瑶台站的底气

2019-09-27

中国石油石化 2019年16期

关键词：精品店便利店分公司

○ 文／本刊记者赵玥

品牌、客户、员工和智慧，这是瑶台站年非油销售额过千万元的底气，也是广东石油制胜未来的底气。

▲调动员工积极性，才是真正为客户服务好。

瑶台站是广东石油的一个缩影。

它既反映了广东加油站竞争激烈的现实态势，又折射出广东石油油品和非油品经营的思路。

在残酷而生猛的市场竞争中，这个千万元便利店靠着实干与创新，闯出了一条可供借鉴又无法完全复制的道路。

塑造品牌

身处我国最繁华城市之一，在各种新零售的洗礼下，广东石油的便利店不应该是呆板冰冷毫无个性的形象。

“广州分公司要出手,就要做得漂亮一点。” 广州石油分公司副经理文戈这样解释打造新形象的初衷。于是，她带着分公司非油部的员工，一下班就到O’LE、盒马鲜生、永旺等中高端超市调查取经，学习整体风格打造、堆头陈列、灯光摆布等先进做法。

跑了一周，最后统一了思想,让非油部和便利店一起打造新的陈列方式。而这是进一步强化品牌的重要途径。

瑶台站由于战略位置重要，成为精品店改造的起点。

文戈直言，虽然这个过程很辛苦，但也很值得。因为他们带出了一支队伍。“开始让我们的非油部、便利店思考怎样搞陈列了。给大家一周时间再打造其他精品店,最后做了个评比。”

她兴致勃勃地翻着手机相册：和瑶台站不同，中山大学这家由于位于校区附近，所以走的是复古学院风；位于奥特莱斯影院附近的影城站，则走影院风,打板、海报一应俱全；位于CBD区的，则主打商务风。

就这样，广州分公司打破了过去的做法,创新地推出20多个精品站，也打破了过去加油站便利店“土”的刻板印象。“精品店的要求是不同门店有不同风格，而其他非精品店，至少要求整齐漂亮。这样才能强化我们的品牌形象。”

在采访中，从文戈到袁艳尔不断地强调“品牌”这个关键词。改造店面，提升形象固然是将品牌直观显示的一个途径，而更能体现品牌的则在于独一无二的商品和服务。

“一开始，我们在推销商品时也会反复问自己，我们和其他商超、便利店相比，优势在哪里？”袁艳尔说。

品牌，是最明显的答案。

“我们便利店的商品往往是中石化独有的。有中石化这个大品牌做背书，顾客不用担心‘三无’产品、假冒伪劣产品。这一点，本身就对顾客有巨大的吸引力。”厘清这一点，瑶台站在推销商品的过程中，更有底气，也得到顾客更多的认同感。

而在文戈的心目中，品牌拥有更加广阔的发挥场地。

她从瑶台站看到了洗车业务的巨大商机，现在思考的是进一步将洗车业务品牌化，实现规模化的整体营销。

在她的设想中，下一步甚至可以和银行、保险业合作：“比如他们来购买我们的洗车卡，作为买保险或银行产品的礼物赠送给客户，而中国石化的巨大网络，可以让洗车卡在广东全省都能使用，进一步形成品牌优势。”

据介绍，广东石油准备通过一年左右的时间，将洗车网点增至600个。

▲围绕车主，不断延长产品线，是瑶台站的竞争“法宝”。

认识客户

“7-11这样的便利店是先有定位才有店,我们是先有店才有定位。”文戈说。

独特的形态，让广州分公司认识到，他们每个站的客户也许都有所不同，所提供的商品和服务也不尽相同。

由于和喜士多等品牌合作，文戈发现，这些成功的商超品牌商品品类非常丰富。以位于商业中心的喜士多为例，至少有3000个品类,琳琅满目。而在广州分公司门店，即使是瑶台这样的精品店，品类也往往不足1000种。

增加品类固然重要，而优化品类则更为重要。

文戈说，光是挑选上千种品类，并不是难事。但为什么很多便利店不敢行动呢？主要是怕损耗，担心销售不佳。“试错不要紧，但是我们要做好营销分析，跟踪销售情况，不断优化，这样才能真正挑选出好卖又丰富的商品。”

