大学生在线知识付费前景及影响因素分析

郑伟 陈财锟

摘要：在线知识付费逐渐成为一种新型、有众多用户的信息交流模式。文章以广州市大学生为例，分析了大学生对知识付费产品的使用意愿及其影响因素，调查结果显示大学生普遍看好在线知识付费发展前景。最后，文章针对调查结果给出了相应的政策建议。

关键词：在线知识付费;大学生;影响因素;前景分析

一、引言

当今时代下，随着移动支付工具在线上线下体系的不断发展，促使移动支付不断完善，互联网所产生的真假难辨的海量信息及其不断普及和一些网络平台上信息分享者“认知盈余”的变现需求愈加强烈，逐步形成了在线知识付费基本形式，而大学生群体无疑将成为其消费主力。本文围绕大学生展开调研，了解当下大学生对在线知识付费的使用情况及使用意愿，找出影响大学生参与知识付费意愿的因素并合理分析。为打造更好在线知识付费产品提出几点建议，有利于商家针对各因素做出合理调整，也有利于大学生更好地获取所需知识。

二、研究对象及方法

对于大学生在线知识付费前景的分析调查，本文以广州市大学生为例，选取广州市范围内的九所高校，涵盖一本、二本及专科院校共四大类专业学生。采用问卷调查法，以自填式问卷调查为主，针对大学生在线知识付费前景及定价共设置19道问题，其中含10题单选，6题多选，2题量表，1题问答。通过预调查确定样本量为873份，9所院校共发放问卷900份，实际回收问卷893份，有效问卷882份，问卷回收率为99.22%，问卷有效率达98.76%。对问卷调查所得数据采用数据分析软件SPSS24.0建立数据库，对调查结果进行汇总及数据分析。在882份有效问卷中，有男生421人，占47.7%，女生461人，占52.3%。理科類539人，占61.1%;人文社科类138人，占15.6%;工科类168人，占19%;艺体类36人，占4.1%。

三、大学生在线知识付费产品前景分析

（一）大学生对未来付费产品趋势分析

据统计，有52.83%的大学生认为网上越来越多的知识需要付费是大势所趋，而有40.48%的大学生保持观望的态度。从总体来看，大多数的大学生都对知识付费产品持乐观态度，只有极少数人认为网上知识付费只是昙花一现，以及持有事不关己的态度。持乐观态度是基于我国互联网的不断规范，基于知识付费产品效果等的影响，还有一部分持观望态度是出现这一结果的主要原因一方面在于是我国高等教育机制的不断健全，从而促使大学生对知识的需求不断增加，但互联网上出现劣质知识付费产品又造成部分大学生对知识付费的前景并不看好。

1. 大学生使用现状

在问卷中设置了“您是否听说过或使用过知识付费平台”的单选题，从所得数据来看，使用过知识付费平台的大学生仅占有36.39%，仅仅听说过的大学生占有45.1%，而完全不了解知识付费平台的大学生也占有18.48%。可以分析得出知识付费产品使用率并不是很理想，也可以知道目前知识付费对于大学生而言还是比较陌生的。这样的产品使用率与陌生度与大学生知识需求和产品的了解途径息息相关，知识需求作为一个大学生的必要需求，属于个人层面因素，而了解途径则在于在线知识付费平台的推广途径，为此本文在第6题对大学生对在线知识付费产品了解途径（多选）做了调查统计。

2. 大学生知识付费产品的了解途径

针对听说过知识付费平台的大学生进行分析，在使用过或有了解知识付费产品的720人中，从数据上可以看到有511名大学生选择的是通过网页推广而了解，占这部分总人数的71.5%，所占比例较大。而有347人认识了解付费平台是通过师友介绍，占总人数的48.5%，占比将近一半。而通过名人带动和报刊杂志了解付费平台的分别仅有117人和171人，分别占这部分总人数的16.4%和23.9%。可以看到对知识付费平台的了解主要是通过网络推送和师友推荐，进而了解到相应的知识付费产品，这或许跟大学生在大学生活中网络成了不可或缺的一部分，而最经常接触的是师友有关。网页的推送覆盖面积广，身边师友影响较大，从而更容易达到宣传的目的。

3. 所能接受金额情况分析

本文在问卷第14题设置了“一类课（交谈）能接受的付费金额”，考虑到消费者所能接受金额在一定程度上必然围绕某一定点上下波动，针对当前市场产品定价现状，本文将金额划分为四个等级，分别是“0～10;10～100;100～200和200以上”。从统计数据来看，接受10～100元的大学生人群是最多的，占了总人数的48.96%，将近一半。其次是0～10元，占总人数的32.86%。而接受100～200和200以上的分别只占有13.04%和5.1%。

