农村居民电子商务接受影响因素实证分析

2019-09-23黄丽俞守华区晶莹黄灏然

商业经济研究 2019年18期

黄丽俞守华区晶莹黄灏然

内容摘要：我国农村电子商务发展迅速，但农村居民对电子商务接受情况与城市仍有差距，因此研究农村用户接受具有重要意义。本研究参考理性行为理论、技术接受模型、Zeithaml感知价值理论以及瑞典顾客满意指数模型等经典理论，结合农村居民的电子商务接受实际情况分析农村居民电子商务接受的影响因素，构建农村居民电子商务接受影响因素结构模型和测量模型，并以广州市为例进行实证分析。研究结果表明感知有用性、感知易用性、感知价值、绩效期望、主观规范、行为态度、行为意向对农村居民电子商务接受具有显著的正向影响作用，通过改善以上7个因素能够有效地提升农村居民电子商务接受度。

关键词：农村居民电子商务接受影响因素结构方程模型

农村电子商务在精准扶贫、农村经济解放、乡村振兴方面具有重大推动力。近年来，虽然我国政府不断出台政策推动农村电子商务发展，但依旧存在问题。农村用户在即时通讯、网络娱乐等基础互联网应用使用率与城镇差距4%，但在网购、支付、旅游预订类应用的使用率差异达到20%以上，农村用户对电子商务接受水平与城镇存在较大差距。因此，本文探究农村居民电子商务接受现状，分析农村居民电子商务接受影响因素，以期对有关部门在农村地区推广电子商务提供参考。

概念界定与理论基础

概念界定。农村居民。结合相关学者的研究，本文认为农村居民指农村常住户，是指长期（一年以上）居住在乡镇不包括城关镇行政管理区域内的住户，以及长期居住在城关镇所辖行政村范围内的农村住户，具体包括以下三类：农村户口持有者，目前居住地为农村的农村常住户;农村户口持有者，目前居住地为城镇且持续居住时长未超过一年的住户;城镇户口持有者，目前居住地为农村且持续居住时间超过一年的农村常住户。

电子商务接受行为。电子商务接受行为的接受对象非单纯的技术接受，而应该包括电子商务技术和电子商务服务两方面（王姣等，2016）。因此，本文对电子商务接受行为的定义为：用户基于个人或集体喜好或需求，在意愿作用下对电子商务技术和电子商务服务，从获取到接收的一系列正面反应行为。

理论基础。农村居民对电子商务接受意愿的强弱与自身态度、环境影响、服务质量有重要关系。同时，电子商务以信息技术为支持，服务质量与技术也密切相关。因此，本文构建农村居民电子商务接受影响因素模型主要以理性行为理论、技术接受模型、Zeithaml感知价值理论以及瑞典顾客满意指数模型（刘新燕等，2003）为理论基础。笔者将依据理性行为理论探讨自身态度、外部环境与接受意向的关系;运用技术接受模型分析系统有用性和易用性与农村居民接受态度的关系;运用Zeithaml感知价值理论分析用户对商品价值感知过程，以理论分析农村居民对电子商务价值的感知;依据瑞典顾客满意度指数模型分析农村居民电子商务感知价值、绩效期望以及接受态度之间的关系。

假设提出

用户对新技术有用性的认知程度直接影响到用户对新技术的接受态度。农村居民接触到电子商务时，当其认识到这项新技术将会带来诸多益处时，便会对它产生兴趣，从而产生接受行为。感知易用性是指用户感知新技术容易使用的程度。大量研究结果显示，新技术是否容易使用对于用户的接受态度具有一定的影响力，特别是对文化素质较低的群体而言，该影响更为明显。感知价值指顾客所能够感知的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本之间权衡后的总体评价。当农村居民感知到单位付出成本所能带来的利好越多，对电子商务的评价会越高，会更容易感受到电子商务（李次颖，2015）的有用性和易用性，对它产生正面的态度。绩效期望指产品或服务能够带来利好的预先判断。当农村居民对电子商务带来的利好有较好的预判时，倾向主动去感受到电子商务的价值，更容易形成对电子商务的正面态度。主观规范指用户受到外界环境的影响下对是否进行某种行为的压力的认知。当农村居民的亲人和朋友对电子商务持积极态度，农村居民便会以更加积极的态度去感受电子商务的有用性和易用性，接受电子商务的可能性增高。行为态度指用户对于某种行为正面或负面的感受，行为意向指用户实践某种行为的意愿。当农村居民对电子商务形成正面的态度，他们接受电子商务的意愿就越强烈，“试用”电子商务的可能性就越高。

