实体商业与电子商务合作战略研究：基于一个案例的实证

杨波

内容摘要：随着电子商务以及信息化技术的不断发展，电商平台的产生拉动了我国经济增长，并与传统零售业相辅相成。基于此，文章以实体商业沃尔玛与电商平台京东的战略合作为切入点，从跨界战略合作的角度研究我国实体商业与电子商务相结合的发展方式，进而探索出了一条适合我国国情的商业模式，以期为世界各国商业合作的展开给予参考。

关键词：实体商业   电子商务   战略合作

前言

中共“十九大”的召开，再次强调了实体商业与电子商务对我国经济增长的重要作用。虽然零售巨头沃尔玛是世界零售企业之首，但在我国却也面临着在三、四线城市因业绩亏损而被迫关店的境遇。同时，虽然京东在我国电子商务行业排名遥遥领先，但其持续多年亏损尚且未实现盈利也是值得思考的问题。与此同时，实体商业与电子商务间的竞争也持续已久，电子商务的出现挤占了传统零售业的市场份额，实体商业与电子商务平台未来到底该如何发展？我国经济未来发展趋势究竟何去何从？本文以实体商业沃尔玛与电商平台京东的战略合作为切入点，从跨界战略合作的角度研究了我国实体商业与电子商务相结合的发展路径，这对于我国乃至世界经济的增长或有一定意义。

实体商业与电子商务发展情况分析

（一）实体商业发展概况

互联网经济下，我国实体商业陷入发展困境，其需适时调整战略结构以应对瞬息万变的市场要求。具体来看，一方面，我国传统零售业发展形势依然严峻。虽然传统零售业发展在2016年下半年呈现回暖态势，但在经济新常态下，大量实体零售企业逐渐关闭，就超市业态来看，据《联商网》统计，2017年我国14家超市上市企业共计新开门店1169家，较去年同期的1133家增加了3.18%，但与此同时超市企业关闭了828家店，较去年同期的721家增加了14.84%。截止2017年末，我国14家超市上市企业共拥有门店数量11010家。其中，永辉、步步高、华润万家、物美、大润发、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、永旺、百佳这十家超市企业旗下的大卖场及精品超市业态新开店293家，较2016年同期增加62家，同比增长26.84%。与此同时，其关店调整也在加速进行，7个超市品牌共关闭45家门店，其较2016年关闭门店多增10家，同比增长28.57%。其中关店数量最多的是沃尔玛，其2016年关了24家店，几乎约等于2017年的新开店量。

对此，转型升级成为了实体商业未来发展的必然选择。从市场发展趋势来看，实体商业的转型主要有以下几个方向：第一，实体商业须整合自身资源，融合消费者的购物需求，通过多元化的服务体验，促使消费者在产品、价格、品质、体验、服务等方面得到满足且超出预期，以构建起我国实体商业的核心竞争力;第二，采取“双线”策略，推动线上线下协同发展，通过链接人工智能、AR、VR 等技术，深度融合大数据等技术力量，强化消费者体验场景，以故事营销、文化营销为创新点，进行实体商业的变革;第三，传统零售业要采取与电子商务相结合的形式，形成类似于“京沃跨界合作”的模式，这有助于实体商业形成竞争优势;第四，积极发展海外业务。随着世界经济的一体化及我国“一带一路”的倡议的引导，零售企业通过走出去加强与海外市场的联系，将有利于其提升自身市场份额和国际竞争力;第五，要通过人工智能对消费者购买行为进行预测，尤其是大数据分析、会员营销等工具的运用，驱动技术的手段来引领实体商业的变革，智能化投入成为未来零售企业的发展趋势。

（二）电子商务发展概况

2015年，我国网民规模接近7亿，互联网使用率达到50%以上。2017年上半年，在电子商务行业市场份额上，我国网络零售实现了交易量3.1万亿元，同期增长34.8%，网络零售用户达5.16亿人，同期增长7.5%，同年移动网购交易量达 22450亿，同期增长39.7%。特别是我国农村地区，其网购交易额已高达 4402亿元，同期增长41.1%。另外，在跨境电商方面，这些数据也呈上升趋势。数据显示，2017年上半年，我国跨境交易达3.4万亿，同期增长30.7%。其中，出口额为2.75万亿，进口额1.2万亿，其同期分别增长31.5%和66.3%。据预测，我国跨境电商的业务未来将持续增长，跨境电商将成为我国经济增长的重要支柱。此外，根据我国电子商务研究中心发布的数据显示，2017年上半年，我国电商交易已达 13.35萬亿，其主要集中在农业、快消品和汽车这三大领域，尤其是农业领域的快速发展，该领域成为本文战略创新重点研究的部分，具体分类如图1所示。

