零售价格框架、认知闭合需要与消费决策

梁宁娜

内容摘要：模糊零售下，我国消费环境与拟态环境日益复杂，消费者决策受到零售价格框架与认知闭合需要等因素的影响。基于此，文章通过构建概念模型，实证研究了零售价格框架、认知闭合需要及消费决策三者关系。结果表明：零售价格框架能显著影响复杂性与习惯性的消费决策，习惯性消费决策在其中起中介作用。同时，认知闭合需要正向影响其消费决策，习惯性消费决策亦在其中起中介作用。此外，认知闭合需要在零售价格框架与消费决策关系间起中介作用。

关键词：零售价格框架   认知闭合需要   复杂性消费决策   习惯性消费决策

引言

受互联网等新兴技术的影响，我国消费环境存在大量复杂、隐蔽、模糊与重复的信息，从而形成了模糊情境。在这一情境下，消费者需综合考量模糊环境下各方信息，最终做出消费决策。但是大多消费者在做出消费决策时，由于无法及时搜寻、获得并匹配事物的发展信息，从而难以做出最佳购买决策。同时，为了快速做出消费决策，也会导致消费者的信息搜寻成本上升。对此，零售价格框架与认知闭合需要的存在，解决了模糊零售情境中的消费决策问题。一方面，零售企业通过借助零售价格框架，为消费者呈现相应的产品信息，从而降低了消费决策成本，另一方面，认知闭合需要帮助消费者在搜寻信息后做出合理判断。但现阶段，学术界对零售价格框架、认知闭合需要对消费者决策影响的研究匮乏，且尚无文献将零售价格框架与认知闭合需要结合分析。对此，本文对零售价格框架、认知闭合需要以及消费决策之间的作用机制进行了深入探讨。

研究假设与模型构建

决策的概念最早产生于心理领域，其指的是个人从事某种特性行为的一种主观概率，是行为表现的必要过程。消费决策即消费者产生购买行为的概率。消费者对某一产品或者服务的态度是其产生消费决策的来源（牟兵兵等，2012）。对于消费者而言，消费决策其主观选择的表现，这也是零售企业验证消费者行为的重要指标。同时，受主观与客观因素影响，消费者购买决策分为复杂性消费决策和习惯性决策，前者指的是消费者经过较长时间信息探索与思索后作出的决策，后者则是消费者在根据以往经验习惯性而做出的决策。

商品价格的呈现方式，会引起消费者行为与偏好的变化，这一变化即为价格框架效应。对于零售价格框架而言，其主要是指零售企业所提出的价格。目前，大多学者对于零售价格框架的研究，主要集中于以下几方面。其一，金额与比率;其二，整合价、分离价、打包价与分标价;其三，货币效率与单位成本;其四，新旧产品价格分割。

消费者决策取决于其对商品信息的感知结果。而产品零售价格框架作为产品信息中一大复杂系统，对消费决策具有较大影响作用。零售企业为消费者提供较全面价格信息，并制定价格促销策略，将有利于缩短消费决策时间（高爱青，2011）。从心理与行为经济学角度来看，零售价格框架是消费决策的主要参照点，当零售企业在产品标识上出示明晰价格框架，有助于消费者做出消费决策（任杰等，2014）。在消费决策中，习惯性消费主要由消费者心理评价决定，当零售价格框架清晰时，消费者对于零售企业的认知与归属感会进一步提升，既而做出复杂性消费决策。基于此，本文提出如下假设：

H1：零售价格框架对复杂性消费决策有显著正向影响;

H2：零售价格框架对习惯性消费决策有显著正向影响;

