线上线下零售商的共生与竞争

丁嘉伟

内容摘要：随着线上线下融合成为电商领域新的选择，业界普遍认为线上零售商“入市”将会损害线下零售商的利益，让线下零售商成为企业的“陈列馆”。但从实践视角来看，竞争是无处不在的，在电商时代战场已经不分前方和后方，只要是同类商品，那么即使藏在最隐蔽的地方也要面临最残酷的竞争。本文基于实践视角，选择线上线下零售商来构建竞争模型，对两者之间的共生状态进行论证，从而证明线上、线下零售商能够达到一种完美的“共生竞争”状态。特别是线下零售商完全可以通过商品陈列来提升“体验式”营销效果，以期达到零售商对于利润的追求;从共生视角来看，线上零售商也需要线下零售商为其进行宣传，塑造品牌形象，进行市场分流，从而获取更多的市场竞争优势。

关键词：线上线下竞争   亏本销售策略   陈列室效应

模型设定

假设市场上有两种产品，分别是“食品”（food）和“电子产品”（electronics）。同时，市场中有三种类型的零售商：一个（线下）商场，记作s，同时出售食品和电子产品;一个在线零售商，记作w，出售电子产品;许多个出售食品的（线下）杂货铺。对于商场s，其出售食品的边际成本是τ>0，出售电子产品的固定成本为k≥0，出售电子产品的单位成本为c>0。商场s对食品和电子產品的定价分别记作r+τ和ps。对于线上零售商w，其出售电子产品的成本可以标准化为0，其对电子产品的定价记作pw。假设杂货铺之间的竞争是完全竞争，且所有的杂货铺都是价格接受者。每一间杂货铺均以价格τ出售食品，这一价格是售卖食品的边际成本。

市场中有单位总量（unit mass）的消费者，并且都是风险中性的。每一个消费者都可以选择是否购买一单位的每一种产品。消费者（在事前）对食品和电子产品有同质化的支付意愿（valuation）。对于食品而言，一个消费者的支付意愿给定为b这一信息对博弈中的所有参与者来说是公共信息，且b充分高，从而所有的消费者都一定会购买食品。另外，假定消费者只会在所有的线下零售商中选择一家购物并且购买食品。对于电子产品而言，一个消费者的真实支付意愿给定为μ，这一信息对于博弈中的所有参与者都是未知信息，并且消费者对电子产品的事前支付意愿给定为v～F（·），这一信息对所有的参与者都是公开信息。注意到v的密度函数给定为f（·），并且f（v）>0，v。此外，对于任意给定的消费者，真实的支付意愿只有在从超市s中学习到之后才会被完全揭露。

下面给出本博弈的时间轴。在第一阶段，每一家零售商为自己出售的每一种商品设定价格。在第二阶段，每一个消费者选择访问一个线下零售商购买食品。如果消费者选择超市s，她对电子产品的支付意愿就会完全揭露出来（realized）;否则，她无法更新自己对电子产品的支付意愿。在第三阶段，每一个消费者根据自己的事后信念（posterior belief）选择是否购买电子产品。最终，每一家零售商的利润得以实现。

假设1（Tie-Breaking）：本模型中假定，当消费者在做购买决策时，如果消费者对多个选择无差异，她会在超市购买食品，在线上零售商购买电子产品。

在这个博弈中，要求纯策略纳什均衡。

传统市场结构的均衡分析

对命题2进行比较分析，发现市场中如果仅存在一个同时拥有线上线下渠道的垄断企业，混合市场中所有竞争均衡中行业产出与其均衡产出相一致。另外，结果显示的最优结果对于超市产出也极为有利。

重新回顾命题3和命题4的定价模型，对于零售行业而言，定价策略越合理则其固定费用r就越高，单位价值pe就越低，因此能够对消费者的预期购买率产生影响。从理想状态分析，假设电子产品价格pw为0，零售商w能够得到更多的消费者，推动w的零售效率更高，依托超市s的“陈列馆”效应，通过提升价值溢价而掘取消费群体剩余资本。

从超市s视角来看，消费者往往会从预期消费剩余和额外价格溢价中做出选择，超市期望供应商能够提供更多的低价产品pw。如果能够有机会抬高食品价格的整体溢价，那么当pw=0时，超市s均衡利润能够达到所有均衡体系中的最高值。另外，随着pe的上升，消费者对电子产品的需求反而会下降，且食品消费群体剩余会随着pe的上升而呈现出上升状态。所以，当消费者能够从低廉的电子产品价格中获利，会在食品剩余购买力上变得更差。