与此同时，在我国的市场大环境下，随着电商行业的发展，其驱动了金融跨界业务的增长。据我国电子商务研究中心数据显示，2017年上半年，我国共发起78起电子商务企业融资，其实现融资规模达132.77亿元，具体行业划分图2所示。

由图2可知，我国电商行业的发展对我国经济的影响是多方面的。电商交易量的上升，推动了传统零售业商业模式的升级和变革，其提升了就业人数、衍生了金融行业对于电商的投融资业务、加大了金融行业的辐射面。尤其是在农业领域，京东和沃尔玛的战略合作也将在电商农业领域上进行了创新，这对我国经济的增长起到很大的促进作用。

沃尔玛与京东战略合作简介

（一）合作背景介绍

2016年6月，沃尔玛宣布与京东进行深度战略合作，这一合作重点在于电商、跨境电商、O2O等领域。沃尔玛获京东新发行144，952，250股A类普通股，其约占5%京东发行总股本数。同时，山姆会员商店入驻京东、全球官方旗舰店入驻京东全球购、沃尔玛购物广场入驻“京东到家”平台。此外，京东则持有1号商城主要资产，其包括“1号店”品牌、网站与APP。此次合作，京东旗下的物流生鲜商超市“新达达”获得了沃尔玛5000万美元的战略投资。2017年，借助京东的供应链管理解决方案、物流体系，沃尔玛山姆店的销售业绩实现了3倍增长，其业务范围发展到了我国大部分地区。而京东借此战略合作实现了其O2O模式下京东线上线下的发展和海外布局。

（二）战略合作的核心动因分析

京东方面，京东的核心竞争力在于其供应链技术、物流、自营商品优势。然而，京东的国际化布局不足，全球购是其发展的短板。生鲜产品作为京东零售发展主要的战略点，其收购永辉超市后生鲜面积占据了全店的44%，但总体上基于京东总体的战略布局，即便永辉的加入加速了京东生鲜发展，但距其总体战略布局仍显不足。

沃尔玛方面，相较于京东，沃尔玛的核心竞争力在于其线下优势。沃尔玛采购、物流、信息技术强大，全球拥有400多家实体店，海外布局成熟，尤其是海外的供应链资源占据了沃尔玛很大的销售份额。然而，由于沃尔玛遵照统一标准化的方式运营，其物流成本居高不下，同时，随着租金、运营等各项费用成本上涨，沃尔玛单店的平均利润仅为3%，其实际利润空间小。另一方面，沃尔玛显著缺乏线上战略布局。

综上所述，京东和沃尔玛的战略合作，其驱动源在于双方的信息共享、互通有无、资源整合。基于二者合作，沃尔玛使京东获得了线下门店的扩充，从而满足了消费者的体验消费需要，而且在海外的全球购布局上，沃尔玛为京东做出了巨大的贡献，对此，这一战略合作实现了消费者、沃尔玛、京东三者的共赢。

沃尔玛与京东战略合作内部影响分析

（一）库存与销售数据融合带给京沃双方的影响

首先，沃尔玛在80家门店试点了供应链库存上数据的互通合作，其合作门店数量占比全国约1：5。与京东合作后，沃尔玛的物流成本直接下降，且效率得到提升。合作后沃尔玛的配送流程基于货物到顾客的路程分为两种。当沃尔玛门店到顾客路程近时，其配送流程为“顾客线上下单—系统指令分配给沃尔玛—沃尔玛线下打包货品—顾客到沃尔玛自提或沃尔玛3公里内送货上门”;当沃尔玛门店到顾客路程远（大于3千米）或者门店缺货时，配送流程为“顾客下单—京东系统确认—系统指令分配给京东—反馈给京东大仓—分拣—打包—从大仓发货到顾客配送地—快递员送货上门”。可见，京沃双方在销售、库存、数据，以及对消费者地理位置等方面进行数据共享，降低了京沃物流成本，提升了其运营效率，满足了消费者的及时需要。

