产教融合背景下广告学专业教育改革思考——基于福建省广告教育调查

周华清，张艳萍

（福建工程学院 人文学院，福州 350118）

一、引言

随着互联网+、中国制造2025、大众创业万众创新、创新驱动发展、“一带一路”等国家重大战略的推动，在经济结构调整与产业升级的背景下，高等教育结构性矛盾突出，办学专业同质化较为突出，高等教育与行业需求差距明显。教育部、国家发展改革委、财政部关于《引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》，推动部分地方普通本科高校向应用型转变，鼓励地方高校向应用型转型，加快融入区域经济社会发展，利用新产业、新业态和新技术转型发展，促进高等教育与产业融合。福建省教育厅根据省内高等教育现状，制订《福建省人民政府关于加快发展现代职业教育的若干意见》，要求应用型转型高校科学制定转型发展规划，建立紧密对接产业链的应用型专业体系，向深化产教融合、协同育人的应用型人才培养模式改革，强化应用型课程体系和教学模式，提升服务区域发展的应用研究和技术创新能力。广告学专业是应用性强的专业，随着数字营销与传播的普及，基于传统广告与媒介传播建立起来的广告教育模式，已经不能适应当前的发展，广告教育面临新的改革。本文以福建高校广告学专业为研究对象，以广告学专业人才培养方案为基础，分析福建高校广告教育现状和存在问题，为全国同类高校广告学专业创新创业教育改革提供参考。

二、广告学专业创新创业教育研究现状

在产教融合的背景下，广告学专业的创新创业教育越来越受到关注，互联网+创新创业大赛、校企协同人才培养等成为培养广告人才的重要措施。国内高校学者关注广告教育改革，现有研究成果主要集中在以下三个方面：

第一，广告学专业的创新创业教育改革。周华清（2015）认为高校应当改革广告教育模式和调整专业定位，加强广告专业的创新创意和创业教育，增强广告专业人才的核心竞争力，为广告专业学生创造发展平台。熊芳芳（2018）提出以行业需求作为广告学创新创业实践教育的导向，结合江西理工大学广告学专业探讨创新创业教育现状与问题，总结目标导向—核心竞争力—三大支撑的构建创新创业实践教育体系。马丽（2017）通过分析国内广告教育现状，结合当前国家创新创业教育战略，提出创新创业为核心导向的人才质量考核体系，探讨校企、校地、校所、媒体和国际合作的联合培养模式。探讨联合培养模式、多元化教学研发和动态检测系统的人才培养新机制，改革教育教学方法，建立多维度创新创业动态监测体系。在国家创新创业教育政策推动下，探讨广告学专业创新创业教育改革的研究成果较多，研究者大多结合高校广告教育改革实践，提出了具有较强可行性的措施，但在产教融合方面涉及较少。

第二，新媒体、新营销下广告学专业改革。邹文兵（2018）认为广告教育在新媒体传播背景下，应建立科学而系统的广告知识体系，调整广告教育理念、师资培训、实践教学模式。陈刚（2017）重新审视广告教育改革的关键、方向以及存在的难点，根据北大广告学数字营销实战化教学改革经验，总结出高校、广告主、媒介平台共赢的广告教育数字化转型的可行性路径。姚曦（2015）认为互联网和大数据技术改变了广告行业的生存模式和发展策略，新技术与新观念强烈冲击着广告行业，导致教育内容和人才培养方式的迅速老化，广告教育改革成为必然趋势。新媒体、新营销观念成为主流的背景下，探讨高校广告教育的新媒体、新营销改革研究逐渐增多，反映出当前广告行业与广告教育面临的改革迫切性，新媒体与数字营销等教育改革是广告教育改革的重要方向之一。

第三，产教融合的专业教学改革与人才培养模式。刘可为（2016）探讨基于校企合作的广告学专业实践教学模式，提出以工作室制的校企合作创新型教学模式。李校堃、李鹏（2018）以温州大学为例分析区域产业需求导向的学科专业集群建设模式，认为高校一方面要对接城市产业需求，以项目制推进产教融合的人才培养体系，另一方面应推进“国际化+产教融合”战略，实现产教融合与学科建设双发展。冯建业、闫喜亮（2016）认为地方本科高校应将产教融合作为基本办学理念，提升地方本科高校服务地方经济建设与社会发展的能力。在广告学专业的产教融合教育改革的研究方面，国内学者关注较少，现有研究大多集中在高校的产教融合研究层面，仅有个别研究者在探索广告学专业的产教融合教育模式，对培养广告学专业人才的创新创业能力具有一定的参考价值。