因此，笔者认为感知有用性、感知易用性、感知价值、绩效期望、主观规范、行为态度、行为意向能够影响农村居民电子商务接受度，提出如下11条假设：

假設H1：感知有用性正向影响农村居民对电子商务接受态度;假设H2：感知易用性正向影响农村居民对电子商务接受态度;假设H3：感知价值正面影响农村居民感知电子商务的有用性;假设H4：感知价值正面影响农村居民感知电子商务的易用性;假设H5：感知价值正面影响农村居民电子商务的接受态度;假设H6：绩效期望正向影响农村居民感知电子商务价值;假设H7：绩效期望正向影响农村居民电子商务接受态度;假设H8：主观规范正向影响农村居民感知电子商务有用性;假设H9：主观规范正向影响农村居民感知电子商务易用性;假设H10：主观规范正向影响农村居民接受电子商务的意愿;假设H11：行为态度正向影响农村居民对电子商务的接受意向。

模型构建

结构方程模型构建。根据研究基础，本文构建的农村居民电子商务接受影响因素结构方程模型如图1所示，潜变量间的“+”表示两者之间存在正向相关关系。

测量模型构建。结构模型中的变量为潜在变量，需设计对应的观测变量进行测量。结合本文理论基础并参考相关研究，笔者设计各影响因素的观测变量如表1所示。

农村居民电子商务接受影响因素实证分析

（一）调研方案及实施

问卷设计。笔者通过问卷调研法获取数据对农村居民电子商务接受影响因素结构方程模型进行实证分析。调研问卷分为“个人基本信息”、“农村居民电子商务接受现状”、“农村居民电子商务接受测量量表”3个部分。测量量表部分主要采用五点李克特量表形式，将问卷选项分为“很不符合”、“较不符合”、“一般”、“较符合”、“很符合”五个程度，调研参与者根据自身经历感受对题项作出恰当的选择。

数据来源及预处理。广州市经济增速在广东省排名靠前，选择广州市作为调研地点具有科学性、代表性。调研时间为2017年6 -9月，调研地点为广州市的9个农村，共派发问卷780份，回收737份，回收率为94.4%，其中有效问卷为650份，有效率为88.2%，调研对象和数量具有广泛性和代表性。在信度与效度检验、结构方程分析时，运用不同组样本能够提高实证性。因此，在对数据预处理后，笔者运用SPSS22.0的随机抽样功能，将原始样本（650份）分割为样本2（372份）和样本3（328份）。信度效度检验的样本为样本2，结构方程模型实证样本为样本3。

（二）测量模型信度与效度检验

信度指采用相同的分析方法對某个对象多次测量时结果的一致性程度，反映测量量表的可靠性（宇传华，2014），通常采用Cronbachs α 系数法检验。以样本2为数据源，运用SPSS 22.0进行信度检验得到结果如下：感知有用性为0.737、感知易用性为0.651、感知价值为0.861、主观规范为0.724、绩效期望为0.882、行为态度为0.727、行为意向为0.865，各潜在变量的测量量表均大于0.6，表示测量模型的内在一致性较好，问卷具有良好的信度。

效度主要反映问卷的有效性，指量表能够准确预测出所需测量事物的程度，笔者采用探索性因子分析法进行效度检验。以样本2为数据源，运用SPSS 22.0进行效度分析，得到结果如下：整体量表的KMO值为0.930，Bartlett球体检验值为9921.628;各潜在变量的观测变量因子分析累计贡献率均大于60%，因此问卷具有良好的效度。

（三）结构方程模型实证分析

本文以样本3为数据源，运用AMOS 20.0对研究假设进行实证分析，模型拟合结果如表2所示。由表2可知，RMSEA、AGFI、GFI、/df达到理想值，NFI与TLI均未达到标准值。因此，从整体拟合度指标来看，本文构建的农村居民电子商务接受影响因素模型拟合度还未达到理想情况，农村居民电子商务接受影响模型还有待修正。