H3：习惯性消费决策在零售价格框架与复杂性消费决策中有中介作用。

认知闭合需要最初被学者Kruglanski（1989）定义为结构需要，其指的是消费者厌恶相对模糊环境，并渴望在环境中寻找确定答案的需要，且无论答案正确与否。此后，认知闭合需要经诸多学者解释，最终被定义为消费者对于某一问题或产品的明确认知愿望（张军伟等，2010）。针对消费者角度而言，认知闭合需要过程主要经过两个阶段。第一个阶段是“捕获”阶段，当消费者具有高认知闭合需要并面临模糊环境时，其为了避免产生厌恶情绪，会在环境内快速搜索信息并做出相应调整;而在消费者具有低认知闭合需要时，其需要通过较长一段时间的等待，再搜索相应信息并做出调整。第二个阶段被称为“冷冻”阶段，处于该阶段的高认知闭合需要消费者大多固执己见，其会对外界信息产生排斥，而低认知闭合需要消费者则会根据获取信息变化做出适当调整。

对于实际消费而言，消费者认知闭合需要会通过影响其信息检索进而对消费决策产生较大影响（杨洋等，2012）。就信息检索而言，高认知闭合需要的消费者会通过在短时间内感知与检索产品信息，从而在判断后作出习惯性消费决策。而低认知闭合需要的消费者则会在感知与检索产品信息时关注全面、本质的相关信息，最终作出复杂性的消费决策;就决策偏好而言，高认知闭合需要的消费者，其搜索价格信息的广度较大，且对信息数量捕捉能力也较强，故其更趋于习惯性消费。而低认知闭合需要消费者则不会立即做出消费决策，其更倾向于复杂性消费。同时，消费者对零售企业商品认知主要包括服务态度、产品质量、产品价格与物流服务等感知评价，当消费者具有习惯性消费决策行为时，会根据获取复杂信息做出决策调整，进而产生复杂性消费决策。由此，提出如下假设：

H4：认知闭合需要对复杂性消费决策具有显著影响;

H5：认知闭合需要对习惯性消费决策具有显著影响;

H6：习惯性消费决策在认知闭合需要与复杂性消费决策中有中介作用。

零售价格框架可帮助消费者全面、直观、精确地掌握商品信息，进而提升了消费者认知度。而认知闭合需要作为一种环境变量，则会导致消费者对不同产品形成差异化的主观体验，这种主观体验会以信息加工方式影响消费决策。而认知闭合需要作为零售价格框架与消费决策的中介变量，同样会对消费决策产生差异性影响。高认知闭合需要消费者在较为清晰或模糊的零售价格框架下，会根据个人探索信息缩短或延长决策时间，最终产生复杂性或习惯性的消费行为（李宗龙等，2016）。而低认知闭合消费者在面對明确或模糊的零售价格框架时，受其自身理解程度大小与认知时间的影响，也会产生复杂性或习惯性的消费行为。基于此，提出如下假设。

H7：零售价格框架与认知闭合需要呈正相关关系;

H8：认知闭合需要在零售价格框架对复杂性消费决策影响中起到中介作用;

H9：认知闭合需要在零售价格框架对习惯性消费决策影响中起到中介作用。

综合上述分析，构建概念模型如图1所示。

研究设计

（一）变量定义与测量

本文对于变量零售价格框架、认知闭合需要以及消费决策的测量，主要参考任杰（2015）、涂于蓝（2015）等关于变量设置的相关量表。就零售价格框架而言，本文设置“商品捆绑价格是否为总价”、“基本价格是否与运费分开”以及“价格与参考价是否同时出现”三个题项;就认知闭合需要而言，本文设置 “了解这种产品用途”、“知道这种产品品牌价值”以及“认可这种产品设计理念”三个题项。就消费决策而言，设置“会购买这种产品”、“会把这种产品作为购物首选”、“认为选择购买这种产品是正确的”及“会将这种产品推荐给朋友”共四个题项。三个变量题项设置，包括 X1-X10共计10个题项。量表中每个题项为6分，“6”代表“强烈同意”，“1”代表“强烈不同意”。

（二）问卷调查设计

问卷设计。由于消费决策受到多重因素的影响，如零售价格框架、认知闭合需要等，故本文基于上述量表引用与维度确定，结合现有相关研究资料，设计调查问卷主要包括三个方面。第一是刺激材料，共有四组。对被测试者逐一呈现每组刺激材料，并记录被测试者在当前情景中的真实感受;第二是被测试者的基本信息，主要了解其受教育程度、年龄、性别、消费支出情况、消费频率以及购物经验等情况;第三是被测试者的调查问卷答案，这个部分是本研究重点内容，主要涉及消费者对零售价格框架的感知、认知闭合需要以及消费决策等。

