基于结构方程模型的亲子休闲农园游客满意度及游后行为倾向研究

彭慧 夏龙 徐莉莉

摘要：亲子休闲农业游是现状消费规模可观、未来增长潜力巨大的细分市场，系统把握其消费者的认知特征及影响动因，对于丰富休闲农业领域的理论研究、促进市场健康发展具有重要意义。通过构建包括5个潜变量、17个观测变量的结构方程模型，以北京洼里博物·乡居楼为实证对象进行亲子休闲农园游客满意度、游后行为倾向及其影响因素的量化分析。结果表明，亲子休闲农园游客具有与一般休闲农业游客不同的感知特征：游客的设施感知和服务感知并不直接影响满意度和游后行为倾向，但会正向显著影响感知价值，并通过感知价值这一中介变量来影响游客满意度，而满意度又会放大游客的游后行为倾向。基于这些特征提出了推动亲子休闲农园持续健康发展的对策建议，包括建设完善的硬件设施、着力提升服务水平、合理定价、高度重视游客满意度和口碑等。

关键词：亲子游;休闲农园;游客满意度;游后行为倾向;结构方程模型

在国民休闲度假需求的强力推动下，近年来我国的休闲农业蓬勃发展，农业部（现为农业农村部）的统计数据显示，2016年全国休闲农业和乡村旅游共接待游客近21亿人次，营业收入超过5 700亿元，带动672万户农民受益。与此同时，随着市场的不断成熟和细分，再加上新生代父母经济实力的增强和教育意识的提升，亲子游从传统家庭旅游中独立出来，成为一种旅游消费新模式，并在电视综艺节目的强力推动之下快速升温[1]，成为我国旅游市场的新热门。当休闲农业遇上亲子游，便催生出强大的市场需求，回归自然、体验乡村的活动成为常态化短途亲子游的首选[2]。特别是在大中城市这一需求态势越发明显，各类亲子休闲农园在城市周边全面铺开[3]，采摘、耕种、认养等亲子休闲农业活动层出不穷。

与快速发展的实践相比，目前国内对于亲子休闲农业旅游的研究尚显不足。虽然已有大量的研究者运用不同的方法对休闲农业游客需求特征[4-5]及满意度认知[6-15]等进行了研究，但普遍是针对整体休闲农业旅游市场，鲜有考虑亲子休闲农业游这一细分市场，而对亲子游市场的研究也大多关注一般性的亲子游客群特征[2，16-21]以及亲子游产品开发策略[22-24]，仅有少数研究聚焦到了亲子休闲农园[25-27]，但仍重在产品的开发策略研究，只是在产品策划过程中对客群特征进行简单描述。随着全面二孩政策的实施和乡村振兴战略的推进，亲子休闲农业游成为现状消费规模可观、未来增长潜力巨大的细分市场，系统把握其消费者的认知特征及影响动因，对于丰富休闲农业领域理论研究、推动市场持续健康发展具有重要的意义。因此本研究选择北京郊区较有代表性的亲子休闲农园洼里博物·乡居楼作为实证研究对象，运用结构方程模型对游客满意度和游后行为倾向及其影响路径进行研究。

1 研究假设及模型构建

1.1 研究假设

1.1.1 感知质量与感知价值 感知质量是指顾客在购买和消费产品或服务的过程中对其质量的实际感受和认知。感知价值并没有形成统一的概念，现有研究主要集中在得失说、多要素说和综合评价说3个方面[28]，本研究采用得失说的观点，即感知价值是顾客在权衡付出（成本）和获得（收益）的基础上，对产品效用的总体评价。已有学者研究表明，游客感知质量影响感知价值，只不过表述和界定各有不同。比如汪侠等指出游客体验质量正向影响游客感知价值，其界定的游客体验质量包括对吃住行游购娱六大要素的感知和评价，类似于游客感知质量[29];王斌也提出景区形象正向影响游客感知价值，其中景区形象涉及餐饮、住宿、交通、通信设施等诸多产品质量维度[30]。考虑到旅游产品的独有特征，本研究将感知质量细分为硬件质量和软件质量，分别以设施和服务来进行表征，以测度哪些方面对游客感知价值影响更加突出，从而形成以下假设：

