收益共享契约下体育用品流通双渠道供应链博弈分析

聂靓

内容摘要：流通环节在体育用品价值实现过程中的重要性持续提高，流通模式的选择也会对体育商品营销效果产生重要影响。当前体育用品行业主要采用基于收益共享契约的流通双渠道供应链，但是在推行过程中却极易出现渠道间相冲突的情况。为此，本文首先分析了当前企业所采取的双渠道流通模式的发展情况以及存在的渠道冲突，根据分析结果构建双渠道供应链协调模型，并通过实证分析来检验本文模型的有效性，以便能够促进我国体育用品行业更好发展。

关键词：体育用品   双渠道供应链   主成分分析法   营销效果

体育用品的双渠道供应链模式解读

分离渠道。分离模式主要指为销售商提供体育用品的生产方与销售渠道不存在联系，而线上与线下渠道存在着激烈的竞争关系，体育用品的供应商与不同渠道之间存在着一定的合作关系。这种模式中，体育用品主要通过传统的零售或者是线上电商等两种形式对外进行销售，最终形成分离渠道模式。但是这种分离渠道很容易产生水平渠道或是不同渠道间冲突。

零售商O2O模式。作为时下流行的模式之一，零售商O2O模式顾名思义主要以零售商为主导，供应商只需要负责将产品发货给零售商，零售商在收到货品之后通过自己独有的线上或者线下的销售渠道对外销售产品。为了能够实现对线上、线下渠道的智能管理，零售商往往会依托电子商务平台。

混合渠道模式。与零售商O2O模式中零售商占主导地位不同的是，在混合渠道模式中供应商处于主导地位。在线下，供应商主要以批发价格来大范围采购产品;而在线上，供应商会不断拓宽直接销售渠道，对外销售体育用品。因此，供應商往往会在一些主要的电商平台中设立自己的直接营销店。这种模式能够令供应商具备其他模式中无法具备的优点，对外的销售市场也十分广泛，网上支付系统也相对完备。由于供应商会大规模采购，因此体育产品的种类也会相对齐全。通过线上平台，消费者的层面也十分广泛，并且可以通过一系列的措施直接增加在行业中的竞争力，例如双11促销、打折等。不过值得一提的是，这一模式会给传统的线下零售带来冲击，令供应商与线下零售商形成竞争关系。

伴随互联网的不断发展，体育用品行业也具备了不断发展的动力，令企业得到了更大的上升空间。然而，线上直销渠道的诞生与不断发展还是对传统的营销渠道产生了威胁，令体育产品供应链逐渐复杂化，不同渠道之间也产生了一定的冲突。

渠道冲突类型

水平渠道冲突。水平渠道冲突主要指供应链条中位于同一层的企业之间在进行决策时所产生的营销冲突。就像生产商会将同一批体育产品发给多个销售方，销售方又会根据现实情况、自身优势、市场特点等来制定一系列能够占据更大发展空间、具备更大市场竞争力的营销措施，这样就会令不同的销售方之间产生竞争，竞争之中的冲突就是水平渠道之间的冲突。实际上，水平冲突之所以会产生，主要是由于核心企业缺少对整个消费市场的合理安排与规划，在发货之前未能够对当前的零售企业数量、位置等进行合理有效的协调、配置，最终导致各个商家只能进行自己决策，最终产生水平渠道冲突，令整个行业的利益受损。

垂直渠道冲突。垂直渠道冲突指供应链上各体育用品节点企业上下游之间产生的冲突。在混合模式中，用品的供应商与零售商之间本来就存在着很大的冲突，再加上生产商为了能够提高销售额，往往会选择入驻消费者广泛的电商平台，开设直营店。这样，生产商与零售商之间就出现了相互竞争的关系。不仅如此，由于生产商决定着商品的价格，因此生产商做出的一些决策在很大程度上给位于下游的零售商带来巨大影响，影响他们之后制定的营销策略等。

不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突主要是由于互联网的不断发展而产生的。伴随着新兴销售渠道的诞生，消费者在购买体育用品时可以选择多种不同的渠道，因此企业只能通过开设多个不同的渠道来加强自身在供应链中的竞争能力。然而，当目标市场相重叠时，营销渠道之间就会产生冲突。

构建体育用品的双渠道供应链协调模型

体育用品流通模式的选择受到消费者购买渠道及商品流通过程中分工程度制约。流通产业的分工水平是由商品流通过程中的组织管理模式决定的，而在“互联网+”的体育用品流通模式中，产业分工更为细化，商品供应链的长度也明显优于传统模式，因此也就带来了更高的商品流通效率和更低的流通成本。体育用品产业链的发展及商品流通效率的螺旋式上升，就是建立在行业分工细化与产业深度信息化的基础之上。本文在分析了体育用品的双渠道供应链模式以及不同渠道之间的冲突后，使用主成分分析法对其中的选定指标因素进行降维处理。在收益共享契约下，供应商的利润函数为：

零售商的利润函数为：

在确定协调双方的利润函数后，使用主成分分析法进行关键因素分析。主成分分析法基于一种数据降维的理念，将众多相关性指标拆分成互不影响的一组指标，能够最大限度降低评价指标之间的干扰程度，使协调结果更为客观、合理。在影响体育用品双渠道供应链模式的指标线性组合中，所选取的第一主成分F1方差最大，如果选定的主成分无法替代所有的n个指标，继续选取主成分F2，为了保证选定的体育用品双渠道供应链模式影响指标之间不重叠，主成分之间需要满足如下条件：