零售数字化情形的均衡分析

一个线上零售商进入一个已有的零售商且只有线下零售商（超市和许多竞争性的杂货铺）的市场。如果线上零售商提供与超市相同的电子产品，那么电子产品的价格、消费者剩余和超市的利润会因为这次市场进入产生如何变化？为了回答这个问题，把这个思想实验分解为一个“传统市场结构”和一个“混合市场结构”，后者是前者的反事实市场。通过比较这两种市场结构下的均衡产出来回答这一问题，如命题5到命题6所总结的。

命题5：在混合市场结构下的电子产品价格弱低于在传统市场结构的价格，即p≤p*。在混合市场结构下的电子产品销量弱高于在传统市场结构下的销量，即∑jqje（p）≥qe（p*）。食品的销量在两种市场结构下相同。

命题6：零售商收益比较在混合市场结构下超市的预期利润弱高于在传统市场结构下的预期利润，即Πs≥Π*s。因此，在混合市场结构下零售行业的预期总利润弱高于在传统市场结构下的预期总利润，即∑jΠ≥∑jΠ*。此外，消费者的预期剩余在两种市场结构下保持相同，都等于她们的保留收益，即CS=CS*。

传统观点认为，当超市s在面临线上零售商w时，其整体效率及收益可能会变得很差，因为在竞争体系中，超市可能会沦落为商品陈列馆，从而失去对重叠商品的销售需求。但模型显示出相反的结论：超市s能够在线上零售商市场中获取收益，虽然提供的都是重叠商品，但s在混合市场体系中的处境会优于其在传统单一市场中的处境，从而获得更大的市场空间。

零售商w在电子产品提供中有着成本优化，因而能够以低于超市s的价值进行销售，但由于电子产品价格相对较高，而网络无法提供直接体验，因此很多消费者无法辨别商品的真假，从而降低购买欲望;另外，超市s虽然成为相对完美的陈列馆，但用户往往重视消费体验，在反复对比观察试验后，消费群体中会有大约30%选择就地购买，实际上线上零售商反而成了线下零售商的分流平台。因此，两者之间是可以共生的。

线上零售商能够在全面竞争当中得到好处，所设线上零售商的利润为πw，从其指标选择来看，πw可能说明模型中没有关注的其它类别商品在市场上的竞争性情况。所以，零售商w的利润公式为πw=pwqwe（ps，pw，r）+πw。

命題7：“混合市场结构”中的线上零售商预期利润略高于同时拥有线上线下零售体系的预期利润。表示为πw≥πw。所以，零售商w往往需要超市s发挥出“陈列馆”功能，能够辐射越来越多的社会群体，让他们更好地了解电子产品的品牌及功能，刺激消费群体的整体需求。因此，从“混合市场结构”来看，超市s利用自己的分享、体验特征，往往能够得到比传统市场格局中更多的溢价。

结论

表面上看，线上零售商与线下零售商存在利益冲突，而线下零售商因“陈列室效应”，可能会成为最后的受害者。基于此，笔者希望能够构建新的经济学模型，以期获取相应的结论。但是，模型论证结果显示，存在重叠产品的线下零售商在面对线上零售商进入后，也能够获取既得利润，尽管从价值来看没有竞争优势。线下零售商可以制定“亏本营销”策略，让处于弱势的“陈列室效应”成为消费分流的重要渠道，希望其能够到店体验、分享，但只要其中30%能够留下，则线下零售企业的利润也会变得极为可观。另外，线下零售商的“陈列室效应”能够进一步提升商品的品牌效应，从而让线上零售商也获得较高利润，两者之间存在共生关系，线上零售商能够通过消除中间环节，提供低价产品，但线下零售商则可以通过“体验式消费”，让消费者获取满意的消费体验，规避网上可能存在的假货弊端。所以，重叠零售商（线上线下）并非全部是竞争性拮抗关系，双方完全可以在对方成长中获取收益。

参考文献：

1.牛志勇，黄沛，王军等.公平偏好下多渠道零售商线上线下同价策略选择分析[J].中国管理科学，2017（3）

2.赵雅彬，朱伟明.零售服装品牌线上线下渠道冲突与价格博弈研究[J].上海纺织科技，2017（10）

3.魏俊飞.连锁零售业电子商务线上线下应用研究[J].商业经济研究，2016（21）

4.孔栋，孙凯，张明祥.O2O企业如何利用线上线下整合改善顾客体验—合作关系视角下的概念模型[J].中国流通经济，2017，31（6）

5.吴锦峰，常亚平，侯德林.传统零售商的线上品牌延伸：追求“线上-线下”还是“线上—原型”一致性[J].南开管理评论，2017，20（2）

6.施聪聪，胡觉亮，韩曙光等.品牌服装双营销渠道竞争与合作模型构建及应用[J].纺织学报，2017（5）