三、我国广告行业与广告教育环境

随着经济发展进入新常态，人才供给与需求关系深刻变化，面对经济结构深刻调整、产业升级加快步伐、社会文化建设不断推进，特别是创新驱动发展战略的实施，高等教育结构性矛盾更加突出，同质化倾向严重，毕业生就业难和就业质量低的问题仍未有效缓解，生产服务一线紧缺的应用型、复合型、创新型人才培养机制尚未完全建立，人才培养结构和质量尚不适应经济结构调整和产业升级的要求。

（一）广告行业发展带来了深刻变革

新技术与新媒体的迅速普及，带来了广告营销与媒体传播的变化，以网络媒体和移动社交媒体为代表的数字营销，正全面冲击着传统广告市场，电视、报纸、广播等传统媒介经营收入呈现断崖式的下滑。与此同时，人们花在传统媒体的时间越来越少，而在互联网、社交媒体、视频网址、短视频方面阅读与观看黏性不断增强，成为活跃度最高的媒体。而在消费领域，新的消费模式在移动支付、物流配送、智能终端的支撑下，消费行为从实体购物走向在线购物。广告行业面临着前所未有的挑战，对广告专业人才的需求已经不仅限于传统的营销、策划与创意能力，行业的变革将推动广告教育的调整。

（二）人才培养与行业发展脱节严重

在广告行业数字化营销与传播的背景下，国内广告教育也面临着新的问题，广告教育水平与广告行业需求差距越来越大。尽管国内广告教育已经从起步走向规模化、专业化的发展，广告人才培养层次具有从本科到博士的教育层次，但当前的广告教育是基于传统广告市场而建立，在广告与媒体的新技术、新营销、新传播环境下，高校广告人才培养远远滞后于行业发展。尽管北京大学、暨南大学等高校广告学专业在数字营销等方面进行了探索，取得了值得借鉴的经验，但相对于全国处在二三线城市的广告专业，无论在业界资源还是师资结构上，都无法满足广告行业对广告人才培养的改革要求，广告教育改革停留在理论层面，广告教育质量并没有办法得到有效提升。

（三）产教融合应用型人才培养趋势

应用型人才能力的培养，离不开行业资源的支持，无论在人才培养体系还是师资能力培养上，都能发挥教育与行业的互补，从而培养适应行业发展需求的专业人才。在教育部引导地方本科院校进行应用型高校转型背景下，利用行业资金、技术、项目优势，构建产教融合协同创新的人才培养模式，对于提升高校教育水平具有重要的价值。广告学是应用性强的专业，强调对广告专业能力的培养，在广告行业面临新的调整背景下，迫切需要与广告行业进行深度融合发展，依托广告行业资源优势，弥补高校广告教育脱离行业发展的问题，尤其是广告行业前沿的大数据技术、人工智能、数字营销应用，产教融合能够将最新的案例、技术、观念引入课堂，是高校广告教育教学改革的方向。

四、研究对象与结论分析

（一）研究方法与样本选择

1.研究方法

本文采取调查法与内容分析法相结合的研究方法，以福建省高等学校教学评估中心2017年广告学专业评估数据库为基础，选择福建18所高校本科层次广告学人才培养方案，对各高校2016级广告学专业培养计划进行深入分析。人才培养方案是人才培养的核心文件，能够反映出专业人才培养的定位、特色，以及存在的问题。因此，本文研究资料能够客观反映出福建广告教育产教融合与创新创业教育现状，以及存在的问题，确保本研究的科学性与真实性。