H1：亲子休闲农园游客设施感知对感知价值有显著正向影响;

H2：亲子休闲农园游客服务感知对感知价值有显著正向影响。

1.1.2 感知质量与游客满意度和游后行为倾向 游客满意度是游客对比了期望和实际体验之后形成的总体评价，游后行为倾向是游客在旅游体验之后对于旅游产品可能采取的特定行动，重游意愿和目的地口碑传播是其典型的表现形式[31]，这与许多学者界定的游客忠诚度表现基本一致。国内外已有研究表明，游客感知质量不仅正向影响游客满意度，也会对重游、推荐等游后行为倾向产生直接驱动作用[32-35]。基于此，本研究提出下列假设：

H3：亲子休闲农园游客设施感知对游客满意度有显著正向影响;

H4：亲子休闲农园游客服务感知对游客满意度有显著正向影响;

H5：亲子休闲农园游客设施感知对游后行为倾向有显著正向影响;

H6：亲子休闲农园游客服务感知对游后行为倾向有显著正向影响。

1.1.3 感知价值与游客满意度 对于游客感知价值和游客满意度之间的关系，学术界存在满意价值因果链和价值满意因果链2种不同的观点[28]，但更多的学者支持价值满意因果链，即感知价值是游客满意的重要前因。、赵仕红等对市级层面的调查研究[13，29]以及韩春鲜等对景区景点层面的调查研究[36-37]都验证了这一观点，因此本研究也采用此观点，提出以下假设：

H7：亲子休闲农园游客感知价值对游客满意度有显著正向影响。

1.1.4 游客满意度与游后行为倾向 基本上涉及游客满意度或游客忠诚度的相关研究都将这2个因素同时纳入，并通过大量的实证案例验证了游客满意度对游后行为倾向（忠诚度）的正向驱动作用[13，29-30，38-39]，因此本研究提出假设：

H8：亲子休闲农园游客满意度对游后行为倾向有显著正向影响。

1.2 模型构建

根据以上分析和假设，本研究构建形成了亲子休闲农园游客满意度和游后行为倾向及其影響因素的概念模型（图1），之后运用结构方程模型来测度潜变量与观测变量之间以及各潜变量之间的关系。

变量的设计借鉴了现有游客满意度、忠诚度相关研究的测量项目，并充分考虑亲子休闲农园的特征，最终构建形成了包含5个潜变量、17个观测变量的量表（表1）。其中设施感知和服务感知维度的观测变量重点突出亲子游家庭在休闲农园的游玩需求及对安全卫生服务方面的特殊要求，感知价值在常规的成本收益衡量基础上特别增加了1项专属亲子游的价值变量“亲子感情有所加深”，满意度从总体满意度、与期望相比满意度和与其他亲子游场所相比满意度共3个角度设置观测变量，游后行为倾向由重游意愿、推荐意愿、优先选择3个观测变量来进行衡量。

2 调研设计及样本描述

2.1 研究对象

洼里博物·乡居楼（以下简称洼里乡居楼）地处北京市昌平区小汤山镇，奥运村向北约20 km，占地约0.4 km2，包括果树采摘园、乡村游乐园、乡村动物园、乡村大舞台、洼里乡村博物馆、创意菜园、洼里公社时代等多个主题游览体验区，并提供住宿、特色餐饮和农产品销售，是一个集观光、户外游乐、农事体验等多种活动于一体的亲子休闲农园，曾先后被北京市昌平区政府、北京市政府、中国农业部等相关部门授予“中华民俗体验教育基地”“生态农业示范基地”“青少年素质教育示范基地”“科普教育基地”等多个荣誉称号。