样本特征。为保证问卷调查的准确性与科学性，本文采用随机抽样法进行问卷发放。本文共分四组刺激材料，针对每组刺激材料不同，分别发放120份问卷，共计发放480份问卷。问卷发放分为两种途径，一是通过网络发放电子问卷进行调查，二是随机发放纸质问卷。在本次问卷调查中，女性消费者样本数为244人，其占比约50.8%，男性消费者样本数为236，占比49.2%，男女比例较为接近，调查结果具有参考性;被调查者的受教育程度大致呈现正态分布，具有较高代表性。调查问卷发放对象年龄在20岁以下占比约为15%，大多数被调查者年龄处于20-40岁之间，约占总数的75%。其中，处于20-30岁之间的人数最多，占比约为50.3%。考虑到中青年人群消费力相对较强，因此在发放问卷时，中青年人群问卷发放数量最多。关于问卷调查对象职业，有接近45.1%的受访者是学生，此外还有个体，占比为26.7%，职业白领13.9%，这些职业是当前我国较为普遍的职业。此次问卷共回收459份，回收率为95.6%，剔除无效问卷，有效问卷回收率为94.7%，问卷结果较为符合研究要求。

（三）信效度检验

信度检验。为保证问卷调查结果的一致性、稳定性与可靠性，需要对变量进行信度检验。本文采用Cronbach's Alpha 系数分析法进行变量的信度检验，结果见表1所示。

由表1信度检验结果可知，零售价格框架、认知闭合需要的Cronbach's Alpha值分别为0.769、0.705，均大于0.7，表明量表设计信度范围较为可靠。购买决策的Cronbach's Alpha值为0.692，处于可接受范围。问卷样本的总体信度是0.827，处于良好范围。因此，此次问卷调查选取各变量结构是可信的，可以用于实证检验分析。

效度检验。本文采用KMO检验与Bartlett球形检验方式，对各变量效度进行检验，结果如表2所示。根据表2结果可知，KMO值为0.905，处于非常好水平;Sig.结果为0.000，表明Bartlett球形检验结果通过了显著性检验。由此可得，此次问卷调查结果质量比较高，适合对问卷题项进行因子分析。

假设验证

通过上述分析得出，问卷调查设计题项符合本次实证研究要求。本文选取最大似然法，对概念模型的参数进行测算，得到各变量与变量因子之间的非标准化路径系数。由SPSS22.0软件进行测算，发现各参数具有一定局限性，只能得出非标准化系数。因此，需对概念模型进行修正，所得修正模型如图2所示。

通过模型修正，计算出修正后的非标准化系数如表3所示。结合图2修正模型与表3的非标准化路径系数，可得出各变量之间的影响路径显著成立，无需进行删减或添加。

零售价格框架与消费决策关系的假设验证。根据修正模型，可以对零售价格框架与复杂性消费决策的标准化系数进行测算，结果为0.25，且通过了1%显著性水平检验。即零售价格框架对复杂性消费决策有显著正向影响，证明假设H1成立。同样，对零售价格框架与习惯性消费决策的标准化系数进行测算，结果为0.21，且通过了1%显著性水平检验。即零售价格框架对习惯性消费决策有显著正向影响，证明假设H2成立。通过对比零售价格框架对复杂性消费决策与习惯性消费决策的显著性，可以得出零售价格框架对复杂性消费决策的影响，较对习惯性消费决策的影响更显著。

认知闭合需要与消费决策关系的假设验证。根据修正模型，可以对认知闭合需要与复杂性消费决策的标准化系数进行测算，结果为0.52，且检验结果在1%水平上显著。即证明认知闭合需要对复杂性消费决策具有显著正向影响，假设H4成立。同理，对认知闭合需要与习惯性消费决策的标准化系数为0.38，且通过了1%显著性水平检验。即表明认知闭合需要对习惯性消费决策具有显著正向影响，假设H5成立。通过对比认知闭合需要对复杂性消费决策与习惯性消费决策的显著性、系数，可以得出在复杂性消费决策与习惯性消费决策之间，认知闭合需要对前者的影响更为显著。