2.样本选择

本文以福建高校广告教育为研究对象，基本能够反映出当前国内广告教育的现状，发现广告教育面临的主要问题。在样本选择时主要基于以下因素：首先，福建广告教育层次多样。福建高校广告教育涵盖广告本科、硕士、博士三个层次，具有较强的代表性。其次，广告教育学科分布广泛。现有广告教育包括综合性高校、师范院校、理工科、农林类高校，专业归属院系分别在新闻传播学科、人文学科、艺术学科、文法学科等，与国内高校专业分布一致。再次，专业行业资源差异较大。广告学专业点既有省会城市，也有经济特区，同时也广泛分布于地市级城市。最后，广告教育高校类型具有代表性。福建广告教育广泛分布于部属985/211高校、省属高校，市属本科院校，以及民办高校和独立院校，广告教育高校类型丰富。因此，研究福建高校广告教育现状与发展趋势，对国内具有普遍的参考价值。

3.样本分布描述

福建共有18所高校开设本科层次以上广告学专业，其中公办高校10所，独立院校5所，民办高校3所。设有研究生层次高校4所，厦门大学与福建师范大学设有新闻传播学一级学科硕士点和新闻与传播专业硕士点，华侨大学与闽南师范大学设有新闻与传播专业硕士点，此外，福建仅厦门大学拥有广告学方向博士点，培养高端广告人才。从表1可以看出，福建高校广告专业招生主要集中于2003年至2008年，共有14所高校招收广告学本科专业学生，这与中国广告教育快速增长期一致，显示出福建高校广告教育虽然起步早，但是整体发展滞后于国内广告发达省份。

表1 福建省广告学专业教育情况表

（二）样本分析与结论

1.广告教育学科背景多样

广告学专业是跨学科背景的交叉专业，大多以新闻传播学、市场营销学、设计学等为主干学科，广告学专业知识体系涵盖传播学、文学、艺术、心理、营销等多学科知识体系，主要培养学生的营销策划、创意设计等能力。从学科归属来看，教育部将广告学专业属于新闻传播学学科，强调新闻传播的学科归属。从图1可以看出，福建开设广告专业的院校多样，与国内新闻传播类、人文类、艺术类的学科分布基本一致，其中设置于新闻传播学院及人文与传播学院的专业点最多，其次是设置于人文学科背景的专业点。从福建广告教育专业归属来看，广告学专业学科归属模糊，广告学专业办学背景来自新闻传播学、文学、艺术、文法、文化产业等，整体人才培养水平参差不齐，显示学科总体发展水平不强。

2.广告人才培养层次整体较低

福建省是全国最早开设广告专业的省份，开创了中国专业广告教育先河，但经过三十余年的建设，总体发展水平较低，无论在人才培养层次，还是广告教育水平在国内均处于中等位置，这与全国最早开设广告教育并不相符。从表1可以看出，福建基本上以广告学本科层次为主，其中厦门大学具备广告学博士层次，获得新闻传播学一级学科硕士点高校为厦门大学与福建师范大学，具有新闻与传播专业硕士点的高校有厦门大学、福建师范大学、华侨大学、闽南师范大学，其中华侨大学与闽南师范大学专业硕士点分别获批于2016年、2018年，广告学研究生层次教育总体偏低。从广告学本科教育来看，福建本科层次广告教育高峰在2003年至2006年，陆续有10个高校广告专业招生，第二个广告学专业与首个广告专业招生相差20年左右，而最晚招生的广告学专业则2016年开始招生。综上所述，福建广告教育发展整体滞后。

3.缺乏科学的广告专业评价标准

广告学是注重专业能力培养的应用型专业，是涵盖传播学、营销学、设计学、心理学、文学等多学科知识的交叉专业，尽管具有三十多年的专业教育经验，由于开设广告学专业的学校层次、学科基础的差异，广告教育长期存在缺乏统一的专业评价标准的问题，总体教学要求与培养目标差异较大。通过对福建省各高校2016级广告学专业培养计划分析，从图2可以看出福建各高校广告学专业，毕业学分最低分与最高分相差39.5学分，其中毕业学分要求主要集中在150～169学分之间。根据教育部最新发布的广告学本科专业培养国家标准160学分的参考标准，若以±5学分来统计，有13所高校存在过少或过高的毕业学分要求，其中福建工程学院根据广告行业新趋势，临时修订培养计划调整部分课程时导致突破180学分。图3则反映出福建省广告学专业在应用型能力培养上，没有根据学科定位与人才培养目标进行调整，50%的高校将毕业论文作为毕业考核的依据，有7所高校将采取毕业设计的考核方式，1所学校任选毕业设计与毕业论文，而仰恩大学要求学生必须同时完成毕业设计与毕业论文。

