电商征税预期下电子商务企业发展的现实困难与化解策略

摘 要：电商征税预期下电子商务企业必须转型发展，以期提升自身的核心竞争力。文章分析了电商征税预期下电子商务企业发展的现实困难，并结合实际情况提出化解策略，结论显示：当前，线上运营成本增高、整体盈利能力承压、流量竞争日趋激烈是目前电商企业面临的现实困难，这些困难在电商征税预期下会更加突显。鉴于此，笔者建议要重构电商企业线上运营模式、重新审视电商企业发展优势、加速科技成果实践应用进程，真正提升电子商务企业的核心竞争力，从而能更好地应对电商征税环境。

关键词：电子商务;征税预期;电子商务企业;降本增效

一、前言

随着经济水平的提升、互联网技术的快速发展及广泛普及，B2B、B2C、C2C等电子商务平台快速发展，电子商务企业也获得了跨越式的历史发展机遇，并逐步形成一种零售行业新业态。与此同时，由于移动互联网终端的广泛普及，电子商务企业的发展前景更为乐观。根据艾媒咨询的数据显示，我国移动电视用户规模已经超过5亿，且仍在增长（参见图1）。电子商务企业的快速发展，引发了社会各级对于电子商务征税的讨论。事实上，美国是电子商务征税理论研究与实践探索最早的国家，但为了鼓励电商平台及企业的发展，美国大部分州免去了电子商务税收，但依旧保留了电子商务征税的法律条款。从世界范围看，目前越南、新加坡、泰国、马来西亚、印度尼西亚等国家都计划开始征收电商税，其中越南自2020年7月1日起对跨境电商征税。

我国作为电子商务产业发展最快的国家，是否征收成为摆在政府面前的重要议题，并且我国是否对电子商务征税，将会对世界各国政府是否对电子商务征税有着重要的参考意义。从近期国家相关的政策措施来看，未来将电子商务纳入税收体系是必然趋势。2018年8月31日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议表决通过了《电子商务法（草案）》，该草案对电子商务税收做了框架性的规定，这对于我国电商征税进程的推进具有标志性意义。在此背景下，电子商务征税的一致预期正在逐步形成，因而探索电商征税预期下电子商务企业的发展对策具有非常大的学术研究价值与实践探索意义。

二、电商征税预期下电子商务企业发展面临的困难

1.电商企业线上运营成本增高，削弱电商产品的价格优势

众所周知，电子商务征税目前在我国还没有进入实质性阶段，但是随着电商征税预期的不断强化，电商企业线上运营成本也有所提升。一方面，电子商务征税的讨论唤醒了许多消费者的纳税意识，为了确保自身的合法权益有所保障，许多线上购买商品的客户会向商家索要发票，从而实现正常纳税，这在一定程度上增加了线上电子商务企业的运营成本;另一方面，电子商务平台也逐步在规范平台商家的发票开具工作，这进一步倒逼电子商务企业依法纳税。若未来电子商务征税落实实施后，电商企业的运营成本会远远高于现在。由此可知，电商企业线上运营成本增高，削弱电商产品的价格优势，电子商务企业与线下实体店的竞争更加激烈。

2.电商企业整体盈利能力承压，增加电商企业的运营障碍

如前所述，电子商务征税会增加电商企业的经营成本，降低电子商务企业产品的市场竞争优势，故而电商企业整体盈利能力也会承受较大的压力。首先，电商企业面对未来的征税预期，提升自身的市场占有份额与品牌价值是其必然的竞争策略，在此情况下便会投入一定的资源进行平台引流与营销策划，这无疑会增加电子商务企业的运营成本，从而形成运营障碍。其次，面对电子商务征税的大趋势，电商平台作为电商行业的优势方，其对于平台上的电子商务企业的管理会更加严格，且各项费用会有所提升，这在一定程度上会增加电商企业的运营成本，并逐步形成运营障碍。

3.电商企业流量竞争日趋激烈，电商行业竞争步入红海市场

不可否认，近年来我国的电子商务企业实现了跨越式的发展，但是隨着竞争者的增多，当前电子商务行业已经逐步进入红海竞争，电商平台及电商企业对于线上的流量竞争已经进入白热化阶段，各大电商平台及电商企业都在策划各种活动来吸引流量，人造购物节日，最典型就是每年的“618年中购物节”与“双十一购物节”。电商流量竞争的白热化意味着单位流量成本也在不断提升，从而在电商征税预期下，电子商务平台及企业的经营压力也在逐步提升。未来，一旦电子商务征税落地，线上电子商务企业的竞争压力还将提升。

三、电商征税预期下化解电子商务企业发展困境的对策

基于电商征税预期下电子商务企业发展困难的分析，文章本部分结合当前我国电子商务行业的发展情况，提出化解电子商务企业发展困境的对策，具体包括重构电商企业线上运营模式，坚持电商降本增效策略;重新审视电商企业发展优势，坚守电商产品质量底线;加速科技成果实践应用效能，全面提升电商企业竞争力;具体分析如下。