（二）顾客体验的积极影响

良好的顾客购物体验是实体商业和电商平台所共同追求的主题，为了提升顾客购物体验，“京沃”采取了以下举措，具体如下：第一，在内部，沃尔玛为进一步提升自身的核心竞争力，升级了线下的快乐体验服务，其于2017年11月建立了约10万平米“乐世界”购物体验中心;第二，在外部，沃尔玛加大了与多方商家的战略合作，迪卡侬、汽车餐厅、莫莉幻想等知名品牌成为了沃尔玛餐饮、运动、教育等的合作企业;第三，沃尔玛创新了多样化的体验方式，一方面，其在线下采取红包礼、现场抽奖、亲子教育节等多样的购物活动吸引消费者消费，另一方面，沃尔玛通过线上与线下合作，采用线下购物送山姆会员卡的方式对消费者引流;第四，在线上，京东采取“天工计划”，以提升消费者线上购物体验。其通过互联网AI技术，打造了全新的购物场景。如沃尔玛开通AR试妆功能，为消费者带来生动的试妆体验过程，截至目前，部分商品销量已超100%增长;第五，在线下，京东新建了线下的实体店—京东之家，其成为了沃尔玛内部的“店中店”。京东之家专营各数码、手机、电脑等科技类产品，其为消费者提供专业的导购咨询服务，这实现了双方门店的服务互通，从而带来沃尔玛客群数量的增长。

（三）供应链管理系统的影响

京东和沃尔玛的战略合作，使“无界零售”成为未来实体商业和电商平台的发展趋势。传统实体店与电商平台的联合，基于电商平台的数据和技术能力，尤其是供应链管理系统，为京东和沃尔玛带来了巨大的市场影响力。首先，京东凭借强大的供应链管理系统助力沃尔玛实现低成本、高速率运营。具体而言，京东通过智慧供应链系统为山姆会员店制定了专属的解决方案，实现了“仓配”一体，山姆的商品直接进到京东在全国的仓库，借助京东物流迅速配送至各地消费者手中;其次，京东的供应链管理系统有助于各合作商家产品品类的增加。对沃尔玛而言，其实现了线上生鲜品的扩大，而借力于京东的科技创新，沃尔玛的生鲜产品有了品质保证，这迅速带动了沃尔玛的生鲜产品的销量;再次，基于京东的人工智能，京东和沃尔玛双方实现了信息共享。在京沃线下线上联合后，通过京东到家、京东旗舰店等渠道，沃尔玛可将货物直接送到消費者家中。此外，借力于京东的供应链物流体系，部分商品可实现当日达;最后，双方供应链管理物流体系上的整合，也加快了全球购旗舰店的进程。2017年5月，山姆店在京东平台上建立跨境物流，实现了储、调、分拣的统一，从而使我国的消费者可直接体验到与海外会员相同的优质服务。

（四）品牌的影响

第一，沃尔玛与京东的战略合作对于京东品牌影响重大，其有利于消费者对京东平台构建信任。沃尔玛的品牌深受消费者青睐，京沃联合，有利于京东借助于沃尔玛提升在我国零售业的品牌影响力;第二，沃尔玛将线下商品拉动到了线上，京东线上的顾客可享受沃尔玛“90天无忧退换货”的售后服务，这极大的提高了顾客对京东的品牌印象，并提升了京东在同质电商平台中的吸引力;第三，沃尔玛通过搭建线上“微博营销”的战略，以宣传企业的公益活动、发展动态、积极回复消费者的评论等方式，提升了品牌印象，并利用口碑营销以及与线上粉丝的互动体验营销，从而提升了粉丝消费转化率;第四，通过沃尔玛的品牌优势，京东实现了线上平台销量的快速增长，沃尔玛也成为京东线上平台销量增长最快的商家之一，这极大吸引了消费者对于京东的信任。

（五）流量收益的影响

京东作为电商巨头其在电子商务领域具有巨大的发展潜力，这有利于线下沃尔玛依托京东线上流量实现营业收入的增加。具体而言，消费者可以线下扫码获得京东的各种优惠券，同时，线上的顾客可在京东平台购买沃尔玛产品，并在线下沃尔玛门店自提，这就将消费者流量从线上引至线下，线下线上客户流量的互通提升了沃尔玛的销量，这直接促使沃尔玛获得利润的增加。

战略合作的外部影响分析

（一）人工智能促进了我国经济的增长

京东和沃尔玛在O2O、电商平台、跨境电商等领域战略合作的成功，对于我国经济的发展有着重要的意义。一方面，二者的合作驱动了人工智能等科技在实体商业领域的应用与变革，另一方面，对于电商行业而言，京东5万平米的智能仓储全面实施了无人化，这有力的推动了电商行业的进步。此外，人工智能对我国农村市场的经济拓展起到了巨大的影响。未来，京东计划在川陕两省开创无人机网络，通过无人机，可实现物流成本下降50%-70%，这对我国经济的影响是巨大的。