2.2 调研设计

本研究采用问卷调查的方式，于2017年6月赴洼里乡居楼开展实地调研，共发放问卷140份，回收有效问卷129份，问卷有效率为92.1%。

问卷主要由2个部分构成，第1部分是被调查者的人口特征及出游行为，包括性别、年龄、学历、居住地、收入、孩子年龄、交通方式、出游同伴、是否重游等;第2部分是被调查者的认知和评价，包括对洼里乡居楼提供产品的评价以及自身的感知价值、满意情况和游后行为倾向。采用5分制Likert量表进行评估，1～5代表对观测项语句从非常不认同到非常认同。

2.3 样本描述

本次调查的样本以女性为主，年龄主要集中在31～40岁，占比为83.72%，受教育水平总体较高，79.07%为本科及以上学历，超80%的家庭居住在洼里乡居楼所在的昌平区，月收入以10 001～20 000元的家庭最多，家中多数只有1个孩子，前来游玩的孩子有76.64%处于4～6岁的学龄前阶段。从出游行为来看，44.19%的调查样本是初次到访，主要是通过亲戚朋友的推荐了解此地，绝大多数是自驾车前来，而且主要是自己家单独来玩，约占60%（表2）。

3 结构方程模型检验及结果分析

3.1 信度和效度检验

为了确保调查所得数据的可靠性，首先对样本数据进行信度和效度检验。信度是指量表的内部一致性、稳定性和可靠性，本研究采用Cronbachs α系数和组合信度（composite reliability）来进行检验。由检验结果可知，量表总体Cronbachs α系数为0.979，各潜变量的Cronbachs α系数在0.917～0.948，达到非常好的水平，各潜变量的组合信度也在0.918～0.950，远远超出了0.7的接受标准，可见总量表及各潜变量的内部一致性较高，数据可靠（表3）。

效度是指潜变量对观测变量的解释程度，本研究采用平均方差抽取量（average variance extracted，简称AVE）进行检验，该指标是指潜变量对观测变量方差的解释百分比，检验结果发现各潜变量的AVE均大于0.5的临界标准，证明量表效度较好，各潜变量能较好地代表观测变量。

3.2 模型验证与修正

通过信度和效度检验后，本研究运用STATA 14.0软件对构建的结构方程模型进行验证。考虑到调查取得的样本数量，参数估计采用最大似然法，因为相关研究表明样本量介于100～150個之间时比较适合采用最大似然法估计结构模型[40]。本研究样本量为129个，适合采用该方法。结构方程模型估计结果见图2。拟合优度指标表明，该模型拟合不够理想，因此需要进行修正。基于模型修正指数，分别增加了设施感知（FA）和服务感知（SE）2个潜变量以及满意程度超出了预期（CS2）和比去其他亲子游场所更满意（CS3）2个观测变量之间的相关性，这也符合现实中人们的心理认知特征。对于普通游客来讲，旅游地的硬件和软件往往是紧密相关的，通常能够提供较为完备硬件设施的旅游地服务也相对较好，而且由于晕轮效应的存在，游客对硬件或软件某一方面的感知会很容易影响对其他方面的判断。而从满意度来讲，一旦超出了预期，也很容易将其判断为比去其他同类旅游地更加满意，可见这种修正方法较为合理，修正后的结构方程模型见图3，模型的拟合优度也比较理想（表4），因此将修正模型作为最终模型，对其进行后续的分析和解读。

3.3 模型检验结果

从修正后得到的最终结构方程模型输出结果来看，各潜变量与观测变量之间的载荷系数均在0.01的水平上显著且都达到0.8以上，证明各潜变量和观测变量的相关性非常强。从结构方程的路径系数可以判断初始假设是否成立，结果表明只有4个假设通过了检验（表5）。从检验结果来看，可以得到以下主要结论：

第一，游客对亲子休闲农园的设施感知和服务感知并不直接影响游客的满意度和游后行为倾向。这与一般休闲农业旅游地的情况并不相同[7，11，13]，可能是由于亲子休闲农园游客是否满意以及是否愿意重游或推荐在很大程度上受孩子的感受和意愿的影响，而并不一定是父母理性感知和判断的结果。这也体现出亲子型旅游目的地的独有特征。

