基于资源-能力理论的跨境电商与实体零售业融合发展

杨威

内容摘要：本文首先分析了跨境电商对实体零售业的影响机制，并通过VAR模型，验证了跨境电商对实体零售业的影响随时间推移而呈现“削弱-促进-再削弱”的动态过程，由此也表明了实体零售业与跨境电商融合发展的必要性。然后，借鉴资源-能力理论的思想，将我国实体零售企业分为基础业务型、手持资源型和能力突出型三类，提出了各自的融合发展路径。其中，基础业务型企业宜选择直接依托第三方跨境电商拓展自身业务的路径，手持资源型企业宜选择自建跨境电商平台、强化拥有资源利用的路径，能力突出型宜选择建设第三方跨境电商服务平台，推动跨境电商资源对外共享的路径模式。

关键词：资源-能力理论   跨境电商   实体零售业   融合发展

我国实体零售业的发展已经走过了柜台式销售、开架式销售和连锁经营等多个阶段，实体零售业规模得到明显壮大，消费市场空间不断拓展。2017年，我国社会消费品零售总额达到36.6万亿元，是2008年的3.1倍;零售业企业商品销售额12.3万亿元，是2008年的3.2倍;连锁零售企业的商品销售额实现3.6万亿元，是2008年的1.8倍。但与此同时，全球范围内零售业普遍存在不景气状态，沃尔玛和家乐福等巨头也面临较大瓶颈，这对我国实体零售业发展带来较大挑战。虽然“新零售”概念不断为国内业界人士所支持，但从传统的零售过渡到“新零售”，依然任重道远。跨境电商作为一种现代新型交易模式，或是传统零售业创新发展和转型升级的重要渠道。在国内传统零售业增长趋缓的同时，跨境电商则异军突起，呈现出勃勃生机。基于这一切入点，本文将探讨我国跨境电商与实体零售业融合发展路径，为传统零售业的创新发展提供一定的理论依据。

我国跨境电商发展现状

经过多年的发展，我国跨境电商已形成较大规模。表1给出了2008年以来我国跨境电商规模的相关数据。2017年，我国跨境电商交易总额达到8.06万亿元，是2008年的10倍，2010年以来跨境电商交易额的年增长幅度都在20%以上，其中2010-2014年连续5年增幅在30%以上。从份额来看，2017年跨境电商交易额占社会消费品零售总额的比重达到22.01%，较2008年（6.97%）提高了近15个百分点;跨境电商交易额占进出口总额的比重达到28.98%，较2008年（4.45%）提高了近25个百分点。经计算，2009年我国跨境电商对整个社会消费品零售增长的拉动率为0.87%，到2017年拉动率达到4.1%，贡献程度明显提升。由此可见，我国跨境电商的发展速度是非常快的，且在消费市场的地位和份额明显提高。跨境电商已然成为我国零售业发展的新引擎。

跨境电商之所以得到这么快的发展，与我国居民的消费方式转型升级是存在必然联系的。根据艾媒咨询的分析报告，2017年我国海淘用户数量达到0.65亿人，是2014年（0.15亿人）的4.3倍。随着我国消费主力不断向80后和90后等群体转移，对跨境电商的消费需求还将增长，预计未来我国跨境电商仍能保持较快增长态势。

跨境电商与实体零售业的关系分析

（一）跨境电商对实体零售业的作用机制

跨境电商作为一种新兴业态，是在实体零售业态基础上，依托互联网信息技术而发展起来的。跨境电商与实体零售业之间的关系，需要用辩证的视角去看待，可以说，跨境电商的出现，对实体零售业发展提供了一把“双刃剑”，既能促进实体零售业发展，也对实体零售业带来挑战。

1.跨境电商为实体零售业发展拓宽了渠道。实体零售企业由于受到自身条件的限制，服务半径往往较短。虽然国内已有许多连锁零售集团，通过区域点状布局零售门店，扩大了服务范围，但是对于一个区域而言，仍然是局限在本地零售门店的，其他区域零售门店商品的变化动态是较难让当地消费者感知到的。而电子商务则利用互联网这一强大的工具，通过网上销售、展示商品，实现对全民服务。跨境电商创造了一种跨越国界的交易渠道，可以将我国本土的商品“放眼”海外，为本土的实体零售企业拓宽了营销渠道，放大了零售服务的范围。因此，从渠道的角度而言，跨境电商业态的引入可以在一定程度上为实体零售业发展带来便利。