通过参考修正索引，调整模型因果路径和测量误差的共变关系两方面对构建的农村居民电子商务接受影响因素接受模型入手。结合修正索引和参数估计摘要表，本文删除路径“行为态度<---感知价值”、“行为意向<---主观规范”，新增路径“感知价值<---主观规范”并提出假设“H12：主观规范对感知价值具有正向影响作用”，并轻度调整测量误差的共变关系。修正后的模型如图2所示，由表3可知修正后的模型整体适配性良好，能够作为研究结果进行分析与讨论。

（四）结果分析

经过AMOS20.0 软件计算得到修正后模型的路径系数与假设检验结果，如表4所示。在农村居民电子商务接受行为态度方面：感知有用性、感知易用性、绩效期望与行为态度的路径系数分别是0.34、0.39、0.42，影响作用相近且依次递增，三条路径均呈显著的正向关系。农村居民受到经济水平和生活习惯的影响，在消费上属于传统目标型消费者，感知有用性和绩效期望能够显著影响到他们的态度。当他们能够感受到电子商务能够带给他们切实的好处并对电子商务寄予的期待和希望，就可能愿意改变线下消费方式和资讯获取方式，从而提升接受电子商务的可能性。农村居民总体文化水平偏低，属于厌恶风险的技术尝新群体，因此对于电子商务易用性的感知能够显著影响到他们的态度，易用性意味着上网便利、操作简单、出现问题的概率小，符合农村居民对技术或服务尝新的基本条件。因此，以上三条假设检验结果符合笔者预期。

在农村居民感知有用性方面：主观规范、感知价值与感知有用性的路径系数分别是0.25和0.67，影响作用递增，两条路径均呈显著的正向关系。感知价值对农村居民感知电子商务的有用性影响比较大，农村居民通常更为注重电子商务带来的实际好处。主观规范对感知电子商务有用性有重要影响，当农村居民身边的亲人、朋友、社会媒体对电子商务持支持态度，农村居民可能产生主动了解电子商务的意愿，从而感知到电子商务的有用性。因此，以上两条假设检验结果符合笔者预期。

在农村居民感知易用性方面：主观规范、感知价值与感知易用性的路径系数分别是0.39和0.67，影响作用递增，两条路径均呈显著的正向关系。当农村居民身边的亲人、朋友都认为电子商务学习难度小并且容易使用，农村居民就会认为自己能够较快地学成电子商务的使用，因而更加愿意尝试电子商务技术与服务。当农村居民对使用电子商务获得收益与所付出的成本做出正面的评价时，他们在潜意识上会弱化使用电子商务所遇到的困难，对电子商务的接受呈现正面的影响。因此，以上两条假设检验结果符合笔者预期。

在农村居民感知价值方面：主观规范、绩效期望与感知价值的路径系数分别是0.25和0.53，影响作用递增，两条路径均呈显著的正向关系。感知价值需对收获利益和付出成本进行评价，当农村居民身边亲人、朋友以及社会媒体营造的环境对电子商务的评价良好，农村居民较为可能对电子商务进行正确的评估;当农村居民对电子商务产品或服务寄予的期待和希望时，便会更加认真地评估电子商务能够带来的价值和自己所付出的成本，为电子商务接受做知识准备工作。因此，以上两条假设检验结果符合笔者预期。

在农村居民电子商务接受意向方面：行为态度与行为意向的路径系数为0.88，呈显著的正向关系。农村居民通过感知电子商务的有用性、易用性、对电子商务持有正面绩效期望时便会产生积极的行为态度，态度直接会影响农村居民对电子商务的接受与否的决策，对电子商务接受的态度越积极，接受电子商务的意愿就会越强烈，从而提升电子商务接受的可能性。因此，以上假设检验结果符合笔者预期。

结论

本文基于理性行为理论、技术接受模型、Zeithaml感知价值理论、瑞典顾客满意指数模型构建农村居民电子商务接受影响因素结构方程模型，以广州市9个农村样本对模型进行实证分析。在理论层面，本文关注农村居民特定群体，结合技术接受、消费者满意等理论，为电子商务研究提供新视角和新思路;在现实层面，本文实证研究农村居民电子商务接受的7大因素，为有关部门了解农村居民电子商务影响因素和改善现状提供思路。虽然本研究取得一定成果，但仍具有提升空间，在未来研究中应该考虑提高影响因素的完备性、增大样本数量以提升本研究的参考价值。

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