其中，ζij为组合系数，可以基于方程组（3）计算各主成分的得分，进而选取出最为恰当体育用品双渠道供应链模式协调体系。文章从《中国统计年鉴2016》中选取了10个对体育用品双渠道供应链模式影响最大的指标， x1代表运输里程，x2代表运输费用比例，x3代表存储费用比例，x4代表批发增加值指数，x5代表零售增加值指数，x6代表流通总额，x7代表家庭收入，x8代表家庭支出，x9代表可支配收入，x10则代表恩格尔系数。

之后，基于SPSS8.0统计软件，对选定的10个影响指标进行初始特征值分析，指标特征值的碎石分布图如图1所示。根据图1指标特征值的碎石分布，结合指标体系中各指标初始特征值的比较结果，利用主成分分析法从上文10个影响指标中，选取出对体育用品双渠道供应链模式影响最大的3个指标，分别为x1运输里程、x6流通总额及x9家庭可支配收入，将选定的3个指标因素，作为不同的体育用品双渠道供应链模式的输入变量，并判断其对体育用品制造企业营销效果所产生的影响。由于传统的以批发市场为中心的体育用品流通模式及以专卖店为中心的体育用品流通模式，本质上具有共通的特征，为了便于计算和比较，本文仅选择体育用品双渠道供应链模式参与对比验证，分别在传统流通模式与体育用品双渠道供应链模式下，分析对于商品流通企业的营销效果的影响，协调体育用品双渠道供应链模式，进一步缩短流通环节，提高体育用品的商品流通效率，这样才能够提高体育用品制造商的营销效果。本文基于函数模型分析了体育用品双渠道供应链模式下如何对双方进行协调。以其中一种体育用品为例，设定其价格为p，该种商品的市场需求为d，需求与价格之间的关系可以表示为：

通过对比结果，构建体育用品的双渠道供应链模式的协调模型。不仅如此，虽然在其他条件相同的情况下商品流通模式之间存在一定的差异，影响体育用品制造商的营销效果。但在对体育用品双渠道供应链模式进行了协调之后，体育用品双渠道供应链模式在流通效率及流通成本控制上更加具有优势。

实证检验

为验证本文所构建模型的有效性，本文以D企业的各项基本信息为研究样本，利用Matlab仿真软件，将数据样本输入至数据库中，并使用本文构建的模型先对该企业使用的双渠道供应链模式进行协调，之后结合数据进行仿真实验，得出新的相关营销效果数据，并将新的数据与D企业的真实情况进行对比，具体对比情况如表1所示。

根据与该企业近4年的营销数据对比结果能够看出，在对体育用品双渠道供应链模式进行了协调后，D企业的产品销售量、销售额都能够得到显著提高。因此，可以看出本文所构建的协调模型能够提高企业的营销效果，最终令企业获得更大的收益。不仅如此，产品的营销效果也同样会受到来自于行业因素与市场中其他非流通环节因素的影响，因此为了排除这种影响，本文继续对比体育用品双渠道供应链模式协调前后的成本控制与流通效率测量指数。协调前后2014-2017年中D企业在流通环节上的总成本数据的对比情况如图2所示。根据图2能够看出，2014、2015年流通成本占销售额的比重超过了10%，而在对体育用品双渠道供应链模式进行了协调后，由于略过了大多数的中间商环节，因此在流通成本控制方面相对于协调之前具有显著的优势。

由于上文共选择了10个影响流通模式效率的指标，因此基于这10个评价指标和D企业近四年的相关财务数据，测试出D企业双渠道供应链模式协调前后2014-2017年的流通效率指数。协调之前，D企业连续四年的流通效率指数分别为0.748、0.735、0.712、0.702;协调之后的流通效率指数分别为0.879、0.913、0.924、0.968。作為重要的衡量指标，当商品的流通效率指数越高时，对商品的营销效果越有利。在对该企业双渠道供应链模式进行协调之前，该企业的流通效率指数较低;而在对供应链模式进行了协调之后，该企业的流通效率指数有了大幅度的提高。通过分析D企业转变体育用品流通模式后的营销数据对比可知，在对体育用品双渠道供应链模式进行了协调之后更有助于提高和改善体育用品制造商的营销效果。

参考文献：

1.吴建堂.“中国制造2025”战略背景下的体育用品制造业发展路径研究[J].体育与科学，2016（5）

2.苑春林.网络营销对提升企业品牌影响力的作用分析——基于李宁体育用品品牌的研究[J].山东体育学院学报，2016（1）

3.宋晓娜，黄业德，张峰.基于Logistic和主成分分析的制造业上市公司财务危机预警[J].财会月刊，2016（3）

4.徐顽强，周晓婷.基于主成分分析法的省域科技创新体系评价模型构建[J].科技管理研究， 2016， 36（6）

5.李靓，穆月英.批发市场主导模式下不同渠道蔬菜流通效率的比较——基于微观农户视角的DEA-Tobit模型[J].中国流通经济，2017，31（4）