2.跨境电商加速了消费转型，为实体零售商品的转型提供了方向。当前我国正处于消费观念不断转变的时期，国内一批中产阶层尤其是80后和90后这类新的中产消费群体已不断成为拉动内需的主要力量。在此过程中，居民对个性化、定制化的消费不断增强，消费结构日益转型升级，同时对海外品牌的认知程度逐年提高，消费市场的范围不断拓展。跨境电商的发展，为消费的转型升级带来了更大便利。在传统零售方面，海淘零售店、海外代购等模式虽然盛行一时，但存在商品供给不稳定、流通环节长、价格较昂贵等问题。而若直接登录海外购物平台，也存在着语言沟通障碍、国际支付麻烦等问题。借助跨境电商渠道，可以极大地为消费者简化购物流程，像当前火热的天猫国际、京东全球购、考拉海购等跨境电商平臺，除了商品种类全、购物方式符合国人外，商品品质保障、交易安全保障等也都有承诺。从调查来看，跨境电商的客户趋于年轻化，这也意味着消费购物年轻化。受消费惯性的影响，在跨境电商助力下，消费群体在购物上也会适当偏向年轻化，这为实体零售业商品种类的更迭提供了一个风向标，促使本土实体零售门店的商品也积极向年轻化、个性化、定制化转型。

3.跨境电商挤占实体零售市场，冲击了传统零售业态的运营模式，对实体零售业发展产生一定压力。跨境电商作为一把“双刃剑”，也对我国实体零售业的发展构成一定挑战。首先是市场竞争上的挑战。跨境电商凭借强大的信息传输和数据共享能力，受到广大消费的青睐，越来越多的消费者开始倾向于通过跨境电商渠道购物。而国内零售市场由于被很多消费者认为是品牌档次低、假货劣质货多，因此宁愿以更高的价格通过跨境电商进行海淘。可见，跨境电商在逐步挤占本土实体零售市场。其次是价值链变革的挑战。随着跨境电商平台模式不断应用，跨境电商不断开始自建平台和利用第三方平台进行运营。例如天猫国际以阿里生态链平台为基础，依托大数据技术分析市场需求，从而定向招引国际名牌进入;利用大数据技术，也可以实现从产品生产到流通到检验到交易全流程溯源，从而增强消费者的信任度和忠诚度。这是一套全价值链式的流程模式，依托跨境电商平台整合了各类环节，实现价值链不断升级，对传统实体零售企业的价值创造逻辑构成了较大挑战。

（二）跨境电商与实体零售业关系的实证检验

通过分析可知，跨境电商对实体零售业的影响有正向促进也有反向冲击，不同作用方向可能因发展阶段不同而存在差别。由此，本文采用VAR模型，检验跨境电商与实体零售业之间的动态关系，具体方法参考肖凯（2018）的做法，构建实体零售业规模Y关于跨境电商规模X的VAR动态分析模型。在变量选取上，跨境电商规模X可采用跨境电商交易额来表示;而对于实体零售业规模Y，笔者认为采用社会消费品零售总额指标则出现范围扩大化问题，较难体现实体零售业真实水平，但目前没有确切的实体零售业宏观经济指标，因此本文采用连锁零售企业的商品销售额表示。

限于统计数据搜集范围，本文选取2008-2017年我国跨境电商交易额和连锁零售企业的商品销售额作为样本进行实证检验。为了使分析更為有效，首先对序列的平稳性进行检验。基于ADF单位根检验方法，得到两个变量的检验结果，如表2所示。可知两个变量在水平项、一阶差分项的t值均没有通过显著性检验，但均在二阶差分项通过显著性检验，由此可以认为两个变量都是二阶单整的，即验证了变量序列的平稳性。

采用eviews软件，通过VAR估计，最终可以得到Y关于X的脉冲响应图，如图1所示。可以清晰地看到，变量Y关于X的响应程度随时间变化而发生了显著动态变化，即我国实体零售业对于跨境电商冲击带来的响应是存在动态变化的。图1中给出了10期的脉冲响应结果：第一，在前4期，跨境电商冲击对实体零售业的影响都是反向的，即短期内跨境电商的冲击抑制了实体零售业增长。第二，在5-8期，跨境电商冲击对实体零售业的影响则是正向的，即跨境电商的冲击反而有利于实体零售业增长。第三，但到了9-10期，影响又转正为负，即不利于实体零售业的增长。出现这种情况，主要原因在于跨境电商对消费方式变迁的持续作用效应，某个时期跨境电商的发展，会随着时间而不断深入到消费当中，于是消费者不断强化对跨境电商这种新型消费方式的认知和信赖，使得越来越多的消费者倾向于选择电商消费，从而对实体零售业发展产生抑制作用。