习惯性消费决策中介作用的假设验证。根据修正模型，零售价格框架对复杂性消费决策与习惯性消费决策同时产生影响。且从模型中可以看出，复杂性消费决策受零售价格框架的影响作用较大。因此，习惯性消费决策具有中介作用，假设H3成立，中介效应为0.038（0.18*0.21），总的中介效应为0.288（0.25+0.038）。在1%显著性水平上，认知闭合需要对复杂性消费决策与习惯性消费决策同时产生影响，且复杂性消费决策受到的影响作用更大。这说明习惯性消費决策具有中介作用，假设H6成立，中介效应为0.068（0.18*0.38），总的中介效应为0.588（0.52+0.068）。

认知闭合需要中介作用的假设验证。根据修正模型，零售价格框架对认知闭合需要具有正向影响作用，同时也对复杂性消费决策与习惯性消费决策产生影响。通过非标准化路径系数与修正模型，可以测算出零售价格框架与认知闭合需要之间的标准化系数，结果是0.17，且在1%显著性水平上显著。这一结果表明零售价格框架对认知闭合需要具有显著正向影响，假设H7成立。当零售价格框架对认知闭合需要的影响处于1%显著性水平时，认知闭合需要对复杂性消费决策具有比较大正向影响。表明在零售价格框架对复杂性消费决策影响中，认知闭合需要具有中介作用，即假设H8成立。同理，零售价格框架对认知闭合需要的影响处于1%显著性水平时，认知闭合需要对习惯性消费决策具有较大正向影响，表明在零售价格框架对习惯性消费决策影响中，认知闭合需要具有中介作用，即假设H9成立。通过显著性与系数的对比，可以得出认知闭合需要的中介作用，在零售价格框架对复杂性消费决策影响中效果更为明显。

结论与建议

通过对零售价格框架、认知闭合需要以及消费决策三者关系的实证研究，本文得出以下几点结论。第一，零售价格框架对消费决策具有显著正向影响，其中复杂性消费决策受零售价格框架的影响作用更大，习惯性消费决策具有中介作用;第二，认知闭合需要对消费决策具有显著正向影响，其中习惯性消费决策受到的影响相对较小，且具有明显的中介作用;第三，零售价格框架对认知闭合需要具有显著正向影响，且在零售价格框架对复杂性消费决策的影响中，认知闭合需要的中介作用效果更显著。

根据上述研究结论，本文对零售企业提出如下建议：第一，目标型价格广告植入。对于低水平消费者而言，整合定价较分离定价能引发其更高的消费意愿。而对于高水平消费者而言，在产品选择与识别上无需专门将产品价格纳入考虑范畴。零售企业应在产品定价与广告宣传时，要针对不同水平消费者进行针对性广告投放。例如，可在文字较少的广告中采取整体定价策略，而在文字较多广告中采取分离式定价策略;第二，采取差异化价格陈述方式。零售企业在制定产品价格或调整相应价格时，应着眼消费者对这一产品价格产生的主观感受。可采用折扣、买赠、优惠券、返券等方式，吸引消费者注意、提高其消费意愿;第三，零售业务包邮策略。对于线上零售企业而言，消费者在网购时会特别注重产品的配送费用。由此，零售企业可采取整合定价模式，将配送费用并入产品价格，通过“零配送费用”给消费者一种“利得”心理，从而促进其消费;第四，积极采用多方媒介进行产品宣传。在产品宣传过程中媒介的选择至关重要，零售企业应针对不同消费群体选择不同媒介进行宣传。例如，针对老年消费群体，零售企业应集中选用电视这一媒介进行宣传。而对于年轻消费群体，零售企业则应选择在移动终端上植入相关广告。这一宣传在挖掘潜在消费者同时，也有利于提高零售企业的品牌影响力。

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