新媒体时代公益传播的发展探究

陈麒宇

摘  要  文章主要从新媒体时代公益传播的特征出发，总结新型公益传播中出现的问题，探究其合理的发展路径。

关键词  新媒体;公益传播;特征;发展探究

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）14-0065-02

1  新媒体时代公益传播的发展特征

互联网技术的高速发展，使得网络普及度大幅提高，据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模已达8.29亿，手机用户规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%[1]。由此可见，线上网络平台对于公益传播而言是不可多得的优质资源，通过网络平台进行公益活动，降低了活动成本，跨越了时空的局限性，同时也能更有效整合社会资源。总结来看，新媒体时代的公益传播具有以下几个特征。

1.1  传播主体多元

传统的公益活动主要是由政府单位进行，而新媒体时代公益传播主体则呈多元化的趋势。越来越多的NGO组织兴起，不论是企业、个人都可以借助相应线上平台进行公益活动[2]。随着互联网的兴起与普及，网民数量的不断增多，腾讯公益、支付宝公益等依靠网络平台的新型公益组织不断涌现，也为个人募捐提供了便利，如产生了水滴筹、轻松筹等新型公益平台。新媒体时代，公益传播的主体多元丰富。

1.2  传播便捷

传统的线下公益活动碍于活动场地、活动时间等原因的局限，无法将所具备的资源良好整合，因此其曝光率有限，难以将曝光度在最大程度上转换成有效的公益行为。而新媒体时代的公益传播则打破了这一局限性。新媒体时代的网络平台具有即时性的特点，因此公益活动发布后，可以立即快捷的传送到受众中，使得普通大众能及时了解到相关的公益信息，减少了传播过程中的“中间商”噪音，提高了传播效率。

1.3  传播成本低

新媒体时代的线上公益活动相比较传统公益活动而言，其传播成本更为低廉，甚至可以说是零成本。传统的公益活动需要提前进行策划，有具体的传播时间、场地、物料等，所需成本较高，产生的效益可能还不尽如人意。而新媒体时代的公益传播只需发布者在网络平台上发布相关的公益活动信息，解释清楚具体的公益活动内容，大众即可自主参与进来。

1.4  传播效果较为显著

新媒体时代，特别是随着自媒体的不断蓬勃发展，如今的媒介呈现出一种“去中心化”的特点。由于网民所具有的从众、从新心理，因此新媒体时代的公益传播相对于传统的公益活动而言效果更好。新媒体时代的公益传播只需大众点点手指，就能即刻完成一次公益行为，新颖丰富的活動形式提高了大众对公益活动的参与性，同时在从众心理的诱导下，普通大众容易跟着一起加入到公益活动中来。比如支付宝的蚂蚁森林活动，用户根据每天进行的低碳生活体验可收获不同的能量，积累到一定的能量即可在现实生活中种下一颗树，联动线上线下的公益行为，受到不少大众的追捧。

1.5  透明度相对较高

在以前，大众无法及时了解到传统公益活动的善款流向，或需要登录公益组织的官网进行自主查询，耗时耗力，对于了解公益善款的落实情况困难重重。而新媒体时代的公益活动，公益组织可以将善款的落实情况及时更新在线上平台，总体来说相对之前传统的公益活动透明度更高。比如支付宝的春柳计划、爱心午餐计划等，公益组织会及时公布善款的流向，并附上具体情况说明和照片，让大众放心做公益。

2  新媒体时代公益传播产生的问题

2.1  商业性大于公益性

新媒体的发展更新了公益传播的方式手段，现在人们只需打开手机点进公益平台，即可完成一次公益活动。因此很多公益事业都选择和新媒体合作，在微博、微信等社交平台上开展公益事业。但这些活动的信源大多不明确，或故意弱化大家对信源的关注度，利用大众对公益事业的关注心理实则完成一次商业性的营销。比如之前刷爆朋友圈的“小朋友的画”，它打出“关爱自闭症儿童”的宣传口号和规定每次捐款仅为1元的手段吸引到无数网友投身公益。但这些活动容易让人们忽略掉这些公益活动的信源是否明确，是否可以信任其活动单位，保证善款真正落到实处，从活动上看，商业性大于公益性，其“关爱自闭症”的宣传口号沦为噱头。