跨境电商与实体零售业融合发展的路径选择

（一）资源-能力理论

资源-能力理论是在企业资源基础理论的基础上拓展深化形成的。资源基础理论是美国学者伯格·沃纳菲尔特于1984年提出的，该理论的基本思想是将企业作为资源的集合体，重点聚焦资源掌握的特性和战略市场的拓展，解释企业发展的可持续性。理论假设条件是：企业拥有的资源可以转变为独特能力，资源在企业之间不可流动且较难复制。

资源基础理论的主要内容包括三点：第一是企业竞争优势的资源，即特殊的异质性资源。企业的经营决策是制定各类资源的用途，资源的储备会影响企业的下一步决策，资源掌握的差异性带来了企业获利能力的差异性。第二是企业竞争优势的可持续性，关键要素在于资源的不可复制性。企业获取竞争优势的根源在于对特殊资源的掌握，特殊资源能为企业带来经济上的利益，如租金。如果无法获取经济租金，那么企业便会通过模仿来实现利益获取，这样的结果便是企业走向趋同。根据资源基础理论，企业特殊资源存在不可复制性，主要原因在于模仿成本高、资源具有路径依赖性，不同路径依赖的资源难以被竞争者所模仿。第三是企业对特殊资源的获取与管理。一般企业都是通过学习来获取特殊资源的，而一旦获取特殊资源，就必须要做好管理，从而使资源效益更加显现。

资源-能力理论是在资源基础理论基础上加入了能力概念。能力更多地体现在企业对资源学习和管理的过程中，可以以一种流量的形式体现出来。资源-能力理论的主要观点在于：企业获得经济租金可能并不仅仅是企业掌握了有效的资源，也在于企业具有利用这些资源的特殊能力。其中，企业在资源学习和管理中积累的学识，是企业拥有的核心能力。企业识别核心能力主要鉴于三种标准：第一，核心能力为企业提供了许多产品市场的可能性;第二，核心能力可以为终端消费者带来充分的使用价值，从而增强客户的信任和忠诚;第三，核心能力应该确保竞争者是较难复制和模仿的（Prahalad & Hamel，1990）。

（二）实体零售企业的分类

为了使分析更有针对性，使路径更具实用性，首先根据我国实体零售业的发展实际，对实体零售企业进行分类，不同类型的零售企业在与跨境电商融合时给予不同的路径选择。结合资源-能力理论，突出实体零售企业对跨境电商资源能力整合的水平，将我国实体零售企业划分为三大类：基础业务型零售企业、手持资源型零售企业和能力突出型零售企业。不同类型企业的分类依据和实现与跨境电商融合的路径模式如表3所示。

（三）不同类型实体零售企业与跨境电商融合的路径分析

1.基础业务型零售企业与跨境电商融合的路径。基础业务型企业是实体零售企业中规模实力不强、掌握资源较少、经营业务相对单一的一类企业，它们一般长期主营本土的传统零售，与海外品牌的合作较少，对跨境电商资源的掌握相对不足。因此，这类企业要实现与跨境电商融合发展，就必然要走业务拓宽型路径，因为它们传统的、惯性的零售模式决定了难以应对国际供应链整合、国际网络化营销、国际物流和通关等跨境活动，只有突破这一瓶颈，才能真正让其融入跨境电商。对于基础业务型零售企业采取的业务拓展型路径，可以考虑与第三方跨境电商合作，为合作伙伴提供基础性的服务，通过互补的形式使自身融入价值链，从而实现跨境电商拓展。基于此，笔者建议基础业务型零售企业选择通过合作的方式直接接入第三方电商服务平台，构建跨境O2O零售的模式。

国内选择这种融合路径的实体零售企业较多，有广州摩登百货、南宁百货、中山益华百货等。广州摩登百货成立于2002年，主营时尚类商品，以服装、美妆等为主，长期从事传统零售业务，是一家基础业务型零售企业。摩登百货于2015年4月与广州首批跨境电商试点——卓志物流开展合作，在岗顶店开设百货跨境“O2O”线下体验店。利用第三方跨境电商平台优势，岗顶店的规模从400平方米扩展到800平方米，跨境未完税区品类1000多件，完税单品600多件，主要商品也向母婴用品、健康食品等拓展。南宁百货成立于1993年，长期从事杂货商品零售和进出口业务。南宁百货于2015年9月与跨境通合作，建设南宁跨境商品体验店，占地面积8000平方米，零售商品也拓展了轻奢品、母婴用品、美妆等上万原装进口商品。