4.创新创业教育以通识教育为主

2015年国务院印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》，教育部积极贯彻国务院文件精神，实施高校深化创新创业教育改革实施方案，全国高校陆续成立双创学院，国家推动深化创新创业教育改革示范高校建设，资助国家级大学生创新创业训练计划项目，支持互联网+创新创业大赛等系列举措，推进高校创新创业教育工作。广告学专业具有创新创业教育优势，尤其是在新媒体、电子商务等方面具有明显优势。从福建高校广告人才培养方案来看，广告学专业对创新创业教育重视不足，普遍将广告学专业创新创业教育停留在校级通识课层面，以“创业教育”“创业基础”“创新创业导论”等形式开展创业教育，普遍为1～2学分；而在专业创新教育方面，主要依托于广告学科竞赛的方式开展，有10所高校要求学生参加广告类学科竞赛，获奖成果可以认定1～2创新学分。由此可见，福建广告学专业创新创业教育，没有结合广告学专业以及创新创业核心需求来推进，开出创业过程中急需的市场研究、财务管理、企业经营、产品设计等系列创业课程。

5.高校广告新技术、新营销课程较少

新媒体和新技术改变了广告的形态，广告营销观念不断更新，消费者的媒体接触习惯与消费模式面临深刻变革，新技术成为提升传播效果、实现数字广告创意的重要手段。因此，广告新技术、新营销、新传播等相关专业课程，成为高校广告教育迫切需要新增的内容。从对福建高校广告教育调查结果来看，在新技术课程方面整体开课较少，与当前的行业发展趋势并不完全一致，共有8所高校开设了相关的课程，主要包括数字多媒体应用技术、互动广告、虚拟现实技术、数字营销新技术、移动终端发布技术、无人机航拍等，上述课程大多在上述高校开设1～2门。福建高校广告专业新营销类课程导入滞后，有14所高校开设了1～2门相关课程，主要集中在“新媒体广告”，以及相关的新媒体营销、社交媒体营销、电子商务（网店运营）、数字营销、移动营销等课程。综上所述，福建有部分高校培养计划中，既没有体现当前主流的广告设计与传播新技术课程，也没有开设数字营销背景下的专业课程，依旧以传统广告课程为主，由此可以看出，福建高校广告教育还需要加强对新技术、新传播、新营销知识的导入，优化广告专业课程体系。

图1 福建高校广告教育院系归属

图2 福建高校广告学专业毕业最低学分要求

6.需强化产教融合与区域特色定位

应用型广告专业人才的培养，需要根据学科优势与区域产业需求，发挥行业资源优势，构建产教融合的人才培养模式。产教融合的教育改革是应用型广告人才培养的重要发展方向，能够弥补高校的师资实战经验不足，实现产教的互补。福建地处东南沿海，经济发展程度与广告行业人才需求较大，早在2007年就有超过100个中国名牌，广告经营单位与媒体单位也发展较好。福建高校广告专业培养计划呈现以下特征：第一，广告学专业产教融合重视不足，广告教育与行业互动严重脱节。从高校广告专业培养计划可以看出，产教融合课程较少，广告行业参与广告人才培养程度低，仅有4所高校开设了相关课程，分别是福建工程学院“广告实务专题讲座”、莆田学院设置行业企业参与课程16门、闽南师范大学“广告产业前沿”、福建应用技术学院“项目对接”。第二，区域产业特色定位不清晰，课程与专业方向需加强。从高校广告培养方案课程设置来看，绝大多数的高校广告知识体系陈旧，所开设课程雷同，没有与高校定位、学科背景、区域产业需求相匹配。仅有极少高校开出了具有行业需求与区域特色的课程或专业方向，突出区域文化与产业需求。如莆田学院根据莆田民营医院营销需求，设置有医疗健康广告方向，开设了相关课程；仰恩大学根据泉州地区中国品牌之都的优势，开出了“商标注册与品牌保护”“泉州品牌发展研究”“闽南语广告文化”课程。

