员工、管理理念与员工连接在一起，实现良性、双向互动，它所促成的“零距离”沟通密切了企业员工与品牌文化、管理理念之间的联系。

企业员工主要依靠传统媒体了解掌握市场和企业动态时，对于企业管理理念的传播最普遍的方式是口口相传，因而员工对其的理解既不牢固、也不持久。新媒体的出现，为企业管理理念与员工之间架设了一条高速、高效的通道。新媒体的特性，使其将抽象理念变得具体、理性理念变得感性、刻板理念变得生动成为可能，企业员工不论身在何处，都能通过手机、电脑以及其他数字化通讯网络工具即可了解到企业的最新信息，时刻学习企业管理理念。通过新媒体这一通道，企业的管理理念更好地被职工认可，在实际工作中贯彻落实地更加顺畅，也就自然升华为企业文化的一部分了。

（四）新媒体是提升职工文化素质的平台

企业职工文化素质的高低对于企业的发展至关重要，职工素质高便会为企业的快速发展注入更新鲜的血液，提供高质量的动力源泉。而新媒体在管理中的运用会成为提升职工文化素质的良好平台，通过广泛运用新媒体，让企业员工获取海量的紧扣时代脉搏的信息，在工作之余有选择性地学习更多的文化知识和自己所需的岗位知识，为职工培养兴趣爱好提供方便，也通过这个平台让更多的员工实现随时随地的学习交流，满足员工更多的精神层面的需求。这对于不断提升企业员工自身素质，不断提高员工在工作中的积极性、主动性和创造性大有裨益，同时也让企业员工在潜移默化中实现了懂媒体、懂文化。新媒体的应用，既为员工提供了更多的学习机会，也培养和锻炼了媒体操作人才队伍，开拓了企业文化领导层的时代视野。

三、充分发挥新媒体环境的有利作用，积极构建企业品牌文化发展的长效机制

新媒体是不断适应时代变化，与时俱进的，建设企业品牌文化发展的长效机制，需要充分发挥新媒体在促进企业品牌文化建设中的有机构成和积极效能。目前，发挥新媒体环境的有利作用，促进企业品牌文化发展长效机制的构建应当着重从以下几个基本方面入手：

（一）巩固企业新媒体平台的建设

为顺应信息化高速发达的时代特征，企业在品牌文化建设方面，应当致力于加强新媒体建设。一方面通过构建企业新媒体，促进企业媒体现代化，不断巩固网站、手机平台等新媒体阵地，提高新媒体建设的能力和水平，为员工实现创新发展、动态发展提供充足的条件保障和信息资源，还要通过对员工的培训不断提升大家应用和开发新媒体的能力，双向推动新媒体在品牌文化建设中的可持续发展；另一方面，企业拥有了自己的新媒体，尤其是建立自己的电子媒体系统，如微信客户端、微博平台、网络管理体系等，可以将企业品牌文化建设的活动应用至企业媒体，打造自己的企业品牌文化传播新平台，也可以凭借自己打造的新媒体文化环境，充分发挥对员工的舆论引导功能，使企业品牌文化按照既定的目标发展。

（二）发挥群众性自媒体自下而上的推动效应

2015年7月16日首届中国品牌论坛召开，国务院国资委副秘书长周渝波在论坛致辞时表示：“中央企业要加快推进品牌建设，深入挖掘品牌作为无形资产的内在价值”。在当前条件下，挖掘品牌作为无形资产的内在价值一方面需要企业自上而下全力打造品牌文化以推动产业升级，另一方面需要企业从广大员工的作用力着手、充分发挥群众性自媒体自下而上的不容小觑的推动力量。企业发挥群众性自媒体的作用就是让普泛化、自主化的员工传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数传递规范性及非规范性信息，通过论坛、博客、微博、微信、个人网站等表现渠道，将微内容的新闻源以点对点的方式迅速地扩展开来。品牌文化的建设过程在当前是更加需要活力、创意和参与度的，这样的需求恰恰契合了群众性自媒体的特性，员工从不同的视角出发合理运用自媒体传播信息、发起活动，能够更主动快捷地让大家踏入企业品牌文化建设的步伐中，能够让员工随时随地切实感受公司的品牌文化氛围，能够进一步发挥头脑风暴的正能量，让品牌文化建设工作更接地气儿、更富创造性、更符合基层员工的认识和需求，而员工通过自媒体平台反馈给公司管理层的意见和建议也能够更便于公司迅速掌握更全面的问题信号，更好地把脉企业文化建设和升级的方向。

（三）梳理整合现代企业的信息系统

信息系统是为了企业管理的需要而存在的，企业的品牌文化建设，会渗透于企业产出和文化的管理与传播等工作中，而在现代信息条件和高速度网络文化环境下，企业的信息系统梳理便显得尤为重要。在当前新媒体环境下，任何企业都必须从本行业的实际情况出发，广泛应用现代媒体开发、使用和建设技术，掌握现代化管理理念和技术，对企业信息系统进行从上到下全面的梳理和整合，通过信息化来塑造、融合和拓展现代企业的新型文化。确定规范的企业文化管理流程，使整个企业品牌文化管理有序实施，最大化地促进企业组织管理效率。

（四）加强企业品牌文化的组织制度建设

组织制度是企业品牌文化系统建设的保障，任何企业都应当从既定的价值追求和取向出发，正确审视新媒体环境对于企业品牌文化建设的作用和影响，构建并完善品牌文化建设的组织机构和相关制度，保证新媒体平台建设的有序发展，在此基础上，结合实际情况，充分运用新媒体将企业品牌文化建设融入于经营、生产、管理环节当中。

四、结语

新媒体作为一种崭新的信息传播方式，给社会和企业带来了诸多变化，如果不能充分利用新媒体带来的机遇和便利，企业就很难在当前媒体环境中做好品牌文化建设。因此，企业应当从贯彻执行国家的政策和法规出发，积极借助新媒体的力量，着力提升其塑造和开拓企业品牌文化的作用。同时，凝聚企业员工的创新思维和开拓力量，维护好新媒体平台，加速企业品牌文化建设与时俱进的发展步伐。

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