（二）京沃合作加速了我国实体商业与电商平台多方联姻合作

京东和沃尔玛战略合作的成功，成为了我国实体商业和电商行业新的行业标准和创新准则，其让更多的商家看到了未来的商业生态发展格局。京东基于自身供应链管理系统以及科技创新能力，完全有能力为各商家提供科技性的资源支持，这促进了我国更多实体商业与京东电商的联姻合作，也使更多商家看到了创新商业模式的巨大利好。京沃第一次合作后，京东再次主导并联合了更多的零售商家一起加入到战略合作联盟，其搭建起了我国零售产业的巨大联动产业链，这对于我国新零售行业的影响是颠覆性的，这也将对我国零售业的变革升级产生巨大影响。

（三）京沃合作促进了我国食品安全领域民生问题的解决

京东和沃尔玛的合作促使了我国第一个安全食品领域的区块链溯源联盟成立。2017年12月，IBM、沃尔玛、京东、清华四方共同联合，其基于京东的技术支持实现了食品全供应过程的透明化，这使得消费者可从源头上追踪食品的流通供应链的全过程，这提高了食品供应链的透明度、增强食品的安全性，并在食品安全问题方面提供了有建设性的解决方案。

（四）京沃合作加速了电商全球化布局

京东借助于沃尔玛的海外力量，快速实现了其自身全球化的发展战略。其不但为世界各国的消费者提供了低价优质的商品，还促进了电商全球化布局。京东将自身的供应链管理优势在全球范围内发挥出来，为世界经济的发展作出了贡献。从另一个角度来说，借力于合作伙伴沃尔玛的海外资源优势及成熟的布局，这种资源整合，也将有利于京东降低海外战略的风险。同时，如果京东的战略实施得当，并在价格、产品、市场、供应链等方面发挥优势，将极大的有利于促进京东全球化产业的布局。另外，这一成功模式将延展到欧美市场，从而促进全球化跨境电商的发展，这也是对世界经济一体化的新一轮考量。

结论与建议

（一）结论

本文分析说明了我国实体商业与电子商务发展现状，重点研究了沃尔玛与京东的合作案例后，最后得出相关结论：第一，未来的零售业应采取“情怀消费”、“文化消费”，通过采用故事创新的方式，使商业生态持续保鲜。尤其是借助于电商平台的智能技术，其可通过搜集消费者相关数据信息，从而满足消费者个性化、多样化的需要，其不但提升了零售企业的服务水平，同时也增加了零售企业的产品销量，这是未来零售商业转型升级发展关键;第二，实体商业与电子商务通过建立新型战略合作关系，可实现跨界资源整合、互通互利及共赢发展的局面，这是未来商业变革促进升级发展的新方向。

（二）建议

本文通过对京沃的此次成功合作案例的研究，并参阅了大量相关文献，运用EMBA相关知识，提出如下建议：第一，建议京东在现由500余家偏远农村试点站的基础上，加大农村电商发展战略的推进，充分挖掘农民的力量。对此可借助于乡政府，选拔兼职的京东电商的村管理人员，并由村管理人员进行对电商模式的宣传。农村的特点是家家户户熟悉，宣传推广速度将会极快。同时，由村管理人员全面负责推广电商平台PC端、手机端等线上购物，并对其他农村居民进行具体操作方式的讲解和线上购物优势的讲解。并根据京东的绩效管理，以业绩为导向，鼓励管理者发展当地农村的网络购物业绩。另外，针对協助京东到家平台商品的配送、临时货物的存放处理、售后服务等工作，要保障问题商品处理的时效性，可通过面对面的服务，提高广大农村居民网络购物的满意度，从而确保有问题的商品可以及时得到解决，尤其是家电类的商品;第二，京东可以针对乡管理人员进行家电类商品的维修培训、日常保养培训，通过深度的专业维修培训，从而使乡管理人员承担起家电类商品的维修职责。这不仅节省了农村消费者的维修成本，还会给农村消费者带来及时便捷的帮助，从而解决了其线上购物的后顾之忧;第三，建议京沃战略合作后，乡管理人员的负责范围不仅是京东平台的商品，其还可以将沃尔玛门店、山姆会员店以及跨境电商平台上售出的全部家电商品，全权交给京东乡管理人员负责，这将有利于沃尔玛家电类商品的农村售后服务。

参考文献：

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