第二，游客对亲子休闲农园的设施感知和服务感知都正向显著影响游客的感知价值，设施感知的影响程度更大。可见亲子休闲农园主要是为核心家庭提供亲子互动、亲近自然、农事体验的场所，人们不会过度苛求服务，而是更加重视各类硬件设施。但从另一方面来看，这也可能是由于当前亲子休闲农园提供的服务缺失，水平不高，导致人们对服务的感知不够明显，从而影响较小。根据问卷调查结果，人们对洼里乡居楼各项设施感知的评分略优于服务感知，二者总体均值分别为3.45和3.36，这也从侧面反映了软性服务滞后于硬件建设的现实。

第三，亲子休闲农园游客的感知价值不仅直接显著影响游客的满意度（路径系数为0.783），而且还是设施感知和服务感知间接影响游客满意度的中介变量。可见感知价值在亲子休闲农园游览体验中是一个非常重要的变量，值得在后面的研究中进一步重视和挖掘。对于本研究对象洼里乡居楼来说，之所以感知价值的影响如此显著，推测在一定程度上也与花费不高有关系，该农园的门票是节假日30元，平日20元，园内需单独收费的体验项目单项价格也大多集中在10～30元，相比门票价格动辄上百元的各类游乐园来讲，家长们可能更容易产生强烈的价值满足感并形成较高的满意度。

第四，亲子休闲农园游客的满意度正向显著影响游后行为倾向，这与已有的休闲农业游客满意度和忠诚度相互关系的研究结论一致，不过对于亲子休闲农园来说，这一影响程度比一般休闲农业旅游地更大，路径系数达到了1.111，可见满意度会放大人们的重游、推荐等行为倾向，因此经营者必须高度重视游客满意度，一旦获得了游客的满意评价，就会带来更多的游客重游或口碑推荐。

4 结论与讨论

本研究以北京郊区较有代表性的亲子休闲农园洼里乡居楼为例，运用结构方程模型实证分析了游客满意度、游后行为倾向及其影响路径。研究结果表明，亲子休闲农园具有与一般休闲农园不同的特征，游客对设施和服务的感知并不直接影响满意度和是否重游、推荐等游后行为倾向，但是会显著影响游客的感知价值，而且通过感知价值间接影响满意度;从影响程度来说，设施感知高于服务感知;感知价值是影响游客满意度的重要因素;游客满意度会放大游后行为倾向，影响程度非常大。

对于以上研究结论及其原因的分析，也为亲子休闲农园未来的建设发展提出了一些有益的启示：第一，亲子休闲农园首先应重视硬件设施的建设和完善，包括活动场地、游乐设施及餐饮、住宿等设施，特别要考虑到亲子游客群的特定需求，强化设施的安全卫生系数，良好的硬件设施是提升游客感知价值和满意度的首要因素;第二，在完善硬件设施的基础上着力提升服务水平，开发有益于孩子体质锻炼、心智启蒙、动手实践以及与家长良性互动的各类农事主题活动，并引入专业人才提供必要的教育、引导、解说等服务，提升亲子互动质量;第三，合理定价，由于感知价值是影响亲子休闲农园游客满意度以及游后行为倾向的重要因素，而成本又会影响人们的感知价值判断，因此合理的定价有助于提升游客感知价值，并形成相对于其他类型亲子游乐场所的竞争力;第四，高度重视游客满意度，因为满意度会放大重游和推荐行为，而且根据本研究调查，亲朋好友推荐是陌生游客了解亲子休闲农园的最主要途径，所以游客满意会带来更多的重游游客和新游客，对于亲子农园具有突出的意义，可以通过定期开展游客调查、征询游客意见建议、深化游客参与等途径来提升满意度水平。

尽管初步得到了一系列有意义的结论和启示，但本研究仍具有局限性，有待于进一步改进和深入。首先，受制于现实条件，仅收集到了129份有效问卷，虽然能够满足结构方程模型的基本要求，但是样本的覆盖仍然有限，有待于收集更多更广泛的样本数据对研究结论进行验证。其次，本研究选择了洼里乡居楼作为研究对象，下一步应考虑选择多个亲子休闲农园进行调查和对比分析，以发现不同农园的差异，获得更具普适性的研究结论。

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