7.创新的实践教学模式缺乏

广告学专业是实践性强的应用型专业，培养适应产业需求的创新创业型人才是广告教育的目标，尤其是在国家互联网+、中国制造2025、大众创业万众创新、创新驱动发展的背景下，应加强对广告专业人才的实践教学模式的探索，提升广告专业人才的实践能力。目前，高校普遍采用的实践教学模式，主要包括课程实践、专业见习、毕业实习等，能让学生进入行业的实践机会主要集中在毕业实习阶段，并不能适应广告行业对专业人才能力的需求。从福建高校广告学专业实践教学开展来看，普遍重视广告学专业的实践教学，安排了大量的实践环节，设置了较高比例的实践学时与学分，但总体教学模式停留在课堂或者校内，进入行业与走出去的教学环节较少。调查发现，主要有厦门大学“创新实践”（2学分），福建工程学院“广告创新专题实践”（1学分）、“广告考察”（2学分），福建农林大学“专业考察”（1学分），以及福建农林大学东方学院和金山学院的“专业考察”。其中福建工程学院将“广告考察”作为必修实践学分，每年均由专业教师带领广告专业学生前往国内广告发达城市，进入大型媒体和知名广告公司，邀请资深业界专家为学生讲授广告运作与创意方法，并参加中国国际广告节。此外，以赛促学的广告学专业实践教学模式获得高校认可，每年均组织学生参加，对提升学生的专业实践能力有较大的促进作用，由于学科竞赛并非实战，与广告实战要求仍有较大的差距。

五、广告学专业创新创业教育改革

广告学专业经历了从弱到强的发展过程，在新技术与媒体传播变革环境下，现有广告教育模式与课程体系已经不能适应未来发展。我国高校广告教育改革进入深水区，无论是985高校，还是新办设立广告学专业的应用型高校，都面临同样的挑战。在新的营销环境与广告传播技术下，国内高校广告教育都将面临改革，创新创业能力成为广告学专业人才的重要改革方向。

（一）坚持应用型的专业定位

国内三十多年的广告教育发展，不同类型高校形成了不同的专业特色，根据学科背景的差异，有以创意与设计见长的教育特色，也有以营销策划、影视制作、文案与创意等作为培养方向，在广告教育层次上也逐渐拉开距离，学科发展较好的高校已经具备广告学博士层次，但绝大多数的高校是以广告学本科教育为主。在数字传播成为主流的背景下，广告学专业无论办学基础与专业特色有多大的差异，其核心还是培养广告学专业人才的应用能力，尤其是在国家创新创业教育改革理念推动下，高校的广告教育应当坚持应用型人才培养定位。在应用型广告人才培养定位理念下，广告学专业的教学模式、知识体系、师资结构、考核方式等，都应当根据行业发展趋势，进行较大的调整，以适应广告行业对专业人才能力的要求。

（二）增加新营销与新技术课程

高校广告教育是伴随着广告行业发展而不断调整，广告学专业的知识体系应当与广告行业需求相适应。互联网与移动社交媒体快速发展，消费者获取信息的方式已经发生改变，以微信为代表的社交媒体成为人们使用最多的媒体，与此同时，网购消费逐渐成为主流购物方式，优化广告学专业的知识体系成为高校广告教育迫切需要解决的问题。广告学专业面对新的传播与营销环境，要求学生必须掌握最新的传播技术与营销理念，淘汰不适应广告学科与行业发展需求的课程，满足广告学专业学生的核心能力培养。从当前广告行业发展需求来看，广告学专业需要开设以下新技术与新营销课程，主要包括：新媒体广告设计、数字营销传播、社交媒体运营、广告叙事、智能营销、网络传播学、电子商务运营与推广、危机传播管理、计算广告学、大数据广告应用等相关课程。