2.手持资源型零售企业与跨境电商融合的路径。手持资源型零售企业具备了较为充足的国际商品和品牌资源，也拥有一批忠诚的客户，除了门店、仓储物流等实体资源，对互联网技术资源的掌握也比较充分。鉴于这类实体零售企业在跨境电商业务方面本身具备了丰富的资源，因此可以选择强化资源利用，加快与跨境电商融合的路径模式。按照这种强化型的发展思路，建议手持资源型零售企业采用自建跨境电商平台进行自营融合模式，通过投资、联盟等形式构建跨境电商平台，基于已掌握的跨境电商资源优势从事跨境进出口零售。

国内选择自建跨境电商平台参与跨境电商融合的实體零售企业也较多，有广州广百、深圳华润万家、福州永辉等。广州广百成立于2002年，是中国连锁百强企业。广百百货于2009年便开始与电商融合，2011年企业正式成立了电商运营部，并自建了B2C电商平台——广百荟。2015年5月，广百荟正式推出了跨境购频道，开设了3家线下体验店，意味着广百百货涉足跨境电商。广百荟推出跨境电商后，销售增长尤为迅猛，较传统电商业务增长了好几倍。深圳华润万家是华润集团旗下的零售国有企业，经营商品种类包括食品保健品、生鲜、日用百货、文体珠宝、美妆等。2015年7月，华润万家于前海自贸区建立了“e万家”跨境电商体验店，商品分主站商品和跨境频道商品两类，跨境频道内上百种自有商品来源于Tesco、homeplus等国际零售巨头。依托跨境电商平台，整合保税港区功能，和华润万家的海外供应链优势，可以支持全国范围配送。

3.能力突出型零售企业与跨境电商融合的路径。相对手持资源型零售企业，能力突出型零售企业往往具备了较强的国际网络营销能力、跨境支付能力和跨境物流能力，在通关报关方面也拥有了优越的配套条件。总体来看，能力突出型零售企业在处理跨境业务方面具备了较强的能力，也建立了较为稳健的跨境合作伙伴网络。因此，这类企业可以在发挥已有跨境业务优势的基础上，自主建设第三方跨境电商服务平台。依托强大的跨境伙伴圈，吸引较多企业开展跨境电商活动，打造跨境电商服务的供给者。

国内也已集聚了一批自建第三方跨境电商服务平台的零售企业，如苏宁易购、跨境通等。苏宁易购原来是一家经营电器零售的企业，2013年提出了“O2O”模式战略，打造中国式“沃尔玛+亚马逊”。目前，苏宁已建立了苏宁国际、苏宁海外购等第三方跨境电商平台，拥有直营店、第三方专营店两大板块，建立了跨境电商合作生态圈，成为我国重要的跨境电商服务商中心。跨境通前身是百圆裤业，是一家经营服装销售的企业，于2014年7月收购环球易购，进军跨境电商。目前该旗下有环球易购、百伦科技等自营跨境电商平台，也建立了易极云商等第三方跨境电商服务平台，通过B2C供应链，提供海外品牌采购、仓储、物流、保税等服务。据年报统计，跨境通2017年营收超140亿元，同比增幅高达64.2%;股东净利润7.5亿元，同比增长90.7%。

结论

我国跨境电商与实体零售业的关系是微妙的，正确选择融合的路径模式，是促进两者融合发展的关键所在。而根据资源-能力理论，不同零售企业基于自身掌握跨境电商资源和能力的不同，在与跨境电商融合时应选择的路径模式也是不一样的，在前文中已作详细阐释。但无论对于哪一种路径，都离不开企业自身的努力和政府的支持。对于实体零售企业，应秉承开放合作理念，加快推进与跨境电商的合作，能力突出型零售企业应强化第三方跨境电商服务平台建设，提升平台服务功能，增强平台信息共享能力;基础业务型企业应积极与第三方跨境电商合作，拓展业务，力促转型;手持资源型企业则应进一步用好跨境电商资源，积极搭建自营跨境电商平台，增强竞争优势。对于政府，应加大对传统零售企业创新发展的政策扶持，支持企业与跨境电商合作，缩减传统的流程，降低企业成本;同时，也要协助企业优化提升跨境电商平台，建有自贸区的区域，政府应充分利用自贸区的跨境电商优势，为跨境电商活动的开展开辟绿色通道。

参考文献：

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