4. 产品不足之处及改进措施分析

本文对广州市大学生认为当下知识付费产品主要存在哪些不足及知识付费平台应采取何种改进措施进行了了解。针对不完善选项，有530人选择内容质量低，占总人数的60.1%，是选择人数最多的一个主要问题，可见对大学生而言，内容含金量的高低与是否进行知识付费有着紧密的联系，也是大学生是否愿意为知识付费的重要抉择准则。其次是网上知识付费缺少售后保障这一选项有516人选择，占总人数的58.5%。可见网上知识付费一旦付费，如有存在一些问题也难以解决，缺乏保障措施。对于有过无售后保障经历的大学生来说，可能导致满意度及忠诚度降低，进而不再购买平台产品的情况发生。再次知识付费价格过高会直接影响大学生的消费，因此价格高这一选项有501人选择，占总人数的56.8%。同时网上知识付费安全性低、用户体验差以及知识的二次贩卖也是知识付费现阶段存在的问题。在首要改进措施方面，有470人选择“加大内容审核力度，保证内容质量”，占总人数的53.3%与前文平台的主要不足之处是内容质量低相吻合。其次选择“加大政府调控力度，控制价格波动”与“完善自身监管体制，加强版权保护”的大学生人数不相上下，分别是155人和151人，占总人数的17.6%和17.1%。认为首要措施是“完善用户评价机制，提高售后服务”的大学生有105人，仅占总人数的11.9%，虽然这与前文所提到的需要完善的第二大问题——售后服务看似矛盾，其实不然，因为在内容质量有了保障后，其售后服务就相对来说较少。所以最终的问题还是在于知识付费所得的内容质量。

（二）了解途径与使用的分析

对使用情况与了解途径做了交叉分析，得二者相关性较强，相关系数达0.964，并考虑到使用情况只有“使用”、“了解”与“不了解”三种，故本文选用logistics回归。经SPSS的分析，可知由知识付费产品的使用与否和了解途径所构建的logistics回归模型，其显著性为0<0.05，伪R^2最大是0.706，表明有70.6%的概率解释该模型，即其模型拟合度较高。概似比测试中，大多显著性大于0.5，表明各变量之间的有一定关系。其中师友介绍和网页推广皆在0.75以上，是各途径中最高的，说明二者对大学生用户使用与否的影响最为广大，相对的名人带动和报刊杂志的推广效果没有那么显著，在线知识付费产品被当红名人宣传较少，大学生群体对报刊杂志的关注程度也比较小，这是二者影响甚微的主要因素。知识付费产品的输出者或是商家在对知识付费产品做推广时可尽量往此方面着手，而不是像其他产品一样需要明星经济的带动。

四、结论与建议

（一）结论

1. 大学生在知识付费领域具有一定发展前景

广州市大学生中，超过三分之一的人使用过知识付费平台。更可观的是一半以上大学生认为知识付费将成为未来的主要趋势。虽然目前知识付费在大学生的影响力不大、普及力度也不太高，但是大学生普遍看好在线知识付费的发展前景。而且知识付费能够满足大多数大学生对专业化知识的需求，可以节省时间成本，势必成为大学生获取知识的重要途径。

2. 进行知识付费的主要影响因素

知识付费产品价格过高、内容质量低以及无售后保障等方面仍然存在较大问题，这些是目前知识付费平台不够完善的主要地方，但操作过程便利和价格实惠也成为了大学生是否选择知识付费的重要影响因素。简单易懂的操作方式、简洁明了的界面布局可以让大学生快速浏览并搜寻到自身所需的相关知识，节省时间成本;由于大学生缺乏稳定的工作收入，价格是不可避免的考虑因素，不虚高的价格、付费内容物有所值物超所值也是知识付费的主要影响因素。

（二）建议

1. 付費价格合理

根据收集到的样本数据中，大学生对于知识付费的建议，被提及最多的一个词是“价格”。价格的合理性成为最主要的因素，同时，知识由免费惯性到付费变现，这种免费状况在互联网世界不断的强化，乃至影响广大网民对免费的依赖。免费成了数字内容消费的主旋律，免费导致数字环境中一些知识付费的定价低、销量不佳。因此，价格的合理性对于大学生而言尤为重要。根据以上调查大学生群体对知识付费产品愿意支付的价格多为10～100元，愿意支付100元以上购买知识付费产品的不足20%。这和大学生经济收入普遍不高具有很大关系，所以商家应根据内容把价格尽量控制在100元以下，让更多有需要的大学生能用到知识付费平台去解决问题，使得大学生成为知识付费平台主要的消费群体。此外，平台由免费到付费的过程，需要重新思考营销策略。

2. 知识质量保障

知识付费的保障也是重要的影响因素。在内容爆发增长、泡沫不断的时代，使用付费的形式一定程度上可以帮助消费者筛选更有质量的知识或内容。既然选择了付费，那付费的内容往往会影响使用者是否还会继续进行知识付费。因此知识付费的内容体系应是丰富、全面以及真实的。知识付费本质上是一种信息服务，改善用户体验、保障用户权益是知识付费平台的核心利益所在。

3. 满足个体需求

用户使用知识付费产品是个体有需求的缘故，而最主要的需求是学业发展、提高效率以及增长经验，各知识付费平台应当多加关注该方面的需求，多提供此方面的服务，甚至可以根据不同用户需求制定个性化、多元化服务。

4. 推广途径

用户从不同推广途径了解知识付费产品，则有不同意愿。根据调查结果显示，大多数大学生是从网页推广了解到知识付费平台，只有少数是通过“明星经济”带动而了解到的。合理分配资源有利于平台更好的发展，最优化的分配宣传经费，把请当红明星宣传所用的资源更多的倾向于网页推广，可以使更多的大学生了解到知识付费，从而提高平台的知名度。

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