1.重构电商企业线上运营模式，坚持电商降本增效策略

重构电商企业线上运营模式是电商征税预期下化解电子商务企业发展困境的基础对策，其本质内涵是促进电子商务企业降本增效。第一，电子商务企业要改变传统粗放式的线上运营模式，要提升线上平台经营管理的精细化，对电子商务营销的各个环节进行调整优化，降低电子商务企业的运营成本;第二，电子商务企业要进一步优化人力资源配置、资源投放结构、产品营销活动，从而提升内部资源要素的配置效率，进而提高电子商务企业的经营效益;第三，电子商务企业要明确自身定位，瞄准主流电商平台，塑造企业的品牌形象，提升自身的品牌价值，确保线上运营的客流不断提升，从而实现整体经营效益的提升。

2.重新审视电商企业发展优势，坚守电商产品质量底线

重新审视电商企业发展优势是电商征税预期下化解电子商务企业发展困境的核心对策，其关键目标是提升市场占有率与品牌价值。长期以来，电商企业都以商品价格作为竞争的核心手段，事实上商品价格并非能确保企业在中长期的市场份额竞争中获得优势，本文通过构建电子商务产品需求模型来进行论述。

从图2可以看到，电子商务的产品需求曲线并不是价格越低，产品需求量越高;相反，在价格低到一定程度时，产品的需求量反而减少。原因是什么呢？众所周知，在西方经济学的商品需求曲线中，价格越低，产品的需求量越大，但是这种逻辑隐含了一个假设条件，即产品是同质的。若产品不是同质，那么西方经济学中的商品需求曲线就会向后弯曲，也就是价格越低，需求越小。在电商行业中，若价格低到令消费者怀疑产品的质量，或者长期以来的低价低质量产品失去了消费者的信任，那么电商企业在未来的市场竞争中，必然一败涂地。事实上，价格并不是电子商务的唯一优势。电子商务真正的优势体现在7×24小时全天候营业、客户可以不受地域限制消费、快捷的物流会降低客户的购物成本、商品种类非常丰富全面能改善消费者体验，因此电子商务企业应该在这些方面下功夫，不断突显自身的经营优势，提升自身的竞争力，从而适应市场竞争，并且应对电子商务征税带来的经营挑战与机遇。

3.加速科技成果实践应用效能，全面提升电商企业竞争力

加速科技成果实践应用效能是电商征税预期下化解电子商务企业发展困境的补充对策，这是全面提升电商企业竞争力的重要保障。电子商务的快速发展本身就得益于互联网科技的快速迭代与广泛普及，在电子商务征税预期下，电子商务企业要想获得高效、稳健、可持续发展，还应该进一步加速科技成果实践应用效能，全面提升电商企业竞争力。第一，深化大数据、云计算等技术的应用，提升精准营销的实效性与时效性，持续挖掘消费者的消费需求，提升市场份额占有率;第二，加速知识图谱、机器学习、神经网络等人工智能技术的应用，尝试应用智能客服、智能导购等功能，提升电子商务线上服务水平，改善客户消费体验;第三，加速推动线上平台与线下实体的融合发展，实现O2O的新零售发展模式，例如目前蘇宁易购、国美、盒马鲜生、京东到家，都是通过将线上与线下的人流、物流、资金流、信息流整合，从而更好挖掘客户需求，刺激客户消费，实现营业收入的提升，最终提升电商企业的核心竞争力。

四、研究结语

从财政学及经济学的视角来分析，电商征税是必然的，这是维护市场公平、优化税收结构、规范市场经营秩序的有效措施。面对未来电子商务的征税预期，电商企业应该特别重视自身核心竞争力的提升，要着力提高自身的盈利能力、塑造自身的品牌形象、提升企业的风险防范能力，最终确保在日趋激烈的电子商务市场竞争中获得优势地位。

参考文献：

[1]雷晴.论电子商务的征税影响[J].税务研究，2015，（3）：88-94.

[2]徐利敏.基于博弈视角的我国C2C电子商务中诚信管理机制研究[J].南京财经大学学报，2010，（1）：27-34.

[3]王文清，陈旭，苏文亚.数字经济视角下电商征税博弈分析[J].税收经济研究，2017，22（1）：54-60.

[4]田爱国.互联网+背景下跨境零售电商存在的问题及对策[J].中国流通经济，2016，（5）：99-105.

[5]陆施予，李光勤.税收负担与企业电子商务——来自世界银行中国企业调查数据的经验证据[J].财贸经济，2018，（7）：34-48.

[6]文月生，叶永，马中文.互联网+新常态下电商征税问题研究[J].经济研究参考，2015，（47）：62-64.

[7]梁雯，张勤.基于动态博弈分析的C2C电子商务信用模式研究[J].山东科技大学学报（社会科学版），2017，19（3）：74-83.

作者简介：郭娅晴（1998- ），女，汉族，河南济源人，河北大学管理学院，2016级本科生，财政学专业