（三）改革广告专业毕业考核方式

图3 福建高校广告学专业毕业考核方式

广告学专业注重学生专业能力与创新能力的培养，要求学生成为掌握扎实专业知识，同时具备创意与传播能力的创新型专业人才。在创新创业能力培养要求下，应将广告学专业学生的专业应用能力作为考核方向，提升广告学专业学生核心竞争力。从福建高校广告教育毕业考核方式来看，超过一半的高校仍旧以毕业论文作为毕业考核方式，一定程度上也反映出全国广告教育的现状，忽视广告学专业的应用性专业本质，将毕业论文作为检验广告专业学生毕业资格与水平，与广告学专业的应用型定位及学科属性并不匹配。本文认为，高校广告学专业应当全面推进以毕业设计为主的考核方式，利用毕业设计来综合检验学生在市场、策划、创意、设计、推广、执行、预算等方面的综合能力，高校在毕业设计实际执行过程中，尽可能的要求学生以真实企业与品牌的需求，以广告实战进行毕业设计，通过真实的广告运作，来检验专业学习效果。

（四）加大广告专业创新创业教学改革

在国家创新创业教育改革政策的推动下，创新创业能力培养成为高校人才培养改革的新方向。广告学专业的创新创业教育改革与广告学专业人才培养并不矛盾，创新创业教育改革的核心是学生应用能力的培养，这与广告学专业的定位一致，广告行业新媒体与新营销发展，为广告学专业人才的创新创业创造了条件，广告学专业具有创新创业教育改革的基础和优势。从福建高校广告教育现状来看，对创新创业教育重视不够，仅停留在通识课层面。笔者认为，高校广告专业创新创业教育改革，应重点从两个方面进行调整：一是新增与专业相关的创新创业课程，在广告学培养计划中新增与广告专业创新创业需求紧密的学分，设置三至四门课有针对性地培养，如广告创业管理、财务管理、知识产权与专利专题、营销管理、产品设计等，弥补广告学专业在创新创业知识方面的不足；二是调整广告专业实践教学模式，高校应当在校内开展工作室的实践教学模式，在课程实践教学中融入创新创业能力培养，加强与广告行业的对接，实现广告教育与行业资源的优势互补，重点在新媒体运营、电子商务、创意服务、公关传播等领域引导学生创业。

（五）强化产教融合教学模式

广告学专业创新创业教育改革实施的关键，在于广告行业深度参与广告人才培养的过程，在教育部关于地方高校应用型转型的推动下，福建省明确推动产教融合的人才培养模式，要求产业深度介入高校人才培养过程。面对当前高校广告教育滞后于行业发展的现状，广告教育不能适应新媒体、新营销传播环境下的要求，迫切需要高校根据所在区位、行业的产业特点和需求，结合行业资源优势与产业人才需求，采取产教融合的人才培养模式，提升广告人才的核心竞争力。笔者认为，高校产教融合的创新型广告人才培养，首先要根据区域市场的行业需求，确定广告人才培养的方向，比如泉州地区应当以品牌与市场营销为主，莆田地区可以利用医疗广告行业需求定位医疗营销与品牌管理；其次，应充分利用行业资源优势，聘请业界专家进入校园，为学生带来一线实务运营经验与案例，比如聘请行业精英到校专题分享社交媒体运营、营销策划案例等；再次，行业与高校共建广告专业课程，针对实务性强的专业课程，高校与行业利用各自的资源优势，共同开发课程，弥补高校教学实战性不强的弱点，通过行业与高校共同开发课程，为广告行业培养优秀广告人才；最后，建立校外实习实训基地，校外实习作为产教融合的广告人才培养的重要组成部分，是打通应用型人才培养实现行业对接的重要环节，对提升广告专业人才培养质量具有重要意义。

六、结语

新的媒体传播方式，带来新的营销传播方式，改变了广告产业格局，传统广告营销传播向互联网、数字营销转变已经成为不可逆转的趋势，也对广告人才能力提出了新的要求。应用型广告人才创新创业能力的培养，产教融合是核心。因此，高校广告教育应当坚持应用型人才培养定位，及时新增适应行业发展趋势的新媒体与新营销课程，采取以专业能力为检验标准的毕业设计考核方式，加大创新创业教育改革力度，借助产教融合的模式培养具有创新创业能力的广告专业人才。■