标准之一就是认识客户，或者说重新认识客户。

在广东的加油站，哪个新客户群值得重视？答案是网约车车主。

据今年年初发布的最新数据，广东省的网约车车主居全国之首，超过157万人。

袁艳尔介绍说，他们的需求与出租车不同。出租车几乎都有固定路线，司机也只有在交接班时才加油；而网约车流动性则大得多，加油需求更多。如此一来，中国石化的网络优势便显现出来了。“加同样的油，可以享受服务和优惠的网点越多，就越能吸引网约车司机。”

瑶台站于2016年开始关注网约车车主这个群体，针对他们推出活动，一度将网约车业绩做到全公司第一。

另一个让广州分公司骄傲的是，在其他分公司柴油销售量下降的情况下,他们反而增长了近5%。

业态在变，客户也在不断变化。以物流园为例，过去他们只做平台，运输车队往往集中在一个老板旗下，动辄拥有上百辆车。而现在，车队分散了，开车的人拥有自己的车。

“所以我们新的命题是柴油站该卖什么？”文戈说。为此，他们东奔西跑，进行了比较大规模的客户调研，结果发现司机们提出的很多需求，他们都没有。

“新的模式出现后，司机和家人基本就吃住在车上，所以针对他们的商品要适应货车的需要。”文戈举例说，比如车载小家电是司机们最急需的商品；比如米、油等食品，他们会搭配固定的架子，便于司机安放在车上；卖米送腊肠, 方便司机做煲仔饭。“这么一个简单的搭配，就让大米的销量猛增。”

针对柴油车的站点，主要做成中心超市，产品不用高端，不能昂贵，陈列不讲求精品店那样的个性风格，优惠、促销海报要让人一眼就能看到。

对客户的了解越多，就更利于公司精准地挑选出合适的品类。今年，他们已经开发了近100个针对柴油车的品种，全省“柴油豆”的兑换活动他们占了总数的30%。

带动员工

“站长很重要”。面对瑶台站为何增长这么快的问题，几乎所有人都会强调这一点。

认真、负责、有激情，才能带动员工。“今年广州开始限行,还有双层罐改造,所以加油站便利店的压力是很大的。这对带动员工提出了更高要求。”文戈说。

另一方面，由于现在基层有不少90后，如何调动他们的积极性，也成为站长和店长最大的难题。

瑶台站的改变从一次抖音大赛开始。

“过去公司有促销活动,都是发个文件下来,站长宣读,员工签字确认，就算完事。” 袁艳尔说，效果可想而知。一次偶然的机会，她发现站里的90后拍视频、玩抖音很来劲，不仅有创意还有激情，于是开始走“抖音路线”，用各种游戏调动员工的兴趣。

“我们会琢磨各种线上游戏，不定期地发布，慢慢地大家兴趣越来越浓，有时还没发布游戏规则就会有心急的员工询问。”广州石油分公司非油品部副主任李娟介绍。这样，公司逐渐成为一个群体,不再是等级森严、枯燥乏味地上传下达,而是融合在一起。工作也变成愉快的过程。对于员工来说，哪怕抽奖中个王老吉也能让他高兴一天。

有活泼，自然也有紧张。

很多试点项目，广州分公司会放到瑶台站，正是看中了袁艳尔的责任心和带动能力。“在她手里，新项目就能推行下去，能看到成果。”广州石油分公司城区经营管理部经理王东旭说。

为此，袁艳尔没少操心。员工有时候开玩笑说，店长随时举着大喇叭，宣传公司最新的优惠活动与政策，确保让每个员工都知晓。遇到员工介绍产品或者活动不到位时，她会马上过去帮忙。每天，袁艳尔还会总结经验，进行表扬。“都定了目标，那就必须每天告诉员工，你完成得怎样，现在在哪个阶段，排名第几，需要再努一把力，或者鼓励一下，目标一定要清楚、清晰，让员工有成长。”

有了责任心,好的政策才能执行到位。

据了解，今年下半年，瑶台站将作为试点开展员工即时绩效，让“按劳分配”具体到人。

“我认为要调动积极性,就要打破‘大锅饭’，鼓励多劳多得，不用人盯人,效率低,讲情面。”王东旭说。

可以预见，技术革新将进一步改善经营管理。