2.2  难以辨别公益活动的真实性

公益传播最重要的是保证传播者的公信力。从卡尔·霍夫兰所提出的说服性传播效果研究来看，传播者的可信度越高，说服效果则越强，影响力也越大。而新媒体时代，网络作为一个虚拟的环境，网络信息繁杂，网民很难辨别信息的真伪，成为虚假信息诞生的摇篮，导致一些不良分子利用这一点，博取网民的关注和同情，公益事业弄虚作假，实际上成为企业树立良好品牌形象的手段，甚至宣传炒作自己。如之前的“罗一笑事件”，就是不法者利用新媒体平台发布的虚假公益信息，以此谋取自身利益，产生一系列的媒介失范事件。

2.3  网络公益活动性质变味

在网络群体中，“沉默的螺旋”理论仍然适用。同时由于从众心理和群体压力的强迫，容易导致网民一窝蜂盲目做公益，表面虽乐意投身慈善事业，但内心对此却产生抗拒排斥心理。如“小朋友的画”这个活动，在捐款以后会“自动”发朋友圈消息，这给好友树立了一种自己对公益事业的关注和对自闭症儿童的关爱的个人形象;同时在此类画作刷屏之后，出于对孤立的恐惧，越来越多的人关注这个活动，为了显示自己的合群，使得其余网友也纷纷捐款。从公益活动本身来看，这些活动虽都达成了公益募捐的最终目的，但或多或少都有在“逼迫”大众进行捐款，并不是真正意义上的自愿，公益性质有所变味。类似一种“无形的压力”逼迫更多的人募捐。

2.4  公益活动数量过多，鱼龙混杂

新媒体平台上的如轻松筹、腾讯公益、微博公益等公益平台数量过多，每个平台上都有上百甚至上千种不同的公益活动，由于公益活动的数量大大超出了人们可接受的信息数量，由此呈现出一种“信息爆炸”的状态，从而引起“信息缺乏”。使得一些真正需要网友们去呼吁、发声的公益活动和事业，难以受到大众关注。如支付宝里的春柳计划，是旨在关爱留守女孩生理期的公益项目，通过卫生物资发放与陪伴教育，助力生理期留守女孩的健康成长。该活动发布已久，但直到前段时间被微博大V转发推送，才被大众所知晓。

3  新媒体时代公益传播问题的解决对策

无论是传统媒体，还是新媒体环境下，公益传播要实现其最大价值，必须依托政府、企业、媒体和大众四方。

1）平台方加强自身监管，媒体平台作为公益传播的主体，对于一些真实的公益项目应予以支持，对一些过分宣传炒作或引起公众舆论的项目应及时进行核实和排除。新媒体时代的公益传播更容易出现“泛娱乐化”“商业化”等现象，不少公益项目噱头十足，赚足公众眼泪，要努力减少甚至是杜绝此类公益活动的出现，媒体必须加强自身的素质培养，坚守自身专业主义。

2）政府和有关部门出台法律法规和相关规章制度。新媒体时代，政府首先要保障企业、媒体平台开展公益活动的积极性，同时通过制定和颁布法律，在最大程度上保证公益传播的公益性和真实性。对于虚假内容进行严重打击惩罚，提高不良企业、媒体进行虚假公益活动的成本，以此规避虚假公益事件的再次发生。

3）网友们擦亮眼睛，提高自身媒介素养。网友们也要提高对新媒体时代的公益传播的辨别能力，公益活动鱼龙混杂，具有批判精神和质疑精神能够有效保证自身的利益不被不法分子利用。

4）对于企业来说，要求其一味追求公益性是不现实的，应在一定程度上允许其活动的商业性。但要注意公益传播过程中商业性与公益行的比例，不能让商业性喧宾夺主，这样才能树立良好的企业形象。

新媒体的发展，在很大程度上扩大了公益传播的渠道，丰富了公益传播的方式，简化了公益传播的流程。但是由于新媒体时代的公益传播仍处兴起阶段，还有很多问题需要解决。但相信随着媒体平台方、企业方、政府方和网民方四方联动合作，一定能促进其发展，规避其问题。

参考文献

[1]数据来源自中国互联网络信息中心官方公布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2018-02-28].http：//www.360kuai.com/pc/9ee87f927f2440aa0？cota=4&kuai_so=1&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1.

[2]王瓊瑶.网络公益的传播特征及发展对策[J].新闻世界，2019（4）：66-69.